A caçula na área de ensino, a Faculdade Trevisan, está formando a primeira turma de seu curso de MBA. Questionada sobre o foco do curso, a coordenadora Fernanda Guimarães explica que é a gestão do relacionamento do cliente. O sucesso da iniciativa serviu para estabelecer um criterioso processo de seleção. Mas a Trevisan não é a única a espelhar a competição empresarial que levou os executivos a direcionarem o foco das empresas no cliente, abandonando a estratégia de produto. Uma das razões é o explosivo crescimento do mercado de call center; outra, a abundância dos cursos de capacitação de pessoal em todos os níveis voltados ao atendimento ao cliente e, recentemente, a transformação de executivos em estrategistas.
A disseminação de cursos começou nos últimos dois, três anos, para o pessoal de nível de supervisão e operação. Só agora, nos últimos seis meses, surgiu a febre dos cursos de nível de pós-graduação e, mais especificamente, de MBA (Master in Business Administration), atendendo a necessidade estratégica das empresas criarem expertise na gestão, na definição estratégica do relacionamento com o cliente. Invariavelmente, tais cursos são lecionados por executivos em atividade, fechando assim o círculo de competências dentro das organizações, ou que abandonaram a área corporativa para dedicar-se à vida acadêmica.
O foco é tão novo que escolas tradicionais como a Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, com amplo leque de MBAs, reconhece não dedicar espaço ao assunto, de acordo com o coordenador de MBA, professor Moisés Glat. Mas, dentro da grade curricular, há apresentações estratégicas de fornecedores, realçando o mercado, produtos, conceitos e a guinada história dentro das organizações.
Na PUC, o MBIS (Master Business Information Systems) é um MBA na área de TI. Para o coordenador desse programa, professor Alexandre Campos Silva, a surpresa foi ter, na última turma (2001), quatro diretores de empresa entre os participantes. “Eles agregam muita experiência à turma”, diz o coordenador, ressaltando que o profissional bem preparado em tecnologia e negócio tem maior oportunidade de subir na carreira.
A Estácio, do Rio, incluiu em seu MBA de Marketing a disciplina de marketing de relacionamento, lecionado pelo executivo Augusto Masini, gerente de Atendimento, da Varig Log.
Quem está evoluindo na capacitação de executivos em áreas estratégicas é o Instituto de Telemarketing, fundado por David Lederman. Ele mesmo reconhece que as especializações, na atualidade, estão centradas em telemarketing e serviço ao cliente, recursos humanos para telemarketing, tecnologia e marketing direto estratégico. “Ou seja, são ferramentas para o relacionamento com os clientes”, conclui David.
Cursos in house – A Anhembi/Morumbi optou pela criação de cursos específicos que podem ser realizados in house, o que a levou a fechar uma parceria com a SoftWay. E a Unisa (Universidade de Santo Amaro) e a ADVB (Associação dos Diretores de Vendas e Marketing do Brasil) se uniram para desenvolver um MBA em vendas, destinado a integrar os conhecimentos de administração de vendas com a crescente necessidade de atualização.
Surpresa ficou também a direção do Mackenzie. As inscrições para a primeira turma do Curso de E-business e Gestão Empresarial, que seriam abertas a partir de 15 de abril, para início em agosto, atraíram 65 interessados apenas na ocasião do seu lançamento, em outubro. “Por ser um curso novo, esperávamos receber entre 25 e 30 inscrições, o que seria o suficiente para a formação de uma turma. Com a receptividade, tivemos que criar um processo de seleção dos candidatos”, explica o organizador e coordenador do curso, Newton Siqueira da Silva.
