Sua empresa já ouviu realmente o seu cliente? É na resposta a essa simples pergunta que está a diferença entre o sucesso ou não de uma estratégia de gestão de relacionamento. Hoje, mais do que atender bem, é necessário saber atender, ouvir e entender o consumidor, ou seja, fechar o ciclo do conhecimento de sua experiência. O foco agora é a voz do cliente para trazer informações à gestão, analisando a opinião exposta nos mais diversos canais de comunicação. O grande desafio das organizações é ter uma visão holística dos problemas do cliente, justificou Elan Moriah, presidente da Verint Enterprise Intelligence Solutions, na abertura do Congresso Anual de Usuários da empresa, chamado Driving Innovation, realizado em New Orleans, nos EUA, que reuniu mais de 900 executivos. “É preciso ouvir os clientes para inspirar a evolução”, destaca. Com o objetivo de potencializar o suporte à análise, a empresa adquiriu ano passado a Vovici, especializada em pesquisas de satisfação do cliente, como justificou Greg Sherry, vice-presidente de marketing da Verint, no congresso. Assim, a empresa passou a agregar o filtro de análise de texto e voz, com speech e text analytics, envolvendo área de atendimento a clientes, redes sociais, e-mail e chat. “A pesquisa, neste caso, passa a se situar muito além da ação do contact center, dando uma visão de negócio ao agregar ações para as áreas de marketing e vendas”, explica.
O desafio, segundo Sherry, é difundir o conceito, pois muitos profissionais recorrem à solução de forma isolada porque não conhecem seu potencial. “Quando identificam, pedem o conceito completo”, reforça. Dentro do ciclo de produtos, ele explica que o speech analytics faz análise da operação e, havendo notas predeterminadas como baixas traz informações para busca de soluções. Persistindo um volume grande de clientes com problemas, pode enviar uma pesquisa para entender melhor o que está acontecendo e permitir uma ação proativa. “Em algum caso, pode identificar a perda de clientes para a concorrência. É uma solução que se completa e permite uma visão global do que está acontecendo”, completa.
Engajamento
Porém, a experiência do cliente só terá resultado se vier do cliente engajado, defende Jeff Tobe, especialista em criatividade e autor do livro Coloring Outside the Lines. “Caso contrário, será apenas um cliente satisfeito que não passa experiência para a empresa”, argumenta. Por isso, ele aposta que o desafio das empresas é ter clientes engajados que tragam informações e apóiem projetos de evolução. A gerente de mídia social da Telvista, Kymberlaine Banks, também reforça que é preciso, antes de qualquer estratégia, aceitar que a empresa não tem o controle da conversa, procurar onde clientes estão falando, ouvi-los e fazer benchmarking. Criada em 1997, hoje a empresa tem sete contact centers com foco em ouvir, analisar e provocar o engajamento do cliente. O resultado? 20% dos serviços ao cliente vêm das redes sociais. Kymberlaine complementa que a implementação de uma estratégia de sucesso passa por alguns itens como determinar quando o engajamento do cliente pode ter o máximo de impacto, destacar pontos para mensurar o progresso do projeto, implementar planos em escalas pequenas, ser flexível e refinar com o envolvimento dos clientes.
Expertise
Entre os debates e conversas informais, durante o congresso, também chamou atenção a forma como é utilizada a ferramenta de Workforce Management, WFM, no Brasil. “Estamos alguns níveis acima”, avalia Rodrigo Grillo, superintendente de planejamento da CSU Contact. Ele destaca itens como regras e parametrização de skill, interligação de mais de um site e as informações de back office – principalmente na questão da sincronização com a ferramenta de WFM. “Estamos bem à frente. Ficou claro que eles seguem processos e tem dificuldade de sair do script. Algumas alternativas que já viabilizamos no Brasil há anos, eles ainda estão correndo atrás”, esclarece. Grillo também alerta que o grande gargalo está na resistências das pessoas à adoção de tecnologia. As possibilidades de implementação de novidades dependem, sobretudo, de mudanças culturais e de oportunidade empresarial, de acordo com o executivo da CSU Contact. “Se a crença for de que as novas tecnologias vêm para reduzir custos com pessoas, pode haver dificuldades, mas, apesar do objetivo de redução de custos, existe a possibilidade da otimização de processos com resultado em ganhos para o negócio. Essa é a visão que precisa prevalecer”, frisa.
Outro desafio passa a ser explorar novas soluções juntamente com o WFM, na opinião de Rafael Papa, gestor de planejamento com suporte técnico do WFM da Atento. O próprio analytics pode servir de apoio com análises de avaliação. “Tudo que tem volume, e que pode ser medido, pode ser explorado utilizando uma ferramenta de workforce como suporte”, justifica. Para o executivo, apenas a análise mais apurada, baseada no conhecimento e desenvolvimento de alternativas para suportar operações de alto volume, por exemplo, pode unir ferramentas, teoricamente opostas, para trazer novos resultados. “Existe a possibilidade de complementação”, aposta.
A nova filosofia de produtos da Verint, segundo o diretor comercial da Wittel, Sérgio Camillo, também reforça o posicionamento da empresa, com a unificação dos pontos de contato com o cliente como interação única. “Estamos falando de um reforço no que já estamos desenvolvendo com alguns dos clientes. A estratégia é cada vez mais desenvolver a infraestrutura e a inteligência para que os cosnumidores possam entender o relacionamento com os clientes independente do canal de comunicação”, destaca.
Cenário Latino
A Verint vem registrando forte crescimento na América Latina, de acordo com Diego Gomez, vice-presidente de vendas para América Latina de Caribe da Verint Enterprise Intelligence Solutions. E a expectativa, com as novidades, é que esse movimento acelere. Alguns mercados estão melhores do que outros, acelerados por apoio governamental para estimular o offshore, revela Gomez. É o caso do Peru e Colômbia, além do Chile, com mercado interno considerado forte. O compasso de espera ainda fica por conta de países em transformação política ou econômica como Venezuela, Argentina e México. Enquanto isso, o volume de vendas no Brasil já representa 50% na região. Com grandes clientes na região, o VP aponta sistemas de gravação simples e associados a sistemas de qualidade como os principais produtos. De carona, aparecem produtos integrados à estratégia como as ferramentas de workforce management para suportar grandes operações na gestão de pessoal.
No entanto, para ele, a aposta de futuro, fazendo coro com os executivos brasileiros que participam do evento, é a unificação da base de informação que leva a cultura preconizada de experiência do cliente. “Ela tem potencial de crescimento muito grande, mas sua velocidade de crescimento depende muito da maturidade dos mercados e segmentos. E até de perfil de indústrias”, justifica. “Temos clientes já experimentando as soluções que operam inclusive com português de Brasil.” Gomez avalia as soluções de gestão e automatização de processos também com grande potencial, na área financeira, resultado da aquisição da GMT.
