Comece acertando!

Em 2008, fui convidado pela minha empresa a implantar uma nova estratégia de relacionamento com os clientes, um Vendor Managed Inventory. Quem trabalha na área de supply chain já deve conhecer, mas os marketeiros como eu nem tanto. Na mesma noite, sentei em frente ao computador e, como todo mortal, corri atrás da informação no Google. Digitei VMI e para meu espanto apareceram milhares de páginas com artigos, teses e comentários a respeito dessa iniciativa. Parecia uma criança que acaba de ganhar um brinquedo. Nem sei direito a hora que parei de pesquisar. Só lembro de ter ouvido o despertador “gritando” na cabeceira da cama.

A cada página lida me vinha mais à mente a ideia de que muitos dos conceitos eu já conhecia. Todos os resultados me levavam à: “Iniciativa que permite a empresa conhecer os hábitos dos clientes e com isso agir proativamente, melhorando o nível de serviço prestado”.

– Qual estratégia no mundo atual também trabalha com conhecer os hábitos dos clientes?

– Qual estratégia busca maior aproximação com os principais clientes?

– Qual estratégia é suportada por uma ferramenta tecnológica que armazena as interações empresa x cliente x empresa?

Um “velho conhecido” estava voltando à minha vida, mas agora de cara nova e com outro nome. Isso mesmo, se buscarmos os conceitos de VMI vamos encontrar uma similaridade brutal com o famoso CRM transacional, onde somente as interações comerciais são armazenadas e com elas as empresas podem gerar ofertas e soluções comerciais adequadas aos clientes, aproveitando as oportunidades geradas pela interação das informações. E como o CRM, deve ser idealizado e implantado por todos os departamentos. Clientes não são exclusividade de vendas. Atendê-los bem é uma tarefa de toda organização. As informações capturadas atendem a muitas necessidades. Tomemos como exemplo o consumo de produtos on-line no ponto de venda:

– Vendas
a. Poder programar e trabalhar todos os pedidos futuros, campanhas de escoamento, premiações sobre objetivos;
b. Acompanhar o escoamento e proativamente tratar problemas, oportunidades e corrigir desvios nos momentos cruciais. Infelizmente muitas empresas só têm visibilidade do que ocorreu muito tempo depois. Você conhece os famosos relatórios mensais de consumo?

– Marketing
a. Poder checar on-line o comportamento do mercado, produtos mais e menos vendidos;
b. Medir resultados de campanhas promocionais em tempo real;
c. Medir a atuação frente aos concorrentes em cada ponto de venda ou região do país.

– Manufatura e supply chain
a. Conhecer a movimentação real e futura, além de utilizar estas informações no planejamento de compras de matéria prima e fabricação, evitando investimentos indevidos e utilização indevida dos recursos financeiros.

Hoje, depois de trabalhar quase três anos em um projeto de VMI, passei a acreditar que ele foi criado como solução para muitos dos problemas que há na implementação de uma estratégia de CRM. Basicamente, o VMI funciona por não buscar aquela bíblia de informações sobre os clientes que nunca foram ou serão utilizadas para nada. Mas como sempre, as empresas de software colocam um especialista em sistemas como consultor, por mais que queiramos evitar que o CRM fique inchado e com um monte de “informações podres”.

Marcos Fabio Mazza, gerente de projetos de integração Supply & Business na Syngenta.