As perspectivas da indústria eletroeletrônica são muito boas. Para 2008, segundo a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, a Abinee, o faturamento deverá atingir R$ 125 bilhões, com ascensão de 12%. A expectativa é de aumentar o número de empregados setorial, podendo chegar a 164 mil trabalhadores no final do ano, com a abertura de oito mil novas vagas. Com a indústria em pleno crescimento, as empresas direcionam esforços para superar um dos grandes desafios: o dinamismo do setor, que torna rapidamente obsoletas as tecnologias utilizadas, obrigando-as a investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Lançar, em primeira mão, nova funcionalidade se tornou uma das metas principais, a exemplo da Sony, que desenvolveu para suas câmeras digitais o Smile Shutter, primeiro dispositivo que reconhece o sorriso e, instantaneamente, faz a foto. “Quando o disparador é pressionado até o final, o Smile Shutter reconhece se a pessoa a ser fotografada está sorrindo e automaticamente faz até seis fotos seguidas”, conta Érico Souza, responsável pela central de relacionamento da Sony.
Seguindo a tendência da inovação, a LG lançou a linha Scarlet de televisões LCD, agregando benefícios tecnológicos de última geração; a linha de televisões Time Machine, a única, segundo a empresa, a oferecer HD interno para gravação da programação; o celular LG Secret, confeccionado com materiais resistentes como fibra de carbono e vidro temperado; e o aspirador de pó Kompressor, com compressão do pó em blocos. Também no intuito de lançar produtos funcionais, inovadores e, principalmente, que consumam a menor quantidade de recursos naturais possível, a Whirlpool, que detém as marcas Brastemp e Consul, conta com três centros de excelência mundial em tecnologia (refrigeração, cocção e lavanderia), onde são desenvolvidos todos os produtos. Outra que inovou foi a Pioneer que desenvolveu este ano aparelhos que oferecem conectividade e interação com outros equipamentos. Além disso, a empresa está produzindo DVDs automotivos mais acessíveis ao mercado nacional.
O uso da tecnologia não se restringe à produção. Cada vez mais atentas ao comportamento do consumidor, as empresas investem em ferramentas de gestão de relacionamento. A LG usa o CRM para efetivar ações de aprimoramento dos produtos e serviços de pós-venda. A solução de CRM utilizada pela Philips está em fase de melhorias para otimizar o tempo de atendimento e permitir uma leitura mais estratégica das informações coletadas no contact center. A Sony está fazendo um upgrade em toda América Latina de sua ferramenta de CRM. Segundo Souza, possibilitará abordagens modernas na experiência do cliente com a companhia. Para auxiliar na criação de ações de marketing, a BSH Continental, proprietária da Continental e Bosch, conta com as informações registradas na base de dados da empresa. “Podemos direcionar as ações conforme o perfil e o histórico do cliente. E o CRM é indispensável para essa estratégia”, diz Valter Nhoqui, gerente de serviços ao cliente.
A internet também se torna uma estratégia eficiente para oestreitar relacionamentos. Uma pesquisa da consultoria IDC revela que as ferramentas da web 2.0, como vídeos, blogs e redes sociais, têm atraído cada vez mais internautas em todo o mundo. Há atualmente cerca de 1,5 bilhão de aparelhos celulares que acessam a rede, e a previsão é de que, até 2012, este número chegue a três bilhões. Por meio desse canal, clientes farão interações antes, durante e depois da compra. A tendência é que os blogs corporativos sejam abertos para contribuição dos consumidores. O interesse pela política de proteção de seus dados será cada vez mais intensa, fazendo com que as empresas invistam mais neste ponto.
“Fizemos uma repaginação em nosso site para torná-lo mais bonito e deixar mais simples e lógica a navegação pelas diversas seções”, conta Andrea Rissaldo, responsável pelo atendimento ao consumidor da Philips. Já a Sony disponibiliza no site uma ferramenta automática em que o consumidor encontra o produto mais adequado a sua necessidade, além de comparativos entre os modelos e seleção dos melhores acessórios. André Ricardo Andrade, responsável pelo marketing da Pioneer no Brasil, diz que a empresa está pesquisando novas ações de relacionamento via web.