Foi uma grande reviravolta para Newton, que acabou de trocar uma carreira de executivo da Nestlé pela vida acadêmica. Suas peregrinações fora do âmbito empresarial iniciaram com o Grupo de Usuário de CRM da Sucesu/SP, do qual ele passou a ser o coordenador. Ele identifica no perfil do curso uma necessidade dos executivos. “Eles não têm interesse em se tornar especialistas em tecnologia. Tampouco se entusiasmam em freqüentar os tradicionais cursos de gestão empresarial e de especialização nas áreas de negócio. Na verdade, eles estavam buscando um curso que, além de fornecer os subsídios necessários para o entendimento do complexo ambiente organizacional, lhes desse uma visão dos recursos tecnológicos e de como o e-business se integra ao conceito de CRM para gerar ganhos na cadeia de valor”, afirma.
O modelo adotado pelo Mackenzie, de acordo com Newton, busca, além da teoria, agregar estudos de casos e problemas reais obtidos a partir de periódicos sobre negócios e sistemas de informações. “Tais casos retratam situações enfrentadas pelas empresas, servindo como exercícios práticos para auxiliar na sedimentação do conhecimento e estimular a visão crítica e analítica dos alunos”, justifica.
Fernanda Guimarães, da Trevisan, reconhece que a satisfação do cliente é uma lição “de casa”, uma vez que a faculdade faz parte da consultoria. Aliás, um dos grandes desafios do empreendedor Antoninho Marmo Trevisan foi ampliar, para a área didática, o sucesso da empresa, que está completando 20 anos. O edifício na rua Bela Cintra, próximo da avenida Paulista, em São Paulo, foi adaptado para receber, a princípio, turmas de nível de graduação, seguindo um modelo que opera num ambiente empresarial – as aulas da tradicional lousa vão para um servidor, com todos os detalhes do professor, que ficam disponíveis para os alunos. Neste caso, o laptop é instrumento obrigatório, substituindo o papel e a caneta.
O sucesso – são cerca de 30 alunos por turma – culminou, no ano passado, com a ampliação para os níveis de pós-graduação com perfil de MBA. O modelo é o mesmo, porém com menos alunos ou executivos; são no máximo 20. E a primeira turma também está em vias de se formar. “Além da preocupação de formação, temos que tratar nossos participantes como clientes. E, ouvindo-os, resolvemos criar o curso de MBA, uma lacuna vaga no mercado”, explica Fernanda Guimarães, coordenadora do curso. Um dos desafios, como ela faz questão de lembrar, é a seleção: “Depois de uma avaliação escrita, ainda fazemos uma entrevista individual com os que se sobressaem. Para nossa surpresa, acabamos eliminando outro grande número.”
No currículo, habilidade no relacionamento
Augusto Masini*
Definitivamente, está se tornando mais difícil ser um executivo de sucesso. Além de qualidades como empreendedorismo, iniciativa, inteligência emocional e conhecimentos profundos em finanças, negócios, gestão de pessoas, sistemas de informação etc., os novos decision makers estão sendo cobrados em mais um atributo, agora, entende-se, fundamental para seu sucesso: o conhecimento do seu cliente e a habilidade para torná-lo cada vez mais fiel.
Não deve ser à toa que dezenas de universidades estão adotando disciplinas voltadas à gestão do relacionamento com clientes, na maioria dos cursos de MBA em marketing e administração. Coincidência? Certamente não, mas a percepção de uma demanda que cresce exponencialmente, devido à necessidade permanente das empresas em criar diferenciação em seus segmentos de mercado.
Se o treinamento gerencial é pré-requisito básico na formação de qualquer executivo, prepará-lo para ser capaz de desenvolver um modelo estratégico de relacionamento com clientes deveria ser não apenas uma obrigação das áreas de RH, mas fazer parte da cultura das organizações de todos os portes. A questão é: num cenário em que os bens e serviços tornam-se commodities aos olhos dos consumidores, a diferenciação entre fornecedores começa a ser percebida pelos valores intangíveis que as organizações passam a oferecer. Isso significa que estreitar a relação com seus clientes pode tornar as corporações mais competitivas, além de ajudá-las a priorizar suas iniciativas, guiadas pelo conhecimento das necessidades do cliente que mais influem na tomada da decisão de compra.
O primeiro passo para implementar uma estratégia de relacionamento é estar convencido de que o investimento dedicado a reunir informações de seus clientes e utilizá-las na gestão da empresa como um todo, sobretudo como insumo às estratégias de marketing e vendas, traz retorno real e mensurável. Dito isso, o segundo passo, não menos importante, é se convencer de que, apesar da experiência adquirida, você definitivamente não conhece seu cliente. Surpreso? Faça um simples teste:
– Tente elencar 10 itens que integram o composto do produto que sua empresa entrega aos seus clientes. Ex: prazo, preço, atendimento, garantias, SAC, serviços de entrega, ponto de venda, embalagens etc.
– Estabeleça um ranking, segundo seus critérios como fornecedor, priorizando os itens de acordo com sua importância.
– Agora, faça uma pesquisa com seus clientes, buscando a avaliação deles em relação aos mesmos itens, e compare os resultados.
Na maioria dos casos encontram-se avaliações diametralmente opostas em itens estrategicamente importantes. Isso significa que as empresas podem estar dedicando esforços e investimentos a iniciativas que não são percebidas pelos clientes como diferenciais competitivos. É igualmente provável que se esteja esquecendo os elementos que mais influenciam a decisão de compra dos consumidores. Os que vão servir de referencial para que decidam pelo fornecedor que irão escolher para a compra de produtos ou serviços.
Óbvio? Pode ser. Mas cá entre nós, quantas são as empresas que efetivamente têm espaço garantido a ações de relacionamento em seu planejamento estratégico? Mais ainda: quantos são os executivos especializados nesta modalidade de marketing e capacitados a implementar programas de sucesso? Muito poucos, mas já se configura uma tendência de que a capacitação de executivos no trato com o cliente está sendo encarada pelas empresas como etapa fundamental na preparação de equipes gerenciais. Bom para as universidades. Melhor ainda para os consumidores.
*Augusto Masini é gerente de relacionamento da Variglog e professor de marketing da Universidade Estácio de Sá, RJ
A imprescindível capacitação e os novos cenários de gestão
Ernesto Costa Santos*
Obs.: Não se preocupe se você ainda não conhece siglas como CRM, MBA ou ROI. Resta o convite a umas férias e, que tal, na volta, dar uma aperfeiçoada na sua formação?
Iniciamos este século com vários novos paradigmas dentro do universo empresarial. Dentre estes, seria injusto omitir, de um lado, a evolução (ainda em curso) nas relações empresas x clientes, e, de outro, a necessidade de alinhar as práticas de gestão de pessoas com os objetivos globais dessas mesmas organizações.
Esta análise parece justificar, ainda que parcialmente, o esforço constante dos executivos de nossa era pelos cursos de especialização em suas diversas modalidades. Isto porque, de um lado, lidamos com uma forte mudança de comportamento das empresas (nossas e da concorrência!) frente ao relacionamento com seus clientes, que poderíamos ilustrar da seguinte forma:
– Antes: Nossa empresa conhece as percepções de valor de nossos clientes sobre nossos produtos, traçamos um plano de comunicação coerente e persuasivo e aferimos os eventuais desajustes de distribuição ou serviços;
– Agora: Nós entendemos que a queda dos níveis de lealdade é um risco para nossos produtos. Por isso temos pessoas capacitadas e estimuladas a perceberem com rapidez e precisão as mudanças nas percepções de valor de nossos clientes;
– Antes: Nos comunicamos bem com os nossos clientes quanto aos nossos produtos e serviços. Nossos planos de mídia e de conteúdo garantem boas percepções quanto a nossa marca;
– Agora: O aprendizado é mais efetivo quando há experimentação. Por isso, queremos que todas as experiências do cliente com a nossa organização sejam algo prazeroso e eficiente.
