Centro de custos ou de oportunidades?

Com a evolução dos negócios, cada vez mais as empresas precisam se mobilizar para atingir e superar os seus objetivos. Neste novo cenário as áreas de staff passaram a buscar maneiras de mostrar o resultado do seu trabalho e o quanto ele agrega no resultado final das empresas através de novas oportunidades de vendas e a intensificação do relacionamento com os clientes, que mais do que nunca são peças chaves para a realização dos objetivos de toda empresa.
No caso das áreas de atendimento e de relacionamento com clientes, iniciou-se uma busca por novas oportunidades de vendas no contato usual com os clientes e se acelerou a forma de medi-las (métricas não só operacionais, mas de negócios) focando a visibilidade da contribuição efetiva destas áreas de staff na realização de negócios com os clientes. Esta iniciativa passou a ser não só perseguida, mas vem sendo conquistada por várias empresas.
Neste novo cenário uma outra questão apareceu: como ser medido por vendas / oportunidades e ao mesmo tempo garantir que o cliente não será “estressado” e abordado de forma incorreta quando entrar em contato com os vários canais que a empresa tem?
Sem dúvida, um grande desafio, que leva a uma segunda questão: Como equilibrar os interesses da empresa e a satisfação dos clientes?
Este segundo cenário é sem dúvida o maior desafio destas áreas de staff onde a grande tarefa é conquistar um bom nível de valor percebido do cliente com novos produtos e serviços de forma que ele não se sinta pressionado no relacionamento com as empresas.
Os Contact Centers, por serem áreas de contato espontâneo dos clientes, tem trabalhado muito no sentido de aproveitar as informações captadas em cada interação através dos múltiplos canais (web, email, telefone, fax, etc) para a geração de conhecimento e identificação de oportunidades de negócios que satisfaçam os clientes sem aborrecê-los.
A partir deste conhecimento, estas áreas ajudam as áreas de marketing a buscar novas formas de abordagem para novas oportunidades de ofertas que podem ser oferecidas aos clientes de acordo com o perfil e tipo de solicitação de cada um.
Através da análise e entendimento do cliente, é possível sim reverter uma situação onde a empresa apenas estaria interessada em vender novos produtos por um dos seus canais de comunicação e transformar esta oferta em algo que o cliente precisa, agregando valor e mostrando o quanto a empresa se interessa em conhecê-lo e principalmente se relacionar de forma assertiva com ele.
O segredo é: Monitorar os canais de contato espontâneo dos clientes com a empresa e com o resultado do conhecimento do cliente, planejar estratégias de relacionamento que tenham real valor percebido para cada grupo de clientes de forma que a satisfação gerada fique em sintonia com os objetivos da empresa. Não é uma tarefa fácil e requer muito planejamento e monitoração. Por isso, sugiro alguns cuidados para se conseguir um bom resultado desta abordagem de relacionamento.
O primeiro passo é ouvir o cliente, ao ouvi-lo é possível alinhar as expectativas dele com as ofertas da empresa de forma que realmente venham preencher as suas necessidades. O
Cliente sempre nos dá as respostas para os nossos problemas, só precisamos ouvi-los com atenção para poder captar o que ele precisa. Muitas vezes são detalhes que passam despercebidos, como serviços adicionais que podem criar mais satisfação e estreitar o relacionamento dele com a empresa e conseqüentemente incrementar os resultados.
Um ponto muito importante é entender o que o cliente espera de um relacionamento, ou seja, após ouvir com atenção seus feedback, comentários, solicitações e até reclamações, é preciso usar este conhecimento adquirido e traçar um plano para transformar este conhecimento em ação que conjugue os interesses da empresa e do cliente. Existem situações que nos sentimos engessados porque temos um procedimento que não agrada o cliente em 100%, “mas sempre foi assim”. A partir da revisão destes conceitos muitas vezes iremos concluir que é preciso quebrar paradigmas, pois descobrimos que o que sempre fizemos e parecia tão correto, na verdade não era bem assim e estávamos perdendo uma grande oportunidade de negócio.
Não se pode esquecer de testar a oferta e a abordagem, pois este é um item muito importante: testar o plano. Muitas vezes a abordagem incorreta pode comprometer o resultado do trabalho, mesmo o planejamento mais elaborado, desenvolvido em cima do feedback do cliente precisa de uma validação da abordagem. Além disso, é preciso criar um mecanismo freqüente de avaliação e revisão do plano, pois a estrutura de comunicação e relacionamento com o cliente é dinâmica e pode haver mudança de expectativa ou de necessidade que precisa ser re-analisada e re-planejada.
Depois de tudo definido e testado, volte ao começo – Ouvir o cliente é saber entendê-lo e posteriormente conhecê-lo. Saber oferecer o que o cliente espera, respeitando os seus limites e o momento certo de abordá-lo é buscar a sua satisfação e provar o quanto é importante uma empresa conhecer as suas necessidades e direcionar os esforços para fazer ofertas que sejam compatíveis com a expectativa dele.
Por fim, eu sugiro que se questione tudo o que existe. Que cada um se coloque no lugar do cliente, ou se for o caso converse com amigos de outras áreas para ajudá-lo a ampliar a perspectiva e ter uma nova visão. Se aproxime da área de vendas, veja como a área de atendimento pode ajudá-los a captar novas oportunidades. Verifique se não existem processos incompletos ou que podem ser complementados e o quanto isso pode gerar oportunidades de novos negócios, de relacionamento e aumento da satisfação.
O que eu tenho percebido na prática é que na maioria das vezes as soluções são simples e com grande impacto positivo para o cliente. Transformar as áreas que normalmente são vistas como centro de custos em centros de oportunidades é uma questão de perspectiva.
Vamos mudar esta visão, pois assim conseguiremos mudar a percepção do quanto áreas de relacionamento com o cliente podem trazer resultados mensuráveis de negócios, além de aumentar a satisfação de nossos clientes.
Jaciguara Santos é Gerente de Marketing de Relacionamento da Microsoft