Sendo este mercado fortemente direcionado e influenciado pelos fornecedores de tecnologia e pela pressão de resultados a curto prazo, grandes dúvidas surgem quanto as melhores formas de serem praticadas as promessas do marketing de relacionamento.
Relacionamento com clientes é uma questão de sobrevivência e objetiva aumentar a lucratividade individual, diminuir o índice de perda e melhorar a qualidade de captação de novos clientes ao menor custo possível. Caso a sua empresa não tenha esse tipo de preocupação ou não julgue isso importante (e muitas de fato não acham), este artigo não lhe interessará.
Antes de serem colocados os carros na frente dos bois, é necessário que a empresa estabeleça uma estratégia em relação aos seus clientes, passando por uma seqüência lógica e simples de atividades, que nem sempre são devidamente cumpridas.
Primeiramente, precisamos preparar e envolver os colaboradores da empresa sobre o que estamos falando, através de palestras de conscientização. Iniciamos então, tratando de conhecer melhor nossos clientes atuais, pois muitos já nos ensinaram algo, sem que soubéssemos potencializar esse conhecimento. Através de uma análise combinada do seu comportamento comercial dada por variáveis como tempo de casa, volume, lucratividade e freqüência de transações, entre outras, começamos a ter uma visão do potencial e, portanto do valor para o nosso negócio.
Devemos agora agrupá-los pelos valores encontrados, lembrando que os clientes são diferentemente importantes. Precisamos entender que atributos são mais valorizados em relação ao nosso produto, serviço, imagem da marca e relacionamento, começando pelo segmento de maior valor e assim sucessivamente para os demais grupos. Uma segmentação estatística mais profunda pode ser enriquecedora, a depender da quantidade de atributos existentes e sua relevância para o negócio.
Simultanemante, os processos de relacionamento da empresa com os clientes (atendimento, marketing, vendas e pós-venda) devem ser revistos e redesenhados, buscando-se a identificação de possíveis melhorias de integração e extensão com os processos de “back-office” e da forma como os pontos de contato transparecem para os clientes. Identifica-se então, se necessário, o software operacional adequado, especificando-o e justificando de forma clara o seu custo e benefício.
Uma vez conhecido o que os clientes dão valor e quanto valem para nosso negócio, podemos elaborar um modelo estratégico de relacionamento que contemple diferenças. Como atendê-los e interagir, com que canal de comunicação, com que nível de serviço e prioridade, com que frequência e conteúdo. Como ofertar novos produtos e serviços com a ajuda de modelos de propensão e como reconhecer e agradecer o simples fato de permanecem como nossos clientes. Talvez se justifique a criação de um programa de relacionamento para mostrarmos a importância que damos a eles.
Determinamos os objetivos de aquisição de potenciais clientes, incremento nos existentes, retenção dos mais valiosos e recuperação daqueles inativos ou perdidos. Baseado nas metas estabelecidas, passamos então, às ações de relacionamento, executando-as e avaliando continuamente seus resultados, analisando periódicamente a migração dos clientes entre os diversos segmentos de valor. Caso essa proposta de implementação faça sentido, é só colocarmos em prática e colhermos os resultados. Os clientes agradecerão.
Alexandre Melo ([email protected]) é professor de CRM do MBA da FEA/USP e diretor da Cativa, empresa especializada em marketing de relacionamento e CRM.
