É preciso mudar… urgente!

Os tempos são outros. É possível, inclusive, afirmar que a área de vendas nunca mais será como antes, pois as transformações culturais na atividade são grandes, deixando apenas um caminho a ser percorrido… mudar, em direção à multicanalidade. Afinal, o cliente já é omni-channel e exige o mesmo das empresas. E de forma rápida. Ir à direção contrária é perder mercado.

O lado positivo é que essa transformação pela qual a atividade vem passando também traz inúmeras vantagens para as empresas, que vão do relacionamento mais próximo, à fidelidade, ou mesmo o aumento do ticket médio por cliente, como ficou claro no 3º Encontro de Feras. Realizado em outubro, no Hotel Renaissance, em São Paulo, o congresso reuniu um verdadeiro time de experts que mapearam esse cenário complexo, assim como apontaram tendências, por meio de apresentações contando suas experiências e cases de sucesso.

No rastro das feras, o recado é que a venda multicanal vem deixando de ser uma aposta para o futuro para se tornar cada vez mais uma realidade. Atendendo as exigências de um novo consumidor totalmente conectado com o mundo digital, mas que ainda gosta de ir até a loja experimentar serviços e produtos, as empresas vêm aprendendo a lidar com a oferta de diferentes canais de forma integrada. Para alguns é uma quebra de paradigma, ao inverter as prioridades de quem toma a decisão. Agora não é mais a empresa que escolha onde quer vender, mas sim o cliente que decide o canal pelo qual quer comprar.

Nesse cenário, tem quem já esteja saindo na frente, conquistando bons resultados, caso dos vencedores do 3º Prêmio ClienteSA de Venda Multicanal. O grande destaque foi a Tivit, eleita Empresa do Ano, além de receber outros dois troféus. Outro destaque foi a Atento, com três troféus. Também foram premiadas Atento, Brasilcenter, Algar Tech, Virtual Interaction Plusoft e Englishtown. Outro destaque são os vencedores do Personalidades ClienteSA – Feras 2014, que teve Roberta Antunes, do Hotel Urbano, conquistando o troféu Ouro. Além dela, o prêmio reconheceu Rejane Marques, da Ultrafarma; Fábio Tófano, da Link Contact Center; Sergio Luiz de Carlos, do Uol; Márcio Maia, da Am3 Marketing; e Eliana Baroni Lemos, da GfK Custom Research Brasil.

Erra quem fechar os olhos para evolução tecnológica, correndo o risco de perder mercado. Assim foi com o mercado de táxis, que passou nos últimos anos por uma grande mudança com o uso de aplicativos mobile. “O mobile permitiu realizar uma disruptura na atividade, trazendo grandes impactos nos níveis de serviço e experiência do cliente”, conta David Delfino, diretor comercial da 99Taxis. Muito dessa transformação se deve ao cenário tradicional que ainda trazia algumas dificuldades, como a necessidade de ter que ir até um ponto de táxi, a questão da segurança, ou mesmo a facilidade de contato. “É nesse quadro que aparece um novo modelo a partir da evolução tecnológica.”

Porém, como toda transformação, essa também não foi simples. Tomando como parâmetro a experiência da própria 99Taxis, Delfino pontuou que, que como toda quebra de paradigma, a implementação do novo modelo foi semelhantes às fases do luto. No primeiro momento há uma grande negação. Os players tradicionais ainda não acreditam nas novas tecnologias e que isso deva mudar o mercado. Logo vem a fase da raiva, com o novo modelo sendo visto como ameaça. “Aqui, quem ainda quiser resistir, acaba perdendo o timing. Entretanto, é nessa fase que também acontece o crescimento dos novos players, com as coisas começando a acontecer, os primeiros ajustes sendo feitos e novas funções sendo implementadas”, aponta.

Depois, o diretor coloca a fase de transição. No caso da tecnologia, é o período de convergência. É o inicio do processo de popularização e migração. Há uma estabilização no uso e os antigos players já começam a repensar suas estratégias. Por fim, vem a fase de aceitação, com a consolidação da nova realidade e o fim do paradigma anterior. “Temos o ponto zero e a reinvenção do mercado.”