Essas mudanças de paradigmas já nos obrigam a um sono intranqüilo. Afinal, vivemos a paranóia de um ambiente globalizado, com hábitos de consumo voláteis e uma infinidade de opções de produtos similares para nossos clientes. E isto certamente nos impõe a busca de um oráculo de sabedoria e sobrevivência nas salas dessas instituições de ensino.
Porém, como se isso não bastasse, o ambiente empresarial também está mudando. As referidas mudanças nos métodos de gestão de pessoas partem, por exemplo, de uma mudança muito clara na maneira como hoje os departamentos de gestão de Recursos Humanos tratam as seguintes questões:
– Quais as competências necessárias para lidarmos de forma satisfatória e perene com as mudanças constantes de mercado?
– Como preservar nossos talentos, garantindo-lhes, por exemplo, informação renovada e intercâmbio com outros profissionais de gabarito?
– Nos tempos atuais, tempos em que CRM (Gestão do Relacionamento com Clientes), MBA (Mestrado em Administração de Negócios) e ROI (Retorno sobre o Investimento) , siglas de significados tão díspares, já podem ser encontradas em uma única frase, é fácil observar que esta convergência entre conceitos, antes proprietários de áreas funcionais distintas dentro das organizações, é o próprio reflexo do desafio que nos absorve: O desafio da capacitação e eficiência num mundo que muda a cada instante.
*Ernesto Costa Santos é consultor, instrutor e palestrante nas áreas de CRM, Gestão Comercial e Call Center.
E-mail: [email protected].
Como separar o joio do trigo?
Washington Fachola*
Quando decidi fazer o MBA, estava à procura de um curso em que pudesse atualizar-me e criar uma boa rede de relacionamento. E aí começaram os problemas. Afinal, como escolher a melhor escola para o investimento que requer um curso de MBA?
Minha formação é em Administração de Empresas. Contudo, meu primeiro passo foi buscar informações. Conversei com todos os amigos que estão fazendo ou que já fizeram o MBA para saber um pouco de cada escola. Consultei vários sites de universidades no Brasil e exterior, pois, como o investimento não é baixo, queria uma escola que estivesse entre as melhores. Por isso consultei o site da business week, que é um dos mais conceituados rankings americanos, e o livro “O Guia dos MBAs”, de Maria Tereza Gomes. E assim consegui muitas informações importantes.
O período de preparação começou aproximadamente há um ano. Busquei desde amigos até consultores especializados que podem ajudar em todo processo de admissão das melhores escolas americanas. De cara dá para perceber que, para entrar nessas escolas, é necessário dispor de muito dinheiro. Aqui no Brasil, o período de preparação pode exigir gastos de até US$ 10.000, dependendo do seu nível de inglês e matemática para os testes obrigatórios – o GMAT e o TOELF -, exigidos pelas universidades americanas.
Isto me desanimou um pouco, já que eu não dispunha de capital para este investimento que começava aqui mesmo. Acabei desistindo dos programas americanos e comecei a procurar as escolas brasileiras que, para o meu caso, trazem algumas vantagens, como pagamento facilitado e o fato de não haver necessidade de interromper a carreira profissional e nem de deixar a família.
Para obter informações sobre os MBAs brasileiros, recorri a uma das poucas fontes até então existentes, que é o ranking da revista Exame. Este foi o principal norte para a minha escolha, porém não é fácil conseguir separar o joio do trigo e comparar as escolas de igual para igual, pois cada uma tem uma particularidade especial que vai do perfil de cada tipo de profissional.
Outro aspecto a ser destacado é que muitas escolas vendem um MBA que é apenas uma pós-graduação. Enfim, é visível que o nível dos cursos aqui no Brasil não é o mesmo dos que são feitos lá fora.
O ranking da Exame ajuda muito na escolha da escola, mas não se deve basear apenas nele. Tem de ser avaliada a escola mais adequada ao perfil profissional e ao mercado do profissional, já que cada uma delas tem um nível de especialização diferente em áreas como marketing, finanças, executivo internacional, tecnologia, entre outras.
