És responsável por aquele que cativas…

A conhecida expressão contida na fábula de Saint-Exupery, “O Pequeno Príncipe”, deveria ser fonte de inspiração para agências e anunciantes. Para fornecedores e para lojas. O relacionamento com o cliente, que começa com o compromisso tácito estabelecido nos anúncios veiculados na mídia, precisa ser honrado na prática do dia-a-dia, através de toda a cadeia de distribuição.

Muitos de vocês conhecem este trecho do famoso livro:

“….. Quem és tu? – perguntou o principezinho.
– Tu és bem bonita.
– Sou uma raposa – disse a raposa.
– Vem brincar comigo – propôs o príncipe
– estou tão triste…
– Eu não posso brincar contigo – disse a raposa. – Não me cativaram ainda.
– Ah! Desculpa – disse o principezinho.
Após uma reflexão, acrescentou:
– O que quer dizer “cativar”?
– Tu não és daqui – disse a raposa. – Que procuras?
– Procuro amigos – disse. – Que quer dizer cativar?
– É uma coisa muito esquecida – disse a raposa. – Significa “criar laços”…
– Criar laços?
– Exatamente. Tu não és para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Mas, se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás pra mim o único no mundo. E eu serei para ti a única no mundo..
– A gente só conhece bem as coisas que cativou – disse a raposa. – Os homens não tem tempo de conhecer coisa alguma. Compram tudo prontinho nas lojas. Mas como não existem lojas de amigos, os homens não têm mais amigos. Se tu queres uma amiga, cativa-me!
– Os homens esqueceram a verdade – disse a raposa. – Mas tu não a deves esquecer. Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”.

O fornecedor, quando anuncia, principalmente bens duráveis e, portanto, desejados, cativa o cliente. Cria laços, necessidades e expectativas. A partir deste momento passa a ser único para o cliente. E faz crer que este é o único para si.

Este foi o caso da propaganda da montadora, ao veicular anúncio no qual o carro anunciado é comparado a “férias maravilhosas” e “a mulher da sua vida”. Isto para explicar que valia a pena esperar um pouco, já que o veículo não tem para pronta entrega. “Vinte dias” menciona o anúncio.

O consumidor acredita. E o que acontece? Vocês devem lembrar do caso que narrei na última edição. Coincidentemente, minha esposa foi “cativada” em uma concessionária da mencionada montadora e traída nos laços e na crença de que ela era tão importante para eles quanto eles para ela. Assim como seriam “férias maravilhosas” ou, no caso “o homem de sua vida”. A experiência transformou os laços em desconfiança e trouxe ao verbo “cativar”, seu outro significado: “escravizar”. Afinal, o carro foi adquirido e existe uma dependência enorme com a montadora e suas concessionárias. Como será daqui para frente? Ficou a sensação de que tudo não passou de uma forma de distrair o cliente para compensar uma carência ou mesmo falha na logística da empresa. Muito diferente da “imagem” passada pelo anúncio e pela concessionária.

Agora resta a dúvida! Os laços são muito frágeis e falta confiança. Se havia boa intenção no início, a execução prática, desconexa e até atabalhoada de todos os envolvidos distorceu e tornou uma mentira a promessa de valor da empresa quando veiculou o anúncio. A mensagem positiva transformou-se em sensação negativa.

É uma lição a ser aprendida, e creio que ainda em tempo. Há que se ter muito cuidado quando se procura cativar o cliente, principalmente com questões delicadas como prazo e entrega de quaisquer bens. Principalmente os caros, como os automóveis.

Se a cadeia de distribuição – as concessionárias – e a organização que atende ao cliente – central de atendimento como principal canal – não estiverem alinhadas e com a consciência de que a mensagem publicitária representa um compromisso de fato, ela se perderá juntamente com os investimentos em marcas, fábricas. E com eles os clientes.

Ninguém quer isto. Muito menos um proprietário de um veículo recém adquirido. As fábulas, como esta de Saint-Exupery, deveriam ser lembradas, sempre. Ou a raposa vai precisar voltar para a floresta.

Enio Klein é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP