CRM: e agora?

Qual será a nova tendência de tecnologia para CRM? Para as empresas que investiram fortunas em um sistema de CRM que prometia integrar tudo em uma única solução mágica, a pergunta não deve soar bem.
Infelizmente para este grupo, o conceito de tecnologia para CRM como uma única aplicação está desaparecendo. A ênfase agora está em redefinir processos de negócios antes de aplicar tecnologia. Os projetos táticos ganham prioridade e as aplicações de tecnologia, fundamentais para aumentar e melhorar a qualidade das informações de clientes, ainda serão secundárias se comparadas ao gerenciamento dos processos de negócios – a chave para o sucesso com tecnologia.
Com essa dinâmica, a palavra integração desperta com mais força do que nunca, e os custos associados a ela já ultrapassam um terço do total dos grandes projetos de TI aplicada a CRM. Essa tendência é confirmada pelo lançamento de plataformas de integração ou de ferramentas que agilizem a comunicação entre diversos aplicativos, por parte das grandes empresas de software corporativo.
Constituída a visão de que não adianta sonharmos como uma única aplicação e sim em um conjunto de processos de negócios integrados por diversas aplicações, devemos analisar a natureza delas e qual estratégia seguir para otimizar os investimentos, afinal de contas muita gente esperou a “onda” passar para tomar decisões mais cautelosas.
A tendência não aponta para a solução mais barata que ajudará na redução máxima dos custos, mas sim nas opções mais eficazes para balancear custos reduzidos e capacidade de crescimento de receitas. Em momentos econômicos recessivos a mão dos executivos naturalmente pesa para o lado dos cortes, mas em se tratando de estratégia de CRM, simplesmente “cortar” pode comprometer o futuro do crescimento das receitas quando a economia começa a se movimentar novamente. A troca de custos reduzidos por clientes insatisfeitos e problemas de retenção não gera resultados muito promissores.
Neste cenário algumas categorias de tecnologia para CRM começam a despontar. No marketing, por exemplo, a tendência aponta para a direção do “feedback do cliente”, as iniciativas devem contar com mais feedback interativo. Esta nova categoria de atividade de marketing explora muito a interatividade permitida pelo uso da Internet. O e-mail utilizado em campanhas ativas, integrado com a operação de atendimento no contact center é um exemplo claro disso. Os retornos na forma de maiores receitas podem vir de investimentos em tecnologias que permitam também realizar vendas cruzadas no contact center, gerenciar pedidos centralizadamente, campanhas ativas concentradas na qualidade dos leads e não em volume e na melhora do gerenciamento dos serviços de campo.
Para otimizar os investimentos realizados nestas aplicações táticas, as empresas devem combinar os dados gerados com aplicações analíticas que extraiam informações de clientes dos múltiplos sistemas e permitam o gerenciamento integrado dos processos de negócios. Com isso respeitamos a tendência de deixar que os processos de negócios determinem as necessidades de tecnologia por meio da integração dos dados.
Falamos até aqui de aspectos da tecnologia aplicada à estratégia de CRM e da importância dela ser submetida aos processos de negócios, mas vale destacar ainda outro ponto que as empresas não podem esquecer: quem faz tudo isso acontecer são pessoas! Nada do que foi dito sobre tendências tecnológicas e processos de negócios surtirá efeito sem o empenho de pessoas qualificadas e motivadas para alcançar resultados.
Qual será então a conexão importante entre a tecnologia e as pessoas que fazem acontecer? A resposta não está em uma infinita diversidade de funcionalidades de uma aplicação, mas sim na sua facilidade de uso, capacidade de configuração para atender necessidades específicas e facilidade de manutenção e suporte.
Resumindo, a tendência de tecnologia para CRM é clara: Integrar aplicações, obter feedback dos clientes por meio de novas ferramentas de marketing que utilizam um canal eficiente e eficaz – a Internet -, investir em aplicações de Business Intelligence que buscam informações de múltiplos sistemas permitindo um gerenciamento integrado dos processos de negócios e, finalmente, escolher aplicações que sejam fáceis de implantar, usar, manter e de se conseguir suporte.
Daniel Heise, Diretor Superintendente da Direct Talk