Também é necessário avaliar bem o quanto estes cursos trazem o aluno mais próximo à sua realidade profissional. E com relação aos professores, o ideal é que eles sejam profissionais do mercado.
Depois de muita pesquisa, selecionei três escolas que mais me interessaram. Agora entrarei no processo de admissão de cada uma delas.
*Washington Fachola é gerente comercial da Actionline
Um MBA para entender o cliente
Gladis Costa
Quem gostaria de participar de uma maratona na qual fins de semana, feriados e lazer em geral serão sacrificados? Se você respondeu sim, já está habilitado a fazer um MBA, pois o curso exige bastante. Na PUC, onde cursei o MBIS Executivo em Ciência da Computação, a carga horária é de aproximadamente 500 horas. Como a duração do curso é de 12 meses, com aulas às sextas-feiras e sábados, já dá para ter uma idéia, certo? Pois é, estudar exige dedicação.
Mas quando o candidato conta com o apoio da empresa (como no meu caso) é muito melhor, pois os custos não são baixos. No Brasil, eles podem variar de R$ 10 mil a R$ 35/40 mil. No exterior, isto pode ficar em torno de R$ 150 mil, mais despesas pessoais. Ao final, estarão garantidas pelo menos quatro boas propostas de trabalho.
Uma vez decidido o MBA, a segunda pergunta é: Aqui ou lá fora? Convém lembrar que a vantagem de estudar lá fora não deve levar em conta só o conteúdo ou o retorno dos cifrões investidos (e o prestígio!). Vale também pela riqueza da experiência em viver por algum tempo fora do País, por interagir com uma cultura diferente e, claro, dar uma turbinada no inglês. Isto, sim, é muito importante.
Às vezes é difícil para o funcionário que participou de um MBA lá fora colocar suas idéias em prática, seja porque estão descoladas da estratégia da empresa ou porque os que ficaram não passaram pela mesma experiência. Algumas empresas até admitem não saber exatamente quando o funcionário vai poder utilizar aquele conhecimento. (Pode ser algum tempo depois, quando ele estiver no concorrente!).
Se você decidir estudar aqui, uma vantagem é que os MBA’s Executivos têm como base a realidade do mercado nacional, e irão oferecer um conteúdo que ensinará como administrar uma empresa com eficiência, a tomar decisões no momento oportuno, fazer análises financeiras e lidar com estratégias de marketing. Isto vai dar ao aluno uma melhor percepção do ambiente empresarial. Negócios, processos, marketing e tecnologia ganham ilimitadas funções. Estudando aqui, a possibilidade de aplicação no seu ambiente de trabalho é maior. Além disso, algumas escolas têm convênio com instituições internacionais, o que assegura a necessária pitada de globalização. (Mas não se esqueça de que seu cliente vive aqui.)
A verdade é que existe uma revolução silenciosa no mundo dos negócios, uma mudança da cultura corporativa, na qual toda empresa se volta para o cliente. E não se trata de mais um projeto da área de TI, mas sim de um processo global do Gerenciamento do Relacionamento Empresarial (ERM), estratégia essa que permeia toda a organização. Hoje as empresas não ignoram a necessidade de treinar e dar autonomia aos executivos que lidam com os clientes. A meta é unir a necessidade do cliente com o objetivo da empresa, daí a grande variedade de cursos abordando estratégias para gerir adequadamente o relacionamento de uma empresa com este cliente.
De qualquer forma, investir em um MBA aqui ou lá fora vale a pena. Profissionais de RH, consultores e headhunters concordam que a guinada na carreira acontece, que pode levar um tempo mas vem. Um profissional preocupado em aprimorar seus talentos e investir na carreira sempre é reconhecido e melhor avaliado. E seu grau de empregabilidade aumenta.
