CRM é sobre seres humanos

Se marketing é sobre mercados e mercados são pessoas então, para se fazer marketing eficiente, precisa-se entender de pessoas. Não de consumidores puramente, mas de pessoas, em todas as suas dimensões. Clemente Nóbrega fala disso e chama isso de Antropomarketing. Concordo!
Inversamente, quanto mais evoluímos em tecnologia, quanto mais as temos à disposição, mais temos de voltar às nossas origens, mais temos de nos entender, de estudar Biologia, Antropologia, Sociologia e Psicologia para podermos fazer marketing bem feito, ou seja, posicionar, cativar, vender, perpetuar.
Marketing eficiente é marketing que entende de passado! De volta ao passado, às origens do DNA. CRM é Marketing. Marketing de Relacionamento, 1a1. Marketing para seres humanos. Não pode haver discussão sobre isso. CRM é sobre mercados de um só, de alguns, de pares. É sobre perfis, tribos e comunidades.
O CRM não é um produto ou serviço. É uma filosofia de marketing que transforma uma empresa em client-oriented (ou seja, a evolução da empresa marketing-oriented para one-to-one marketing-oriented). Como ferramenta, capacita a empresa a desenvolver seu conhecimento sobre clientes (atuais, potenciais etc.), principalmente quando atrelado a práticas como Knowledge Management (KM) e Business Intelligence (BI).
CRM é sobre fazer os clientes (seres humanos) interagirem com marcas. Portanto, CRM são momentos da verdade, são todos os pontos de identificação do cliente com a empresa. E também sobre como gerenciar cada um desses momentos para surpreender positivamente cada cliente, entregando valor.
Acima de tudo, entendo que fazer CRM é proporcionar experiências aos clientes. Se diferenciar. Tem que ser, porque diferenciação – ato de assumir uma posição singular na mente/coração/vida do outro – é tudo que se pode querer para continuar evoluindo, sobrevivendo. Evolução corporativa, como na evolução das espécies.
Uma empresa, para sobreviver, precisa de clientes. É assim que manifesta sua perpetuação. Quando o mercado a compra, compra seus valores, seu propósito, alimenta sua missão… dá-lhe o direito de existir, de poder perpetuar seu DNA (sua cultura organizacional), de continuar. CRM é, em suma, sobrevivência corporativa.
Quanto às marcas, sustentáculos-mor do marketing, objetos de transação do CRM, essas devem representar o espírito de singularidade das empresas, a aglutinação de tudo o que elas significam (cultura, valores, foco etc.).
Com a revolução da informação, tudo será cada vez mais explícito, ou seja, REPUTAÇÃO será o nome do jogo na sobrevivência empresarial. Fazer CRM será, portanto, ser capaz de gerar reputação a partir da interação das marcas com os clientes, com as comunidades. CRM será um instrumento da reputação corporativa.
Nós, da E-Consulting, acreditamos no caminho do envolvimento interativo da marca com o cliente. Isso significa estar na memória, no coração, no estômago e/ou no desejo dele. E/ou! Isso quer dizer proporcionar experiências únicas racionais, emocionais, instintivas e/ou sexuais nele. Significa trocar emoções, impressões, transferir valor, trazer sentido ao seu dia-a-dia (encaixando-se adequadamente, permitindo que o cliente a associe a boas lembranças, a experiências positivas). Para fazer CRM de verdade, precisa-se, portanto, entender de gente. Mais, precisa-se gostar de gente.
Daniel Domeneghetti é diretor de Estratégia da E-Consulting Corp. e vice-presidente de Métricas da Camara-e.net