O mapa de consumo no Brasil não é mais o mesmo. Nos últimos anos, com o aquecimento da economia brasileira, as transformações são profundas. Pode se dizer que a principal foi a mobilidade social, com destaque para a classe C, com 101.651.803 brasileiros, mais do que a soma das classes AB (42.195.088) e DE (47.948.964), como revela O Observador 2011. Enquanto a população cresceu 5,35% de 2005 a 2010, a classe C cresceu 62,12%, as classes AB inflaram 59,70% e DE tiveram redução de 48,41%. Mas as mudanças não param por aí. A região Nordeste vem ganhando a cada ano maior espaço. Ela já é a segunda em participação em consumo no Brasil, ficando atrás apenas do Sudeste.Outra. Os jovens habituados com as novas tecnologias estão entrando cada vez mais no mercado. A sociedade economicamente ativa brasileira conta atualmente com 89,7 milhões de pessoas – exatos 46,5%, na faixa etária dos 20 aos 49 anos -, sendo que outros 20,5% (39,6 milhões) já estão com 50 anos ou mais. A população de jovens e adolescentes vem em seguida, com uma população de 34,6 milhões de pessoas na faixa etária de 10 a 19 anos. Em meio a essas mudanças, o mais importante é que o consumo dos brasileiros deve chegar a R$ 2,452 trilhões, em 2011, apresentando um crescimento superior a R$ 250 bilhões quando comparado com 2010, segundo o IPS Maps. Ou seja, há uma grande demanda a ser suprida, porém o primeiro passo que deve ser dado é desvendar esse novo consumidor. “Se as empresas não anteciparem os desejos e anseios dos clientes será pouco provável que estas empresas entreguem um bom serviço ou produto. Nem sempre o que a empresa oferece como diferencial é o que o cliente entende como diferencial”, pondera Alessandro Okada, customer service manager da Bayer HealthCare Pharmaceuticals.
As mudanças do perfil de consumo no Brasil têm exigido atenção das empresas, readequando suas políticas de gestão de clientes e aberto muitas oportunidades. “Conhecer o cliente é fundamental para entender o que ele deseja”, afirma Vito Chiarella, vice-presidente de clientes da Sky. Mais do que nunca conhecer o cliente, suas necessidades e seus objetivos tem que ser o ponto de partida das estratégias empresariais. “O consumidor está muito mais exigente. Chegamos a um ponto em que temos que fazer a oferta adequada a cada consumidor. Antes se fazia o produto, colocava na prateleira e saía vendendo. Agora, a especialização chegou. É preciso fazer o produto dentro da necessidade do consumidor”, aponta José Carlos Macedo, presidente da Aon.
“Conhecer o cliente é condição primordial para se definir estratégias e desenhar serviços e produtos”, comenta Daisy Souza, diretora de relações com clientes e qualidade de atendimento da Tam. Porém, ela aponta que atualmente esse trabalho está mais complexo de ser realizado. “O mesmo cliente encaixa-se em diversos perfis, dependendo do seu momento de vida. Um mesmo cliente que viaja a negócios tem um perfil e um padrão de exigências diferentes de quando ele viaja a lazer”, explica. A visão é compartilhada por Karina Oliveira, gerente de CRM do Magazine Luiza. “O cliente se define por comportamentos de consumo, baseado em seus valores e estágio de vida”, expõe. Tanto que a rede varejista investe em tecnologias e conceitos de CRM para capturar segmentos e perfis a serem trabalhados, que, somados com o crescente compartilhamento de dados em redes, geram uma base de informações. Esse trabalho se traduz em ações mais focadas nas necessidades e anseios de cada cliente, e consequentemente em resultados para a empresa. “As ações segmentadas baseadas no conhecimento do consumidor dão um retorno sobre investimento bem acima da média das demais ações”, revela Karina. Isso também se torna estratégico para a conquista do cliente, como aponta Lívia Marquez, diretora de marketing advertising da Tim Brasil. “Entender o comportamento dos usuários de telefonia móvel permite que a Tim identifique nichos e oportunidades de atuação em um mercado bastante competitivo, por exemplo. Sabendo as preferências é possível desenvolver ofertas específicas, gerando maior satisfação.”