*Gladis costa é consultora de marketing
A importância da experiência e a visão internacional
Mauro Peres via na experiência internacional o crescimento profissional. Além do contato com executivos de outros países, contava com o aprimoramento do inglês. Como na empresa em que trabalhava não via apoio para fazer um MBA internacional, ele partiu para selecionar uma instituição que lhe permitisse, no prazo de um ano, fazer seus estudos com foco em entrepreneurship e de modo que os custos coubessem em seu orçamento. “O mercado exige uma experiência fora do País”, justifica Peres. “Hoje, qualquer posição um pouco mais alta tem como requerimento ou preferência essa experiência, que conta ponto. Abre muitas portas.”
Formado em 99, ele critica os cursos de dois anos pelos altos gastos financeiros e a exigida longa distância profissional do mercado. “Você fica longe muito tempo”, admite. A alternativa para driblar os cursos de dois anos e encaixar a experiência em seus recursos financeiros exigiu muita pesquisa até chegar ao Babson College. “Corri atrás da especialização e acabei entrando onde queria”, reconhece. “E o fato de fazer em um ano foi excelente.”
Peres avalia que os primeiros seis meses têm uma base curricular destinada a alinhar os estudantes, normalmente oriundos das mais diversas áreas – como, por exemplo, engenharia, administração. Nos cursos de um ano, esse alinhamento já é exigido e, para espremer o currículo, são exigidos doze meses de extrema dedicação. “Não tive férias, nada”, comenta. Ele reconhece que a estratégia só foi possível graças à sua formação, focada em matérias como marketing e administração, e por ter cumprido o principal requisito do curso para formados em administração. “Tive 1/4 da carga de um MBA normal”, avalia.
O executivo diz que os MBAs são meio parecidos. “Tive as aulas normais mas com foco em matérias como administração do próprio negócio, com ênfase em gestão de fluxo de caixa, além da experiência de quem estava atuando no mercado. Vimos cases que deram certo e que deram errado, contados pelos próprios donos das empresas, o que foi muito interessante”, relembra.
Agora, Peres admite que aproveita a experiência tanto como executivo – ele é gerente de pesquisa de TI da IDC Brasil – como no próprio negócio. Uma de suas iniciativas foi abrir o bar e restaurante Baraúna, na Vila Mariana, em São Paulo, tocado em paralelo. Ele reconhece que acabou desenvolvendo uma nova visão como empreendedor. “Enquanto no Brasil a visão é mais paternalista, com a preocupação de construir os negócios para os filhos, nos Estados Unidos o objetivo é construir um negócio para valorizar e vender”, destaca. “O brasileiro é mais emotivo em relação à empresa e o americano é mais frio, mais pragmático. E o MBA reflete bem esta conceituação.”
A edificação desta visão passou por detalhes imprescindíveis, da avaliação de fluxo de caixa até a definição estratégica do negócio, de oportunidades e gestão financeira. Na área profissional essa experiência é repassada à empresa e aos clientes, ajudando-os a entender melhor seu negócio, a fazer análise competitiva com pesquisas, estatísticas, regressão/correlação, que são metodologias utilizadas muito no dia-a-dia. “Temos ajudado grandes corporações, como HP e Lótus, a entenderem o seu negócio e se posicionarem. No MBA vimos muitas experiências de empresas que cresceram e se perderam, apoiados numa completa avaliação”, afirma.
Peres aposta na agilidade como mérito principal. “Na primeira aula eles dão logo cinco livros para ler, o que é impossível. Então você tem que administrar muito bem seu tempo, transformando grandes problemas em pequenos para gerenciar, dividindo, entendendo e resolvendo da forma mais fácil”, sugere.
Ele acredita que, fazendo MBA no Brasil, o executivo corre o risco de não absorver essa diferença e conceito. “Acho que são opções diferentes fazer aqui ou fora. Fora você vive com executivos do mundo inteiro. Esse é um lado rico, apesar de exigir que você pare e congele seu trabalho. E é caro. É preciso avaliar as vantagens e desvantagens, como tudo na vida”, aconselha Peres.