Surgida no pós-guerra, a Tupperware e seus produtos se difundiram em 100 países utilizando o sistema de venda direta. E apesar de ter recebido ofertas de varejistas, a marca não pensa em mudar a estratégia, por preferir manter um relacionamento próximo ao cliente, conhecendo assim expectativa dele em relação ao que está sendo oferecido. A diretora de marketing da marca, Luiza Souza, explica que, atualmente, as empresas estão precisando se adequar ao cliente, conhecê-lo melhor, a fim de proporcionar uma experiência completa, e a venda direta proporciona esses dados de forma mais rápida e eficaz. Mais do que isso é um modelo de negócio que permite a inclusão econômica. “Esse conceito é ideal para países emergentes, pois apresenta oportunidade para pessoas, já que não exige qualificação prévia, apenas a vontade de crescer por gostar do produto”, afirma Luiza, ao mostrar que o Brasil é o 4º país no mundo com maior número de vendedores diretos – em torno de 2,9 milhões de pessoas envolvidas em 2013.

Para demonstrar a funcionalidade desse modelo de vendas, Luiza apresenta o case de duas vendedoras do estado do Pará. Ambas residem em municípios pequenos, com cerca de 30 mil habitantes cada e onde só é possível chegar de barco. Nessas cidades também existe o desligamento da energia elétrica durante a noite. “Essas vendedoras conseguiram observar as necessidades das suas amigas, vizinhas e familiares, e assim entender quais produtos atendem-nas. Dessa forma, é possível proporcionar uma melhor experiência para o cliente que, geralmente, faz parte do círculo de relacionamento pessoal de cada vendedor”, conta a diretora da Tupperware, acrescentando que ao mesmo tempo as vendas ajudaram na melhoria da renda familiar.

A hora de agir é agora, pois o mercado está em uma encruzilhada. O alerta vem de Caio Peres, diretor solution engineer da Verint na América Latina, ao destacar que as empresas não estão preparadas para atender as expectativas dos clientes que, por possuírem mais informações, exigem mais da empresa e cobram por isso em todas os canais possíveis. Dessa forma, ele chama a atenção para a necessidade de entender o cliente antes dele ser cliente e, a partir disso, treinar a equipe para saber como responder as demandas. Peres propõe que o início está em saber porque o cliente escolhe ligar para o call center antes de ir para o website e vice-versa.  “Dois números para se pensar: 86% dos brasileiros usam os multicanais para comprar, mas apenas 7% deles estão satisfeitos. Por quê?”, questiona.

A partir do case de uma rede de cartão de crédito, o diretor ilustra que são os detalhes no atendimento que fazem a diferença. Ao analisar o tom de voz dos clientes ao longo da ligação, além de observar a conversação ocorrida em outros canais, a empresa notou que muitas vezes as informações passadas são extensas e de difícil compreensão, gerando novas dúvidas ao consumidor. Dessa forma, Peres sugere que o melhor investimento para proporcionar uma boa experiência ao cliente não é apenas em tecnologia, mas também no treinamento da equipe que irá atender o cliente. Ela deve estar tão informada quanto o consumidor, comunicando-se com ele de forma simples e clara de todas as formas, buscando alternativas possíveis para atender este shopper que já não é mais fiel a uma marca, e conhecê-lo a fim de poder oferecer um atendimento personalizado e compatível com o seu perfil. “A experiência do cliente é a principal, e talvez única, forma de diferenciação sustentável”, pontua o diretor.

O mundo passa por uma grande transformação, em todas as áreas. Cada vez mais, uma cultura digital vem ganhando espaço, com impactos nas relações humanas. Nesse novo cenário onde tudo é digital, inclusive o cliente, o CEO da Gaia Creative, Gil Giardelli, defende a importância de inovar. “O quadro em que encontramos hoje com a economia digital está ameaçando as empresas, que precisam apostar em novas formas de fazer negócio. Há um darwinismo digital.” Uma das saídas é a economia circular, modelo que permite repensar as práticas econômicas por meio do design de produtos e sistemas. Outro caminho é fazer negócios em rede, como a Netshoes e Amazon. “São formas de pensar um novo jeito de atuar diante dos desafios que a mudança da sociedade e do mundo nos impõe”, reflete o CEO da Gaia Creative.

