Bem-vindos a bordo!

Uma definição simples da boa gestão de clientes é “tratar clientes diferentes de forma diferente” 1. Quando criamos portfólios de clientes para dar a eles tratamentos personalizados, usamos principalmente três dimensões: valor, comportamento e necessidades. Ao estudar os diversos grupos definidos por meio desses critérios, percebemos que é muito importante para o futuro comportamento de cada cliente individual a experiência que eles tiveram.

Se pensarmos como eles, a dinâmica fica bem clara: a experiência com a empresa e seus produtos é uma total novidade. E para a empresa, a principal característica de um novo cliente é justamente o fato de ele ser novo, portanto desconhecido em termos de valor, comportamento e necessidades.

Por isso, a empresa precisa de um período mínimo para conhecer o novo cliente antes que consiga saber a qual dos portfólios ou segmentos ele ou ela realmente pertencem. E do ponto de vista do cliente, as impressões formadas no estágio inicial do relacionamento vão ser determinantes para o futuro dele ou dela. É a hora de testar as promessas que a marca fez durante o processo de venda.

Mais ainda. A prática demonstra que se a empresa não investir no período inicial do relacionamento para ensinar mais ao cliente sobre os produtos e serviços que adquiriu, acabará pagando mais caro, porque o cliente usará mais serviços de garantia e fará mais chamadas de atendimento pós-venda, para tirar dúvidas ou resolver problemas.

As empresas que mais precisam se preocupar com esse período de entrada são aquelas que manterão um relacionamento de longo prazo com os clientes e que oferecem algum tipo de relacionamento contínuo. São ele bancos, seguradoras, empresas de telecomunicações, Internet e TV e empresas que vendem insumos para empresas (B2B), seja em modelo de venda direta ou por meio de distribuição, pois tendem a manter negócios em longo prazo.

Essas empresas precisam criar engajamento com os clientes logo no estágio inicial para desenvolver rapidamente um relacionamento forte que aumente o valor potencial e a fidelidade de cada um deles. É fundamental criar confiabilidade desde o início do relacionamento, assegurando os seguintes pontos:

– atender as necessidades que trouxeram o cliente a nós;

– reconhecer o cliente por ter nos escolhido e;

– comunicar-se com o cliente de maneira relevante e no tempo certo.

Essas são as metas de um programa de onboarding. Muito mais que uma ligação de boas-vindas ou um cartão enviado pelo correio, uma boa estratégia de onboarding pode trazer resultados que se estendem por toda a vida do cliente, aumentando o valor e a rentabilidade da base de clientes.

Fernando Pierry é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group do Brasil. Artigo disponível em: blog.1to1.com.br