Pode-se dizer que a presença estratégica das empresas nas redes sociais é uma realidade no Brasil, até porque é uma conexão direta com clientes. Enquanto algumas empresas, ou executivos, ainda hesitam, os dados confirmam. Segundo pesquisa encomendada pelo Grupo Educacional Impacta à empresa MBI Mayer&Bunge, em 2010, 34% das empresas responderam que não tinham nenhuma participação nas mídias sociais. Hoje, este número caiu para 15%. É um dos índices que confirmam a entrada das redes sociais no mercado corporativo. A primeira pesquisa revelava que 20% das empresas participavam do Facebook e 15% do YouTube. Mas estes números mais que dobraram, passando para 47% e 32%. Outro dado importante é a escolha do setor da empresa encarregado de monitorar e administrar as redes sociais. A pesquisa confirma que a área responsável é o marketing e comunicação, com 20% de aumento. “O boca a boca sempre foi a ferramenta de comunicação mais eficiente, que está se amplificando com as redes sociais. Esse crescimento se dá, principalmente, pela confiança que o brasileiro tem nas indicações dos amigos”, explica Frederico Trajano, diretor de vendas e marketing do Magazine Luiza. Mas um fator em evidência é que, além de manter a comunicação com os clientes, as redes sociais passaram a ser uma estratégia para otimizar as ações de marketing e de vendas e buscar novas oportunidades de negócios. Ainda segundo a pesquisa, as empresas perceberam que a divulgação da marca e de seus produtos foi largamente beneficiada com as redes sociais.
“O fato de divulgarmos informações sobre ofertas e promoções nas mídias sociais gera, naturalmente, o interesse de compra por parte de nossos clientes. Além disso, divulgamos particularidades e especificidades de cada um dos nossos destinos, com o intuito de compartilhar conhecimento regional aos nossos seguidores, assim como dicas para compras, passeios, entre outros”, confirma Ieda Santos, coordenadora de mídias sociais da CVC, que está presente nas redes sociais desde 2004 quando foi criada a comunidade no Orkut. Em 2008, a empresa criou seu perfil no Twitter, em 2009, no Facebook e, em 2011, ingressou no Google+ Pages e Foursquare.
“Sabemos que hoje, pensar em internet sem conceber uma presença relevante nas redes sociais equivale a perder grande parte do tráfego de usuários e, principalmente, do riquíssimo potencial de diálogo e interação com os consumidores em geral. As mídias sociais nos permitem ter o feedback de uma ação logo após ela ser lançada, por exemplo, e conseguimos ajustá-la ou potencializar seu alcance mais rapidamente, e de acordo com o feedback do cliente. Além disso, estas ferramentas nos possibilitam ´humanizar´ a relação construída por intermédios dos meios digitais”, reforça Fernando Moulin, gerente geral de e-Business da Cyrela Brazil Realty. Para ele, a empresa foi a primeira do setor imobiliário no mundo a realizar uma venda pelo Facebook, e a primeira marca do Brasil a levar uma ação na rede social Instagram. “Isso sem contar os blogs e as ações em redes sociais que fazemos para produtos específicos em várias cidades do Brasil. Todas estas ações são feitas para permitir que as pessoas em geral possam não somente interagir com a empresa, mas obter maiores e melhores informações sobre nossa empresa, produtos e serviços”, justifica Moulin.
Os temas abordados são os mesmos das mídias offline, mas com a vantagem da instantaneidade, que é uma característica própria da internet, argumenta Ieda. “Quem acompanha a CVC nas redes sociais também pode participar de promoções e ganhar prêmios variados, que vão desde produtos personalizados, com fotos de viagens dos clientes, a sorteios de pacotes de viagens completos. Nossa maior preocupação é gerar conteúdo relevante para aqueles que acompanham a marca nas redes sociais.”
A vantagem das redes sociais em relação aos outros canais está no fato de poder estreitar a relação com o consumidor ao mesmo tempo em que potencializa a mensagem da marca, avalia Cecilia Dias, diretora de comunicação corporativa da Unilever. “Além disso, temos a possibilidade de um retorno imediato das nossas ações. Exemplo disso é a recente ação desenvolvida para o purificador de água Pureit. O Desafio Pureit no Facebook concentrou vídeos conteúdos sobre o produto, dicas de saúde e benefícios da água, sempre de forma educativa, prestando um serviço ao consumidor, ao mesmo tempo em que desafia o produto em uma série de episódios”, cita Cecilia.
No começo de fevereiro, o Magazine Luiza lançou um novo projeto, o Magazine Você, uma loja personalizada, na qual o usuário do Facebook ou do Orkut monta uma vitrine e pode vender qualquer produto do Magazine Luiza, escrever dicas e comentários e ainda ganhar uma comissão pelas vendas. “Essa é a primeira iniciativa real de social commerce no Brasil, uma venda realizada por meio da relação social entre as pessoas. Para isso, estudamos profundamente as redes sociais, para entender como poderíamos ser relevantes para as pessoas e, ao mesmo tempo, incrementar nossas vendas e trazer novos clientes originados desses canais. Transformamos a venda de porta a porta no clique a clique”, explica Trajano.
