Para manter-se competitiva, as empresas precisam desenvolver e entregar um produto ou serviço de qualidade. Também é necessário entender o cliente que adquire esses bens e se relacionar com ele. Podemos chamar essas duas capacidades de competência em produtos e competência em clientes, e ambas são críticas. No primeiro caso, é claro, não engloba apenas o produto físico, mas também a entrega de serviços. Houve um tempo em que a qualidade do produto variava tanto entre as empresas que simplesmente isso poderia diferenciar um negócio. Hoje, no entanto, nenhuma empresa pode persistir por muito tempo sem ter produtos, relativamente, de alta qualidade.Atualmente, o tipo de competência que, na maioria das vezes, está ausente em um negócio, tem a ver com conhecer o cliente. Quando um cliente decide comprar algo não é porque está encantado com o produto físico ou os elementos do serviço. Não é porque ele ama sua loja, site ou até mesmo os funcionários. A base da motivação é que ele tem uma necessidade a ser atendida. Como o professor da Harvard Business School, Clayton Christensen, sugere: seu cliente está simplesmente contratando seu produto para fazer um trabalho. Competência em clientes exige que você realmente entenda o trabalho que eles estão tentando realizar, a partir da perspectiva dele.
Antes das linhas de montagem e produção em massa, quando praticamente todo o comércio envolvia interações face-a-face, os melhores comerciantes foram aqueles que mantiveram fortes relacionamentos com os clientes, lembrando de suas especificações pessoais e atendendo as necessidades com cuidado. Nessa época, competência em produtos estava nas mãos do artesão e competência em clientes dependia da personalidade do proprietário do negócio. Este tipo de manufatura e serviço personalizado deixou de existir porque era demasiadamente custoso competir contra a produção de industrializados, mas a tecnologia tornou-o isso possível novamente. Alguns chamam de CRM, outros de marketing one-to-one, customer experience management, ou customer centricity, mas independente do nome, o fato é que uma empresa deve ter algum grau de competência em clientes, além de competência em produtos, para ser competitiva.
O sucesso não requer que a empresa seja a melhor em lembrar e interagir com os clientes individualmente, mas exige que não esteja significativamente atrás dos concorrentes. No entanto, é importante reconhecer que as empresas podem se beneficiar, em termos financeiros, melhorando o desempenho nessas áreas. Pesquisas com consumidores mostram que, enquanto melhorias na satisfação do cliente geram melhorias modestas na lealdade do cliente, o que realmente gera maior lealdade é a redução ou eliminação da insatisfação do cliente. Ao invés de simplesmente descobrir como realizar um trabalho cada vez melhor para “surpreender e encantar” os clientes, a empresa mais bem sucedida será aquela que conseguir eliminar os problemas que minam a satisfação do cliente – perturbações, redundâncias, ou trabalho extra. Competência em clientes, na maioria das vezes, simplesmente significa facilitar a “tarefa” de ser um cliente.
Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D, sócio-fundadores do Peppers & Rogers Group.