A corrida para conhecer o cliente
Um dos caminhos mais utilizados para capturar informações sobre o cliente ainda são as pesquisas. A Aon investiu nos últimos anos 10 anos no Brasil por volta de uns R$ 10 milhões em pesquisas, para todos os produtos massificados. São seguros feitos a partir de estudos, seja para entender regiões ou hábitos de consumo. “Não podemos deixar de realizar pesquisas, pois esse é o nosso negócio”, define o presidente Macedo. No varejo acontece o mesmo, porém com uma dinâmica maior, de acordo com Karina. “Realizamos pesquisas buscando capturar as necessidades e anseios dos clientes, pois sabemos que no varejo é necessário um trabalho diário para não perdermos o time”, explica.A Dell também considera a opinião e o feedback dos clientes sobre os serviços, produtos e atendimento, como essencial. Trimestralmente, a empresa realiza uma pesquisa globalmente para acompanhar as necessidades dos consumidores em diferentes segmentos e países. Com base nos resultados, ela desenvolve ações para melhorar serviços, produtos e atendimento. Por essas pesquisas, a empresa também identificou que o preço não é mais o único elemento de decisão na compra. “Agora, as pessoas procuram muito mais por um produto com o qual se identifiquem e que atenda às suas necessidades. Além disso, o consumidor está cada vez mais antenado às novidades do mercado e escolhe um produto pela sua qualidade, serviços e atendimento. O perfil de compra, atualmente, é muito mais qualitativo do que quantitativo”, esclarece Fabiana Marcon, diretora de marketing da Dell Brasil. Para Okada, oimpacto e a influência de um bom serviço agregado ao produto é o direcionador para o sucesso das empresas que buscam lealdade da marca. Por estes motivos, antes de adquirir um produto de alto valor, a maioria dos consumidores faz pesquisas na internet para saber a opinião de outras pessoas, consulta blogs especializados em tecnologia que fazem resenhas sobre esses produtos, pesquisa preços e oferta. “Cada vez mais o cliente tem acesso à informação e consegue comparar produtos e serviços do banco com os demais concorrentes. Nesse aspecto, o diferencial se concentra progressivamente no atendimento do cliente, na sua interação pessoal, seja com seu gerente de relacionamento, seja na central de atendimento, ou ainda em uma consultoria financeira especializada”, Amélia Soares, superintendente da Ouvidoria Citi Credicard.
Um dos caminhos mais utilizados para capturar informações sobre o cliente ainda são as pesquisas. A Aon investiu nos últimos anos 10 anos no Brasil por volta de uns R$ 10 milhões em pesquisas, para todos os produtos massificados. São seguros feitos a partir de estudos, seja para entender regiões ou hábitos de consumo. “Não podemos deixar de realizar pesquisas, pois esse é o nosso negócio”, define o presidente Macedo. No varejo acontece o mesmo, porém com uma dinâmica maior, de acordo com Karina. “Realizamos pesquisas buscando capturar as necessidades e anseios dos clientes, pois sabemos que no varejo é necessário um trabalho diário para não perdermos o time”, explica.A Dell também considera a opinião e o feedback dos clientes sobre os serviços, produtos e atendimento, como essencial. Trimestralmente, a empresa realiza uma pesquisa globalmente para acompanhar as necessidades dos consumidores em diferentes segmentos e países. Com base nos resultados, ela desenvolve ações para melhorar serviços, produtos e atendimento. Por essas pesquisas, a empresa também identificou que o preço não é mais o único elemento de decisão na compra. “Agora, as pessoas procuram muito mais por um produto com o qual se identifiquem e que atenda às suas necessidades. Além disso, o consumidor está cada vez mais antenado às novidades do mercado e escolhe um produto pela sua qualidade, serviços e atendimento. O perfil de compra, atualmente, é muito mais qualitativo do que quantitativo”, esclarece Fabiana Marcon, diretora de marketing da Dell Brasil. Para Okada, oimpacto e a influência de um bom serviço agregado ao produto é o direcionador para o sucesso das empresas que buscam lealdade da marca. Por estes motivos, antes de adquirir um produto de alto valor, a maioria dos consumidores faz pesquisas na internet para saber a opinião de outras pessoas, consulta blogs especializados em tecnologia que fazem resenhas sobre esses produtos, pesquisa preços e oferta. “Cada vez mais o cliente tem acesso à informação e consegue comparar produtos e serviços do banco com os demais concorrentes. Nesse aspecto, o diferencial se concentra progressivamente no atendimento do cliente, na sua interação pessoal, seja com seu gerente de relacionamento, seja na central de atendimento, ou ainda em uma consultoria financeira especializada”, Amélia Soares, superintendente da Ouvidoria Citi Credicard.