A BSH Continental disponibiliza um espaço reservado a perguntas e respostas freqüentes que ajuda o consumidor a esclarecer dúvidas sem a necessidade de contato com a central de atendimento. As perguntas são gerenciadas por um software que registra todas as dúvidas e, ao perceber que há novas perguntas sobre um mesmo tema, é criado, automaticamente, um novo registro. Já a Black & Decker desenvolveu um e-news para clientes que se cadastram no site. Além das promoções veiculadas exclusivamente neste canal, são disponibilizados cursos e projetos como o Faça Você Mesmo e Receitas Especiais. “São ferramentas que promovem grande retenção do público que navega em nosso site”, diz o gerente de marketing das linhas de eletrodomésticos e ferramentas, Júlio Landaburu.
O QUE O CLIENTE QUER?
Uma das fórmulas de sucesso é ouvir o que o cliente quer. Ficar atento às tendências de consumo também é fundamental para se sobressair no mercado. E para isso, as empresas apostam em pesquisas, estudos e nos canais de relacionamento, a exemplo da Philips, que, todo mês, realiza pesquisas com os consumidores que ligaram para a central de atendimento. O objetivo é saber a opinião dos clientes em relação aos produtos e serviços. “As informações recebidas pelo contact center são consideradas no processo de desenvolvimento de novos produtos ou na melhoria dos já existentes, por exemplo”, justifica Andrea.
Uma das fórmulas de sucesso é ouvir o que o cliente quer. Ficar atento às tendências de consumo também é fundamental para se sobressair no mercado. E para isso, as empresas apostam em pesquisas, estudos e nos canais de relacionamento, a exemplo da Philips, que, todo mês, realiza pesquisas com os consumidores que ligaram para a central de atendimento. O objetivo é saber a opinião dos clientes em relação aos produtos e serviços. “As informações recebidas pelo contact center são consideradas no processo de desenvolvimento de novos produtos ou na melhoria dos já existentes, por exemplo”, justifica Andrea.
Outra que utiliza a central de atendimento como fonte de informações estratégicas é a BSH Continental. De acordo com Nhoqui, o consumidor oferece várias sugestões de como atendê-lo melhor e “não cobra por isto”. Toda comunicação recebida pelo Fale Conosco da Black & Decker é compartilhada com todos os departamentos da empresa para antecipar quaisquer oportunidades de melhoria ou mesmo alguma necessidade específica que pode ser atualizada no produto. E um dos principais objetivos das pesquisas feitas pela LG é utilizar as informações obtidas para segmentar as estratégias conforme as preferências e as necessidades de cada perfil de cliente.
A Sony também leva em conta a interação com os consumidores buscando sugestões e reclamações em todos os pontos de contato. Nas suas pesquisas, a Whirlpool foca não só as necessidades do cliente, mas também dos colaboradores. O programa Consumidor Urgente foi criado há quase dez anos pela empresa para atender exclusivamente problemas de funcionários ou encaminhados por eles por meio de uma linha 4004 ou um e-mail exclusivo. O programa envolve todos os colaboradores, independente da área de atuação. Já a Pioneer não só faz análises de mercado como premia os participantes, como aconteceu na quinta fase da pesquisa de satisfação que presenteou clientes com aparelhos de DVD.
CAPACITAR PARA MELHOR ATENDER
Outra aposta das empresas é o treinamento constante para que seus colaboradores se tornem aliados na tarefa de fidelização dos clientes. As corporações garantem que o segredo é disponibilizar ferramentas e conhecimento que solucionem a maior quantidade possível de questões no primeiro contato, seja no ponto de venda ou na central de relacionamento.
Outra aposta das empresas é o treinamento constante para que seus colaboradores se tornem aliados na tarefa de fidelização dos clientes. As corporações garantem que o segredo é disponibilizar ferramentas e conhecimento que solucionem a maior quantidade possível de questões no primeiro contato, seja no ponto de venda ou na central de relacionamento.
As equipes de atendimento recebem atenção especial, com treinamentos que envolvem as características, funcionalidades, benefícios e diferenciais dos produtos em relação ao concorrente. O objetivo é capacitar o atendente a resolver dúvidas sobre manuseio do aparelho, diagnosticar eventuais falhas, direcionar para assistência técnica, caso seja necessário, ou responder a outras questões relacionadas à marca. Partindo do princípio de que o profissional de vendas é um consultor e não vendedor, a LG capacita sua equipe para atender não só nos pontos de venda, mas em distribuidores, quiosques promocionais, feiras e eventos. A linguagem também é uma preocupação das empresas: orienta-se que não sejam usados termos técnicos durante o atendimento. Adotar um vocabulário de difícil entendimento seria motivo de frustração para o cliente.
