Crise? Aqui não!

Apesar de ter pouco mais de 15 anos no Brasil, o e-commerce já apresenta números que impressionam muitos outros setores. Com crescimento contínuo, em sua grande maioria acima de dois dígitos, a atividade passou de R$ 500 milhões de faturamento, em 2001, para R$ 35,8 bilhões, no ano passado, segundo o E-bit. E, mesmo em época de crise, o e-commerce vem provando sua força. A expectativa para esse ano é positiva, se comparado com o desempenho geral. Por mais que não chegue aos esperados 20%, o E-bit prevê crescimento de 10%. “Apesar de estarmos na mesma bolha, quando você fala de comércio eletrônico tem alguns fatores que continuam a ser favoráveis, como o aumento de pessoas que usam banda larga, que têm acesso à smartphone e, com isso, acesso à internet”, comenta Pedro Guasti, vice-presidente de relações institucionais da Buscapé Company.

Por um lado, a própria crise acaba favorecendo o setor a ter bons resultados, nesse ano, segundo Fatima Bana, consultora executiva de comportamento do consumo. “Ela favorece o comércio eletrônico, que sempre foi a fonte de busca por promoções e melhores preços. Isso dá um diferencial competitivo que acelera o comércio eletrônico à frente do varejo físico”, adiciona.

Essa, inclusive, é uma peculiaridade do varejo on-line. O presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, ABComm, Mauricio Salvador, lembra que, em 2008, quando houve a pior crise econômica nos Estados Unidos, desde 1929, o setor cresceu 6%. Para ele, isso é possível por conta de dois fatores: “a percepção do consumidor de que comprar pela Internet é mais barato e as ações de marketing digital que são mais segmentadas e efetivas que as tradicionais”. No mercado brasileiro, ele acrescenta ainda o fato de que, a cada ano, o número de novos e-consumidores é crescente. “Em 2015, serão quatro milhões de brasileiros que farão a primeira compra pela Internet. É um número considerável de pessoas que traz oxigênio e crescimento ao setor.” Dessa forma, os consumidores têm no e-commerce uma opção cada vez mais frequente e preferencial, justamente, por saberem que irão encontrar preços menores, melhores condições de pagamento, entrega em domicílio e outras vantagens.

Dentro desse quadro, Fatima reforça que a adaptação do brasileiro com as compras on-line é, de fato, um dos grandes influenciadores para o crescimento do mercado, chegando onde está hoje. O público está mais atento às situações que envolvem segurança e confiança, já procura por informações e indícios que indiquem se o site é realmente confiável. Também não acredita tanto em grandes ofertas, que sejam fora da média do mercado, vai atrás de opiniões de outros consumidores sobre a empresa e o produto, compara valores. Ou seja, está mais ciente com os inúmeros dados que tem em suas mãos. “Esse amadurecimento fez com que o e-consumidor brasileiro se sentisse seguro para comprar produtos pela Internet, cuja decisão de compra é mais complexa”, declara Salvador. A maior confiança também fez mudar o comportamento do consumidor nas compras. Se, anteriormente, tinham o costume de comprar itens pequenos, com o amadurecimento do mercado, o cliente passou a adquirir outros produtos de maior valor.

O diretor executivo do Zoom, Thiago Flores, lembra que mesmo a forma de atrair o cliente passou por uma adaptação. No início, a disputa era baseada apenas pelo lado financeiro, com preços baixos, fretes grátis e outras questões. Essa foi a maneira encontrada, na época, de fazer valer ao consumidor a escolha de gastar seus dinheiro no setor, era o custo-benefício. Percebendo que os benefícios já não chamavam tanta atenção, uma nova estratégia surgiu. “Acabou havendo uma mudança para uma excelência no serviço, no atendimento, e menos pautado no valor”, comenta. 

Até porque, também mais maduro, o cliente mostrou uma disposição maior em comprar nas lojas em já teve uma boa experiência. O preço deixou de ser o principal fator de decisão. “Houve essa mudança na percepção tanto dos usuários como nas empresas, que passaram a melhorar na prestação de serviço”, ressalta Flores. Ou seja, percebendo a maior assiduidade do consumidor nas compras on-line, as empresas passaram a aumentar as atenções em estratégias de fidelização. Pois, diferentemente dos outros mercados, manter uma base de clientes próxima no e-commerce é uma etapa complexa, já que estão a um clique de distância de outros varejistas. Abandonar o carrinho não é um problema, assim como seria sair da fila do caixa em uma loja física. “A migração do consumidor de uma loja para outra é um grande desafio. Cliente, no e-commerce, é pouco fidelizado”, adiciona Guasti.