Dentro desse cenário, o que antes era simples – fidelizar o cliente -, agora se tornou muito mais complexo. A exigência maior dos clientes, a concorrência e o acesso à informação, torna a fidelização uma tarefa difícil. “É um trabalho árduo e eu me arriscaria a dizer quase impossível. Manter um cliente fiel a sua marca é o mesmo que dizer:´não quebre o ciclo de encantamento do cliente, com pré-venda, venda, pós-venda, suporte, assistência técnica e reposição do produto´, afirma Okada. Porém, em contrapartida, um cliente fiel recompensa com recompra de produtos, maior rentabilidade e volume de negócios, segundo Amélia. A melhor forma de incentivar e manter a fidelidade dos clientes é oferecendo um serviço de qualidade e investimento para que a experiência do cliente seja única, na opinião de Chiarella. “A fidelização de um cliente está diretamente relacionada à experiência de compra que esse consumidor tem com a empresa. Se a companhia tiver conhecimento sobre como poderá atender plenamente as expectativas dele e colocar em prática todas as ferramentas de que dispõe, a fidelização transcorrerá de forma natural”, completa Karina. No caso do mercado de telecomunicações o desafio se tornou maior ainda, devido a regulamentação da portabilidade numérica. A Tim entendeu que a melhor estratégia para fidelizar o usuário era, exatamente, dar maior liberdade ao consumidor. Com isso, a operadora passou a vender aparelhos desbloqueados e eliminou o subsídio dos equipamentos. “Desta forma, o cliente fica na operadora porque está satisfeito com o serviço prestado e não porque está ´preso´ a uma multa por conta do aparelho subsidiado”, conta Lívia. Como resultado, a operadora viu a base de clientes aumentar 37%.
Classe C impulsiona mercado
Um público que ganhou de vez a atenção das estratégias de fidelização das empresas é a classe C, que evidencia a potencialidade de consumo do brasileiro ao concentrar o maior contingente de domicílios urbanos – mais de 24 milhões ou seja 49,3% dos domicílios -, respondendo por 29,6% de tudo que será consumido no País, de acordo com o IPC Maps. Para Lívia, amudança na distribuição dos brasileiros por classes socioeconômicas foi significativa. Hoje, ao invés de uma pirâmide de classes sociais, há um losango, com o meio “inchado” pela nova classe C, que já representa mais da metade da população brasileira. “Essa mudança vem forçando as empresas a mudarem drasticamente suas estratégias de marketing, comunicação, distribuição e serviços”, aponta Okada. Composta por famílias que têm uma renda mensal domiciliar total entre R$ 1.064,00 e R$ 4.561,00, a nova classe média não deseja o estilo de vida das elites e prefere produtos que valorizam a sua origem, segundo pesquisa do SAE, Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República. Com crescimento de 4% ao ano, ela também é predominantemente jovem, composta por expressiva fatia de afrodescendentes. Além disso, com emprego garantido e mais renda, esses brasileiros migram dos serviços públicos de educação e saúde para redes privadas.