A coleta de informações sobre o consumidor nos sistemas internos é um tema que faz parte dos treinamentos. Para os executivos é de extrema importância o registro correto dos motivos das chamadas, apontando tudo o que foi orientado ao cliente para que seja possível manter um histórico dos contatos realizados pelo consumidor.
Andrea, da Philips, conta que a empresa promove, além dos treinamentos, visitas anuais à fábrica da Philips, localizada em Varginha, Minas Gerais. O intuito é fazer com que os funcionários conheçam de perto a linha de produção, como funciona o controle de qualidade e os cuidados com as questões ambientais. Na Sony até o feedback dos clientes influencia no processo de capacitação. A partir dessas informações, a empresa adéqua o treinamento para realização de reciclagens nas principais dúvidas de funcionários e consumidores.
O diferencial da Whirlpool é o Portal do Conhecimento de Serviços, uma ferramenta de e-learning que armazena todos os treinamentos, tanto os virtuais quanto os presenciais. Os cursos à distância são baseados em tecnologia video streaming, cujo conteúdo pode ser acessado de qualquer lugar pelo técnico do serviço autorizado. A Casio oferece, além do treinamento em atendimento e vendas, aulas de computação e línguas.
FIDELIZAR x CONCORRÊNCIA
As empresas têm lançado novidades em ritmo cada vez mais acelerado, fazendo com que o consumidor, atraído pelas novas experiências, troque de produtos com certa regularidade, tornando-os quase descartáveis. Mas os executivos não acreditam que a tendência de experimentar outras marcas possa prejudicar as ações para cativar o cliente. Afirmam que a variedade de opções à disposição do consumidor e, a concorrência entre elas, é saudável e não interfere na fidelização, principalmente para as marcas que oferecem produto de qualidade, eficiência no atendimento e estendem a dedicação no pós-venda. “Uma série de fatores é levado em conta no momento da compra: segurança; marcas confiáveis, que deixam uma lembrança positiva pela qualidade e durabilidade de seus produtos; e atenção no processo de pós-venda. A empresa que foca esses fatores se sobressai no mercado”, ressalta Andrea, da Philips. Souza, da Sony, concorda. “A determinação da empresa em cultivar sua própria marca ao invés de priorizar lucros em curto prazo e programas de fidelidade modernos fazem com que os clientes se sintam respeitados e continuem optando por seus produtos.” A Black & Decker procura agregar serviços que façam com que o consumidor perceba que vale a pena continuar investindo na marca.
As empresas têm lançado novidades em ritmo cada vez mais acelerado, fazendo com que o consumidor, atraído pelas novas experiências, troque de produtos com certa regularidade, tornando-os quase descartáveis. Mas os executivos não acreditam que a tendência de experimentar outras marcas possa prejudicar as ações para cativar o cliente. Afirmam que a variedade de opções à disposição do consumidor e, a concorrência entre elas, é saudável e não interfere na fidelização, principalmente para as marcas que oferecem produto de qualidade, eficiência no atendimento e estendem a dedicação no pós-venda. “Uma série de fatores é levado em conta no momento da compra: segurança; marcas confiáveis, que deixam uma lembrança positiva pela qualidade e durabilidade de seus produtos; e atenção no processo de pós-venda. A empresa que foca esses fatores se sobressai no mercado”, ressalta Andrea, da Philips. Souza, da Sony, concorda. “A determinação da empresa em cultivar sua própria marca ao invés de priorizar lucros em curto prazo e programas de fidelidade modernos fazem com que os clientes se sintam respeitados e continuem optando por seus produtos.” A Black & Decker procura agregar serviços que façam com que o consumidor perceba que vale a pena continuar investindo na marca.
De olho na importância em oferecer um serviço de pós-venda eficiente, a Casio reduziu os prazos de atendimento para reparo e aumentou a garantia dos produtos. O Código de Defesa do Consumidor prevê prazo de 30 dias para restauro. Segundo Mayra Gabriela Del Nero, analista de marketing, a rede de assistência técnica da Casio trabalha com prazos de cinco dias para orçamento e mais cinco para conserto, após aprovação do primeiro. No caso da garantia, o CDC estipula o máximo de 90 dias, mas, de acordo com Mayra, basta apresentar o certificado nacional de garantia e a empresa estende, gratuitamente 270 dias, totalizando um ano. “Mediante apresentação do certificado de garantia oferecemos também troca gratuita de baterias, serviços gratuitos de back-up de memória, testes grátis de vedação a até emprestamos produtos aos nossos consumidores, enquanto seus produtos estão sendo reparados, na garantia. Tudo pela satisfação e fidelização do cliente!”, conclui.
