Como enfrentar o cliente que virou concorrente

O livro Estratégia de Marcas Próprias é uma obra diferenciada, na medida em que este não é um tema amplamente discutido mas, com certeza, de suma importância para os principais fabricantes de produtos de consumo. Muito mais do que a força das marcas próprias no mercado de varejo, o assunto é um case de cliente que virou concorrente. Uma inversão de valores ou uma tendência macroeconômica? Nada melhor que ouvir especialistas e estudar casos reais.

Os autores são conceituados professores de marketing: Nirmalya Kumar, da London Business School e Aditya Birla India Centre, e Jan-Benedict Steenkamp, da University of North Caroline. A falta de informações sobre o mercado das marcas próprias era incompatível com o tamanho desta indústria – cerca de US$ 1 trilhão no mundo.

O livro é muito didático, com abordagem prática e embasada em análise de casos. Os autores dividiram a obra em duas partes: a primeira examina as estratégias de varejo em relação às marcas próprias. A segunda analisa como os fabricantes podem enfrentar este cenário competitivo.

No primeiro capítulo, os autores reforçam a realidade da nova economia. Apesar da grande quantidade de marcas e lojas, sempre há espaço para novas de sucesso (como Amazon.com, Red Bull, eBay, Starbucks e Nespresso). Ainda na primeira parte, os professores apresentam um esquema que estrutura as quatro principais proposições gerais de consumo das marcas dos varejistas: genéricas, imitações, marca de loja premium e inovadoras de valor. A segunda parte do livro trata de propostas de como os fabricantes podem conviver com este desafio. Afinal, como combater os seus principais clientes? Os autores definem a tensão como “dormir com o inimigo”.

Nos capítulos finais a proposta muda para alternativas de combate ao inimigo por meio de inovação, foco e segmentação ou novas proposições de valor. Aos fabricantes não interessa sequer produzir as marcas próprias de seus clientes de varejo, já que esta receita marginal poderá ser o seu principal prejuízo a médio prazo. Mas o ataque não pode ser desordenado, a proposta deve ser combinada, planejada e frontal.  A guerra se torna mais clara quando a loja se posiciona e muda de estratégia, deixando de ser cliente para se tornar concorrente.  Como foi o caso da GAP, uma das maiores revendas da Levi´s, que passou a investir na própria marca. A convivência desaparece e o cenário é de competição direta.

O último capítulo evita a conclusão simplista de que as marcas dos fabricantes estão mortas. Na verdade, o mercado passa por uma transição e as leis de oferta e demanda seguem para o equilíbrio. Mas nem sempre isso acontece, especialmente se as ações estratégicas não forem executadas com rigor e planejamento.

Apesar dos exemplos internacionais, a globalização faz com que esse assunto seja uma realidade em nosso mercado local. Seja pela forte presença das marcas globais, como Carrefour, Wall-Mart, Zara, Procter & Gamble e Unilever, ou na constatação da mesma situação com as marcas genuinamente brasileiras, como Pão de Açúcar, Extra, Bob´s e Petrobras.

Destaco neste livro, como característica principal, a transparência na abordagem imparcial sobre os dois lados da disputa. Por isso, é uma leitura absolutamente indispensável para fabricantes, varejistas, profissionais de marketing e, principalmente, para todos nós consumidores. Cada vez mais participativos e exigentes, mas também muito mais bem informados neste competitivo e excitante mercado 2.0.

Título: Estratégia de Marcas Próprias – Como Enfrentar o Desafio da Marca da Loja
 Autor(es): Nirmalya Kumar & Jan-Benedict E. M. Steenkamp
 Editora: M.BOOKS – 2008
Páginas: 213

 

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Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
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