Um público que ganhou de vez a atenção das estratégias de fidelização das empresas é a classe C, que evidencia a potencialidade de consumo do brasileiro ao concentrar o maior contingente de domicílios urbanos – mais de 24 milhões ou seja 49,3% dos domicílios -, respondendo por 29,6% de tudo que será consumido no País, de acordo com o IPC Maps. Para Lívia, amudança na distribuição dos brasileiros por classes socioeconômicas foi significativa. Hoje, ao invés de uma pirâmide de classes sociais, há um losango, com o meio “inchado” pela nova classe C, que já representa mais da metade da população brasileira. “Essa mudança vem forçando as empresas a mudarem drasticamente suas estratégias de marketing, comunicação, distribuição e serviços”, aponta Okada. Composta por famílias que têm uma renda mensal domiciliar total entre R$ 1.064,00 e R$ 4.561,00, a nova classe média não deseja o estilo de vida das elites e prefere produtos que valorizam a sua origem, segundo pesquisa do SAE, Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República. Com crescimento de 4% ao ano, ela também é predominantemente jovem, composta por expressiva fatia de afrodescendentes. Além disso, com emprego garantido e mais renda, esses brasileiros migram dos serviços públicos de educação e saúde para redes privadas.
Na opinião de Cleide Souza, gerente de estratégia e inteligência de negócios da Ticket, o surgimento dessa nova classe média trouxe um novo fôlego aos negócios. Ela aponta que esse cliente compra bens e serviços focados na qualidade, isso porque, a aquisição desses produtos, que antes não faziam parte do orçamento, ficou mais fácil. Com isso, as empresas tiveram que se adaptar, segundo Daisy. “Um número maior de usuários passou a ter acesso a produtos e serviços que antes estavam restritos as classes A e B. O desafio tornou-se manter a identidade da empresa, mas estendê-la de forma que alcance clientes de todas as classes sociais e de todos os perfis culturais”, esclarece a diretora da Tam.Tanto que a classe C já é responsável por 71% do consumo de mais de 100 categorias de bens produzidos no Brasil, de acordo com o Data Popular, e têm um potencial de compra superior ao de Argentina, Chile e Uruguai juntos.
Porém, é importante lembrar que o mercado de consumo não se restringe á esse perfil. Responsável por 25% da população nacional, as classes D e E se dizem “entusiasmadas” com o Brasil atual e projetam a continuidade do crescimento, segundo o estudo Observado 2011. Tanto que conseguiram poupar mais em 2010 do que em 2009 e indicaram que querem consumir mais em 2011, com destaque para celulares, motos e carros. Essas aquisições, segundo a pesquisa, serão realizadas preferencialmente em lojas, pois ainda é pequena a parcela de pessoas que compram on-line. Porém, quando o fazem, preferem os sites com layout simples e gostam de brindes e prêmios como incentivo para comprar. Do outro lado estão as classes A e B que enxergam o futuro do Brasil com otimismo – 46% optaram por essa palavra para descrever seu sentimento quanto ao País. Em relação à 2011, as classes A e B aumentaram a previsão de compra de itens relacionados a decoração e também planejam comprar propriedades.
A desregionalização do consumo
Outra mudança que está afetando de forma decisiva no mercado é a ampliação do poder de consumo das regiões Norte e Nordeste. “Antigamente, as empresas estavam muito focadas principalmente aqui em São Paulo, Curitiba e Porto Alegre, tanto para o lançamento de produtos, quanto pra investimentos. Porém, o grande ´boom´ do consumo, pelo menos em produtos e serviços, está no Norte e Nordeste”, revela Macedo. No ranking do IPC Maps, que mede a participação de cada região no consumo nacional, o Nordeste está na segunda posição com 17,7%, a frente da região Sul (16,6%) e atrás apenas da região Sudeste (52,2%). A previsão do economista-chefe da LCA Consultores, Bráulio Borges, é de que o aumento de quase 14% do salário mínimo previsto para 2012 pode levar o crescimento do consumo das famílias das regiões Norte e Nordeste a taxas chinesas, especialmente no caso de itens de baixo valor unitário, como alimentos e bebidas. Ele baseia a análise na fatia significativa que essas regiões representam na massa de renda formada pelos que ganham até um salário mínimo.
