E que tal dizer a que veio? – Memórias de um sargento, parte VI

Eu estava lendo um livro sobre as conquistas de Julio César. Lá para as tantas aparece a história de que, antes de cada batalha, ele fazia questão de ir até os seus legados, centuriões e inclusive os legionários para explicar exatamente o que pretendia e quais os seus objetivos. A idéia era que, muitas vezes, no calor da batalha, as centúrias e até mesmo legionários individuais viam-se a sós, separados dos seus colegas por uma parede de inimigos. Mas, sabendo o que o general queria, raciocinava o mais brilhante estrategista da história, ele teria elementos para tomar decisões que ajudariam no objetivo determinado.

Simples, não? Quase tudo que funciona é simples, na verdade. Talvez venha daí minha paixão pelo marketing direto, ampliado há alguns anos para o que se chama marketing de relacionamento. E a minha permanente recusa a admitir que o trabalho criativo nessa disciplina seja tolhido por fórmulas. Trata-se, simplesmente, de conhecer o caminho das pedras, de não reinventar a roda, e assim por diante. Vem à memória um exemplo claro do que falo. Tem a ver com a “fórmula” que diz que precisamos dizer exatamente o que o leitor do anúncio ou o destinatário da mala tem que fazer. Simples, não? Nem sempre.

O ano era 1984. O Estadão, desde o ano anterior, ensaiava movimentos na direção do marketing direto. Já havia montado a famosa Operação Apolo, de venda de assinaturas por telefone, com resultados excelentes, e agora pretendia mudar a processo de renovação de suas assinaturas. Que era realizada até então pelos entregadores: eles deixavam o aviso na casa do assinante e passavam no outro para pegar o cheque. A mudança era para boleto bancário e o processo todo passava a ser realizado por marketing direto, sem a participação dos entregadores.

Era uma operação de alto risco, pois assinaturas de jornal só atingem o breakeven point, em média, após a segunda renovação. Por isso, foi montada uma estratégia tecnicamente perfeita, com uma mala direta sofisticada e um brinde desenvolvido especialmente para a ação (uma réplica do primeiro número do jornal, então chamado de A Província de S. Paulo). A mala foi enviada e… nada. Nada no primeiro dia, nada no segundo dia, nada no final da primeira semana. Pânico. A área de pesquisas do jornal corre para fazer surveys com os assinantes e descobre que ninguém sabia o que fazer. Eles continuavam esperando os entregadores passarem em suas casas. Pior, ainda: já estavam cobrando o brinde, pois tampouco haviam entendido que ele só seria enviado após a comprovação do pagamento da renovação.

Aí, eu fui chamado, fiz uma mala muito mais simples, mas bem direta. E as respostas começaram a aparecer, tímidas inicialmente, mas logo chegando ao volume esperado e necessário. Foi simples, afinal, os assinantes precisavam apenas saber exatamente o que fazer. E fizeram.

Uma curiosidade dessa e outras ações que fizemos para o Estadão foi a reação de alguns antigos assinantes. Eles não admitiam ser chamados de você. Mas até isso é só memória hoje.

Na próxima edição, minhas memórias vão se voltar para a experiência com catálogos. Para isso, convidei o Celso Byron, consultor de marketing, ex-diretor da área de catálogos da Fotoptica, ex-diretor de marketing da Gradiente e meu amigo para dividir suas lembranças comigo.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação de programas de relacionamento da M4R/AGS BRASIL. Seu e-mail é [email protected]