A questão, independente da forma, é inovar nos negócios. Como exemplo, Giardelli cita a Natura que convocou pesquisadores, universitários e interessados em desenvolver projetos científicos e tecnológicos para uma reflexão sobre os rituais de cuidados pessoais, com o objetivo de fomentar o desenvolvimento de processos de limpeza inovadores. Ele também cita a Disney que estimulou as crianças a levarem seus iPads e iPhones para o cinema e integrá-los com o filme. No relançamento do filme “A Pequena Sereia”, por meio de um aplicativo, foi possível interagir com a história, encontrar tesouros escondidos e até jogar.

É nessa transformação que temos também o pós-shopping versus o omni-channel, segundo o professor. “É hora de radicalizar, inovando no futuro das vendas e partindo para o universo do omni-channel”, afirma. Como ferramentas para auxiliar, ele pontua as novas tecnologias que irão conduzir os negócios daqui para frente: big data, social media, cloud e mobile.

Não é segredo nenhum que o cliente deve ser o foco de qualquer empresa. Tanto que é cada vez mais comum ouvirmos que ele precisa ser o centro das atenções. Sendo assim, nada mais natural do que ir até onde o cliente está, ou seja, disponibilizar todos os canais para que possam comprar onde preferirem.  “Hoje, é fundamental ser omni-channel, já que o cliente está em todos os canais”, comenta Edson Barbieri, VP & General Manager Latam da Salesforce Marketing Cloud.

O Magazine Luiza, por exemplo, já colhe os frutos por ter apostado lá atrás nesse conceito, como conta Camila Nunes, gerente de CRM e novos negócios de e-commerce da rede. “O Magazine Luiza nasceu com essa visão. Temos todos os canais bem integrados. Falamos e vendemos para os nossos clientes por onde lhe for mais conveniente. Para auxiliar a amarrar tudo, temos ainda a Lu, nossa vendedora virtual”, detalha. Hoje, a rede consegue dar passos largos nessa direção, sempre que precisa incluir um novo canal. Além disso, os clientes que são omni-channel compram duas vezes mais do que os outros.

Apesar das vantagens, Barbieri pontua que o conceito enfrenta desafios. “Ainda existem barreiras.” Uma delas é cultural, segundo Fátima Bana, head de e-commerce e marketing do Grupo Opte+. Em sua experiência anterior na Tam, ela conta que a companhia acreditava ser omni-channel, já que estava em todos os canais. Porém, havia reclamações dos clientes sobre o atendimento. “Vimos, então, que nossos sistemas se comunicavam muito mal entre si. Mas, mais do que isso, percebemos que era preciso integrar também as pessoas. Foi preciso mudar a cultura dos colaboradores para uma visão multicanal”, relembra.

Já a cofundadora e presidente do Hotel Urbano, Roberta Antunes, coloca a importância de ter o cliente como principal preocupação. Ela conta que a empresa trabalha o conceito de multicanalidade com o objetivo único de minimizar os esforços do cliente. “Partimos do princípio que o fato do cliente precisar falar com a gente já é um problema, pois temos que oferecer canais e serviços para que ele resolva tudo sozinho. Porém, surgido o problema, temos que atender o cliente, no canal que ele preferir, facilitando sua vida. Nessas duas pontas, vimos que o fundamental é conhecer bem quem é o cliente”, afirma.

Quem também vem tirando vantagem desse cenário de multicalidade é o MercadoLivre, com o modelo de marketplace se consolidando. Nos Estados Unidos, por exemplo, já responde por um terço das vendas do e-commerce. “Isso acontece porque sua atração é tão forte quanto um shopping, ao oferecer produtos de diferentes segmentos. Ele surge como uma ótima opção para quem quer ir para o mundo do e-commerce”, afirma Leandro Soares, diretor de marketplace do MercadoLivre.