Outra mudança que está afetando de forma decisiva no mercado é a ampliação do poder de consumo das regiões Norte e Nordeste. “Antigamente, as empresas estavam muito focadas principalmente aqui em São Paulo, Curitiba e Porto Alegre, tanto para o lançamento de produtos, quanto pra investimentos. Porém, o grande ´boom´ do consumo, pelo menos em produtos e serviços, está no Norte e Nordeste”, revela Macedo. No ranking do IPC Maps, que mede a participação de cada região no consumo nacional, o Nordeste está na segunda posição com 17,7%, a frente da região Sul (16,6%) e atrás apenas da região Sudeste (52,2%). A previsão do economista-chefe da LCA Consultores, Bráulio Borges, é de que o aumento de quase 14% do salário mínimo previsto para 2012 pode levar o crescimento do consumo das famílias das regiões Norte e Nordeste a taxas chinesas, especialmente no caso de itens de baixo valor unitário, como alimentos e bebidas. Ele baseia a análise na fatia significativa que essas regiões representam na massa de renda formada pelos que ganham até um salário mínimo.
Toda essa transformação já se reflete no mercado de TV por assinatura. “Antes ele era muito concentrado nas regiões Sul e Sudeste, mas hoje as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste crescem acima da média nacional”, conta Chiarella. Outra empresa que sentiu na prática essa mudança foi o Citi Credicard, que registrou aumento da base de clientes, principalmente no Norte e Nordeste do país, onde muitas vezes, a renda era insuficiente para aquisição de produtos de crédito. “Esta mudança é positiva, mas por outro lado, exige uma maior responsabilidade em termos de adequação de comunicação e educação financeira”, alerta Amélia.Atenta a esse detalhe, a Ticket desenvolveu há dois anos um programa de identificação de necessidades regionalizadas, onde as equipes recebem orientações estratégicas e motivacionais para conhecer melhor cada uma das suas regiões de atuação. “Isso permite entregas mais customizadas e personalizadas”, explica Cleide.
Outro exemplo é a Nestlé que, desde 2003, realiza um projeto de regionalização, no qual desenvolve ações, programas e produtos específicos, com o objetivo de atender os hábitos de consumo locais e até mesmo as necessidades nutricionais. Dessa forma, executivos da empresa vão a campo e visitam lares de famílias nordestinas para entender melhor os 50 milhões de consumidores localizados nesta região. Como resultado, em 2004, a Nestlé instalouno Recife a diretoria regional Norte/Nordeste, para criar um modelo que atendesse às necessidades desses clientes. É a partir dessas estratégias que a empresa cria produtos exclusivos para determinadas regiões, como o Nescafé Dolca, café solúvel mais suave, que se adapta ao paladar dos consumidores do Norte e Nordeste, e o Produto lácteo IDEAL (200g),enriquecido com Ferro, Cálcio e Vitaminas A, C e D, especialmente para atender as carências nutricionais da população destas regiões.A Nestlé também elabora estratégias regionais para aperfeiçoar o atendimento aos clientes. Na região Sul, por exemplo, onde os consumidores preferem não ser abordados por promotores de vendas durante as compras, a empresa criou o Conexão Nestlé, espaço de dois metros quadrados instalado nos supermercados, com uma promotora treinada para atender apenas os clientes que tomam a iniciativa para buscar informações. No entanto, Carlos Paschoal, gerente geral de marketing, comunicação e inovação da Sony Brasil, entende que no atendimento, independente de quem é o interlocutor, é preciso estar preparado para responder a qualquer tipo de dúvida. “Não dá mais para separar o atendimento por perfil de cliente, então o melhor é oferecer sempre o mais qualificado”, finaliza.