Por essa razão, Daniela Hennemann Maia, diretoria comercial e relacionamento com cliente da Etna, acredita que somente ter e-commerce não é suficiente para uma companhia que deseja ter sucesso. “O sucesso real (financeiro) estará com aquele que conseguir fidelizar o cliente por meio de serviços diferenciados com a melhor relação custo benefício.” No caso da Etna, a executiva acrescenta que pesquisas, tecnologia para unificação dos dados dos clientes captadas nos diferentes canais e ferramentas de comunicação fazem parte dos investimentos, “além de acompanhar tendências mundiais em diversos setores para criar necessidades/demandas”.

Na visão de Ana Julia Ghirello, COO da OLX, as empresas do setor já entenderam que focar em estratégias de atendimento e relacionamento é muito mais um investimento do que gasto. Uma resposta aos anseios do cliente. “Ele espera uma proximidade e presença muito maior, mais pessoal e mais rápida da marca. Assim, a área se torna quase que uma combinação de marketing e relacionamento, pois precisa não só ter mais proatividade, como utilizar dados e criar nichos para atingir diferentes tipos de usuários”, explica.

Crendo nisso, a executiva declara que o site de classificados une suas forças na missão de conseguir ser o melhor amigo dos usuários. “Amigos te conhecem e estão presentes ao longo da vida, ajudando e querendo bem”, comenta. Isso se traduz nas ações da empresa. Mesmo nas situações de dúvidas e reclamações que não estão relacionados com a OLX, faz parte da estratégia não deixar o cliente sem respostas. “Um exemplo foi o caso de uma usuária que entrou em contato com a nossa Central de Atendimento para questionar sobre qual a melhor maneira de cuidar de sua orquídea. Apesar do assunto fugir do escopo da nossa plataforma, a equipe de atendimento fez uma pesquisa e enviou para a consumidora uma resposta com algumas dicas e indicações de locais nos quais ela poderia obter essa informação”, conta Ana Julia, acrescentando que a satisfação dos usuários tem sido o principal segredo para o sucesso da OLX.

Apesar dos avanços, ainda há alguns desafios a serem enfrentados. Um deles é o excesso de dados, além da necessidade de integração das informações dos diferentes canais. Por mais que as empresas brasileiras já estejam se aperfeiçoando no conceito de big data, o presidente da ABComm considera que ainda estamos longe, por exemplo, de outros mercados, como o norte-americano. “Empresas como a Amazon, que trabalha o big data e consegue personalizar vitrines, e-mails, produtos e criar uma experiência de compra incrível para seus clientes”, aponta como exemplo.

Na mesma linha, Guasti ressalta que são poucos os sites que oferecem alternativas ao consumidor de unir a loja física com o e-commerce. A percepção é que ainda não há uma grande preocupação com o tema. Salvo algumas exceções, como a Cnova, onde, segundo Gilberto Andrade, diretor de atendimento e processos, a integração de canais e serviços se tornou uma tendência. “Tudo para proporcionar ao cliente uma experiência de compra ágil e que atenda às suas necessidades. Com a multicanalidade, queremos proporcionar que ele se comunique com a companhia onde estiver e como quiser”, afirma. Assim, eles permitem que o consumidor retire nas lojas o produto comprado no e-commerce, bem como que aquilo que foi adquirido na Internet possa ser trocado no físico. Ou, ainda, o cliente comprar no estabelecimento e receber um vale para uma próxima oportunidade no online ou em um marketplace. “É permitir que ele navegue pelo mundo físico ou virtual como preferir. Tanto para ter a experiência com um produto ou solicitar informações sobre uma compra. Tudo isso para agregar valor”, assume o executivo. Porém, Andrade assume que esse é um trabalho que exige um grande esforço. É preciso procurar saber sobre as necessidades do público, possuir uma boa gestão de dados dos clientes, unificar a base de informações, treinar os colaboradores para que haja um atendimento padrão.

Aliás, é um esforço que, muito mais do que os números, prova a complexidade do setor de e-commerce, bem como sua evolução, ao contrário do que muitos podem imaginar. Como alerta o VP da Buscapé Company, atualmente, o mercado está muito mais profissional e sem espaço para amadorismo. “Hoje, se tem 105 milhões de internautas e, desses, 50 milhões eventualmente compram no e-commerce. Sem contar que, no Brasil, há mais de 40 mil lojas virtuais legalmente estabelecidas. É um mercado muito mais pungente, muito mais saudável do que a gente tinha lá trás”, garante.