A Electrolux teve experiências muito positivas com marketing on-line ao lançar a sua primeira propaganda viral para divulgar o liquidificador PowerMix Silent, avalia Maryline Renault, gerente de marketing da divisão de portáteis. “Outro grande resultado alcançado foi com a nossa ação global de sustentabilidade, o ´Vac From the Sea´, entre o fim do ano de 2010 e início de 2011. Para esta ação de conscientização, que consiste em coletar plástico descartado dos oceanos e transformá-lo em aspiradores de pó, focamos a comunicação em blogueiros e heavy users de mídias sociais, conseguindo uma repercussão bastante positiva”, detalha Maryline.
A Adidas, há três anos, passou a usar os canais para lançar novas coleções, tecnologias, dicas de saúde e informações sobre clubes e atletas. “Temos excelentes exemplos de ações realizadas no ambiente digital que, inclusive, extrapolam para o mundo real. Unir a interação pelas redes sociais com atividades externas são cases de sucesso que vemos todos os dias. O Foursquare, rede social baseada em geolocalização, consegue aliar facilmente os dois mundos, pois o usuário pode ser gratificado com descontos ou brindes no momento em que realiza o check-in em algum lugar participante”, afirma Rodrigo Messias, diretor de marketing da Adidas Brasil.
No caso da Continental, sua presença nas redes sociais, segundo Graziela Carmezini, gerente de marketing, visa potencializar o movimento de rejuvenescimento e reposicionamento da marca que, em 2011, renovou 70% do portfólio. “Um de nossos projetos foi o lançamento do Blog Renovável, primeiro blog itinerante da internet brasileira, que possui parceria com os principais sites e portais femininos do país, e onde, a cada 23 dias, ficou hospedado.”
MENSURAÇÃO
As ações de marketing são medidas por ferramentas de monitoramento que analisam o impacto destas ações, além de detectar o que os consumidores falam sobre a marca e produtos. A vantagem que as mídias sociais trazem em comparação às mídias tradicionais é a possibilidade da mensuração exata do número de consumidores impactados pelas ações. “Há uma série de indicadores de performance que são utilizados para medir interação nas redes sociais. Qual indicador usar depende muito do objetivo da marca. O bacana do universo on-line é que muita coisa pode ser mapeada: quantas pessoas vêem o que você escreveu, quantas pessoas interagem com este conteúdo ou quantas pessoas divulgam o que a sua marca está fazendo”, comenta Cecilia, da Unilever. “Com os dados levantados por meio dessas ações, nós consideramos o número de consumidores impactados, tonalidade das menções, índice de engajamento, potencial de viralização das nossas mensagens, entre outros”, completa Maryline, da Electrolux.
As ações de marketing são medidas por ferramentas de monitoramento que analisam o impacto destas ações, além de detectar o que os consumidores falam sobre a marca e produtos. A vantagem que as mídias sociais trazem em comparação às mídias tradicionais é a possibilidade da mensuração exata do número de consumidores impactados pelas ações. “Há uma série de indicadores de performance que são utilizados para medir interação nas redes sociais. Qual indicador usar depende muito do objetivo da marca. O bacana do universo on-line é que muita coisa pode ser mapeada: quantas pessoas vêem o que você escreveu, quantas pessoas interagem com este conteúdo ou quantas pessoas divulgam o que a sua marca está fazendo”, comenta Cecilia, da Unilever. “Com os dados levantados por meio dessas ações, nós consideramos o número de consumidores impactados, tonalidade das menções, índice de engajamento, potencial de viralização das nossas mensagens, entre outros”, completa Maryline, da Electrolux.
O processo de mensuração da Adidas se baseia em relatórios que, segundo Messias, sempre apontam números crescentes referentes aos seguidores e páginas vistas. “Mas o melhor fator é o número de interações que temos em nossos posts, o segundo maior no mundo, o que mostra como nossos fãs são engajados nas redes”, comemora Messias. Já a Sulamérica, segundo Simone Sartor, superintendente de CRM, mensurações são feitas sobre o conjunto de ações nos canais digitais alinhado às suas campanhas de marketing direto. Moulin, da Cyrela, explica que a empresa aposta na própria influência on-line como forma de medir o resultado das ações de marketing nas redes sociais. Outro fator é a quantidade de contatos recebidos de clientes para venda ou pós-venda pelas mídias sociais. “Usamos diversas ferramentas de mercado para monitorar em tempo real o que se fala da empresa nas redes, e para medir estas métricas mencionadas”, diz o executivo.
“É importante salientar que todas as perguntas, dúvidas, solicitações de orçamentos e elogios que recebemos são devidamente respondidos, assim como as reclamações. Quando nos deparamos com posts negativos, por exemplo, entramos em contato com o seguidor, analisamos o caso e todo o processo para identificar possíveis falhas e acionar os departamentos responsáveis. Buscamos estar onde os viajantes estão, interagindo constantemente para que a CVC sempre seja lembrada quando da decisão da viagem”, conta Ieda, da CVC.
