CheckExpress. Uma lição de endomarketing

A Check Express é a maior prova de que não se faz fritada sem quebrar ovo. Disposta a manter o ritmo de crescimento, sem perda de qualidade, em maio do ano passado, decidiu investir pesado na mais profunda revolução de sua história nas práticas relativas a relacionamento com clientes. Seis meses depois, em outubro, a empresa brasileira de tecnologia aplicada a serviços de meios de pagamento, crédito e financeiros já contabiliza aumento de 36% na receita de vendas, conseqüência da expansão da carteira de clientes, da ordem de 21%.

Na receita de sucesso, nenhum ingrediente especial, garante a gerente de relacionamento, Juliana Dutra, mas, tão-somente, aquele que ela considera básico: a valorização do capital humano, representado pelos 21 operadores que pilotam o SAC (Serviço de Atendimento a Clientes) – a linha de frente no relacionamento da empresa com os clientes. “Na empresa cuja lucratividade depende do desempenho do SAC, não se vai a lugar algum sem uma sólida e transparente política de endomarketing, capaz de incentivar as equipes internas”, ensina a executiva.

Juliana conta que, bem treinados e supermotivados, os operadores do SAC desenvolveram enorme capacidade de estabelecer empatia, primeiro passo no esforço para cativar, reter e tornar fiéis os clientes. “O call center, antes reduzido à condição de mero departamento operacional, virou uma ferramenta estratégica de comunicação e negócios”, resume.

Além da expectativa – O resultado do redesenho dos SAC não foi apenas imediato, mas, também, surpreendente, batendo as projeções mais otimistas: boa parte dos clientes que, até então, apenas assinavam os serviços da Check Express, passou a utilizar os produtos da marca – soluções de alta tecnologia capazes de ligar os pontos-de-vendas do comércio varejista, empresas e indústrias aos provedores de informações, bancos, financeiras e operadoras de telefonia. Uma resposta que motivou a rápida ascensão da receita, explica Juliana.

Comprometidos com a qualidade, segundo ela, os atendentes também se tornaram fiéis à empresa, o que hoje se traduz num dos mais baixos índices de turn-over registrados na indústria de serviços de call center. “Melhor, ainda, tornaram-se proativos, sem mais aquela mentalidade do tipo ‘meu-trabalho-sóvai até aqui’. O número de faltas diminuiu em 60%”, registra a executiva.

Numa campanha de retenção deflagrada após a reforma dos processos e reciclagem dos operadores, no período de maio a agosto do ano passado, a equipe conseguiu trazer de volta 17% dos clientes que havia solicitado rescisão do contrato, com enorme tendência à fidelização. O número de cancelamentos efetivados ficou 12% abaixo do apurado no mesmo período do ano anterior. Na segunda fase, de outubro a dezembro, o índice reintegração de clientes à carteira se manteve estável (17%). Mas o número a quantidade de desistências apresentou queda de 18%, se comparada ao mesmo período em 2003.

Ouvidos de ouvir – O ponto de partida nessa verdadeira revolução foi uma pesquisa por meio da qual a Check Express ouviu dezenas de clientes a respeito de várias questões – desde a preferência deles quanto a canais de comunicação até a qualidade do atendimento do SAC, que atende 18 mil ligações por mês, procedentes de todos os estados brasileiros, praticamente sem tempo de espera: 24 horas por dia, sete dias por semana. Com base nos resultados a empresa orientou cada uma das decisões na revisão dos processos e capacitação dos operadores, conta Juliana.

Mas o que, segundo ela, fez e continua fazendo toda a diferença foi o fato de a Check Express dar voz aos operadores. Todos tiveram a chance de avaliar a qualidade do relacionamento com os demais departamentos e, ainda, de apontar as eventuais distorções a serem corrigidas, a bem da excelência do atendimento aos clientes.
As pesquisas, de acordo com a gerente de relacionamento, tiveram impacto altamente positivo, no que diz respeito à auto-estima dos colaboradores. Capacitados em cursos mensais de reciclagem – inclusive em negócios, eles desenvolveram habilidades na arte de avaliar as necessidades e potencial de consumo dos clientes, a fim de lhes oferecer soluções, gerando receita. Não apenas isso. Motivados por um plano de carreira, passaram a ver o emprego não como corredor de passagem para outras profissões ou trampolim para chegar a outros postos, dentro da própria Check Express, mas como uma real possibilidade de realização.

Prêmio à excelência – Entre as medidas que, na opinião de Juliana, vêm funcionando como fator de motivação e melhoria da auto-estima das equipes é programa de avaliação, que, sem o ranço do policiamento, passa por três etapas: auto-avaliação, avaliação por um membro da equipe e avaliação pelo gerente da área. “Juntas, essas análises geram uma nota final e uma pontuação, a partir da qual se definem as promoções e aumentos de salários”, ela explica.