Não há muito tempo, os comerciantes aplicavam de forma intuitiva, técnicas que hoje são os ditames de marketing: satisfazer os clientes. Muitos ainda devem lembrar-se do Sr. João da lojinha da esquina, que sabia exatamente qual o tipo de produto que seus clientes compravam e adaptava a reposição de seu estoque, escolhendo cores, modelos etc, na perspectiva da satisfação de gostos e vontades de seus “fregueses”.
O mundo mudou. As grandes cadeias de varejo diariamente recebem milhares de visitas de clientes e, a oferta de produtos provenientes de todas as partes do planeta deixa o consumidor aturdido. As compras podem ser feitas sem sair de casa, com um simples click no mouse.
Hoje, poucas lojinhas como a do Sr. João sobreviveriam, tendo a maioria sucumbido por inanição, frente à concorrência dos mega-estabelecimentos globalizados, com muito maior poder de negociação. No entanto, a demanda por atendimento e personalização está levando a uma curva de 90° ou seja, o cliente, embora exija os mais baixos preços e as melhores ofertas, ainda valoriza o reconhecimento de suas necessidades e desejos, como no tempo do Sr. João.
Hoje, não é mais imaginável “arquivar-se” na memória pessoal as preferências dos consumidores. No entanto, as ferramentas de database marketing tornam possível o mesmo nível de personalização e atendimento, registrando cada contato, as características psicodemográficas de cada cliente, a freqüência de consumo de cada produto, a reincidência de contatos mantidos com o mesmo e os valores despendidos em cada compra. Estas informações podem ser pérolas tanto para o cliente quanto para os empresários que souberem fazer uso delas para garantir o atendimento das expectativas de seus clientes e assim, sua fidelidade.
O segredo é utilizar os dados rapidamente, emitindo a comunicação certa para a pessoa certa, no momento certo e com o formato certo. Isto é possível! Basta um pouquinho de planejamento. Não estamos falando em adquirir dispendiosas ferramentas de CRM – Customer Relationship Management, nem de Sales Automation ou de integrar todos os pontos de contato com o cliente. Estamos falando em utilizar as informações disponíveis para conhecer nosso cliente e fazer uso delas.
Todos sabemos que adquirir novos clientes é de 5 a 10 vezes mais caro do que manter os existentes e que o mercado não cresce mais na proporção do passado. Em adição a isto, concordamos com Lester Wunderman quando afirmou que “a parcela de consumidores fiéis e não a parcela de mercado é o que gera lucros”.
Finalmente o mercado está começando a reconhecer que o maior patrimônio que uma empresa possui são seus clientes. Se observarmos os processos de aquisição de empresas, um dos principais pontos avaliados atualmente pelo adquirente é a carteira de clientes da empresa a ser comprada. Este é um dos quesitos mais importantes na determinação de seu preço.
Desta forma, buscarmos um relacionamento fiel é muito mais que romantismo, é a busca de lucratividade. Algumas etapas poderiam ser definidas como importantes na busca deste relacionamento fiel:
1. Organize um banco de dados estruturado sobre sua base de clientes. Muitas vezes, os dados estão divididos em diversos sistemas, processos, áreas, departamentos da empresa O processo de consolidação de dados pode ser trabalhoso, mas o resultado certamente compensará o esforço. Isto pode ser feito internamente na empresa, ou com a ajuda de especialistas terceirizados que tenham expertise em tratamento de dados;
2. Descubra quem são seus melhores clientes (os mais antigos, mais lucrativos, com maior quantidade de produtos, mais constantes etc.) e busque o maior volume de informação sobre eles. Muitas vezes, nem todas as informações podem não estar disponíveis dentro da empresa. Vale a pena avaliar o investimento de tentar enriquecer seus dados com fornecedores de dados de mercado, que já recolheram informações através de pesquisas, cruzamento de bases etc. Afinal a quantidade de seus “melhores clientes” não deverá ser tão grande assim e o volume de informações acabará sendo pequeno em relação ao conhecimento e o poder de convencimento que isto poderá trazer. Utilize estas informações na próxima abordagem e verifique a diferença de resultados;
3. Analise como você poderia buscar novos clientes com o mesmo perfil de seus “melhores clientes”;
4. Veja as oportunidades para migrar os clientes não tão rentáveis para as categorias superiores de sua pirâmide de clientes. Sempre existe uma oferta possível que, além de tornar seu cliente mais rentável, fará com que ele se torne mais fiel. Existem estudos que provam que quanto mais produtos um cliente possuir de um fornecedor, menor a chance de trocar para o concorrente;
5. Desenvolva ofertas diferenciadas que seus clientes valorizem e seus prospects não resistam; e
6. Nunca, mas nunca mesmo, ofereça a prospects vantagens maiores do que as que os seus clientes desfrutam.
As empresas não podem se dar ao luxo de continuar oferecendo o que têm na prateleira, sem dispensar atenção às necessidades de seus clientes.
Grande número de empresas acumula dados abrangentes sobre seus clientes para concessão de crédito, por exemplo. Quantas, porém, fazem uso das informações que dispõem para o benefício do cliente? Quantas despendem algum tempo e investimento em analisar as informações de sua base de clientes antes de lançar um novo produto, uma campanha de mídia, a abertura de uma nova filial, ou mesmo antes de mandar uma mala “pretensamente” direta? Digo pretensamente direta porque, excetuando-se poucas empresas mais especializadas, a maioria ainda envia milhares de malas pasteurizadas, com o mesmo texto, a mesma oferta, sem divisão de públicos, sem códigos de identificação e, logicamente, sem avaliação de retorno por segmento.
Ou o pior, alardeiam seus programas de relacionamento one-to-one ao mesmo tempo que se gabam de possuir 1 milhão de associados nestes programas, fazendo ofertas idênticas a todos.
Lembrem-se! O marketing para ser efetivo tem que sensibilizar, tem que atingir o emocional, tem que trazer informações e ofertas atraentes, e, mais do que isto, tem que falar a linguagem do cliente, se quisermos que ele nos ouça.
É possível enviar um número muito menor de mensagens e obter-se resultados muito mais positivos: basta fazer uso de forma ordenada, do que já se dispõe internamente. Isto pode significar redução de custos, clientes satisfeitos e interessados. Em resumo: bons resultados!
Taís Cavalheiro é Superintendente de Atendimento a Clientes do UnibancoAIG
