Fax, telefone e Internet? A ordem é integrar

Muitos são os argumentos a favor do uso simultâneo de diversos canais para atendimento a clientes. Um deles, indiscutível, é que, cada vez mais, os consumidores se dão o direito de exercer o poder de escolha, segundo as próprias conveniências. Isso é evidente nas estatísticas da Forrester Research, segundo as quais, 55% das pessoas, quando se dirigem a uma empresa, atrás de informação sobre produtos e serviços – para reclamar da qualidade deles ou, eventualmente, registrar elogios – preferem o telefone. Mas outras 45%, com alto poder de consumo e superexigentes, optam pelos demais meios – e-mail, auto-atendimento on-line e chat on-line.

A eficiência do serviço multimídia traz, porém, uma exigência: a integração dos diversos meios entre si, de modo que, ao trocar de canal de comunicação, o cliente não seja obrigado a contar a mesma história. Mas, também, a conexão dos vários ambientes de atendimento com a retaguarda, de modo a garantir aos operadores todas as informações de que precisam para responder às demandas, cada vez mais complexas por parte dos clientes.

A falta de integração não apenas impede ou atrasa o retorno do investimento (ROI), mas, pode, também, comprometer seriamente a produtividade e eficiência do atendimento, em prejuízo da imagem da empresa, bem como dos produtos e serviços que estampam a marca.

A não-integração propicia o surgimento de vários bancos de dados que não conversam entre si. Isso, além de onerar os custos de manutenção, impede que se visualize, no conjunto, informações sobre a totalidade do relacionamento de seus clientes, indispensáveis para orientar as ações de marketing. Mais, ainda, quando se dispara uma ação a partir de um sistema desintegrado, gera-se um outro, automaticamente.

A existência de vários canais que não se comunicam compromete a qualidade do atendimento e pode levar ao caos: a experiência mostra que, na falta de integração, inseguro e sem paciência, o cliente tende a fazer requisições, simultaneamente, por fax, telefone e Internet, provocando sobrecarga de cada um deles. E novamente o ROI esperado fica seriamente comprometido.

Quando se aconselha o uso de diferentes canais como suporte ao marketing de relacionamento com clientes, os call centers costumam reagir contra, considerando que o sistema canibaliza o teleatendimento. O que eles não levam em conta é que o uso de múltiplos canais pode e deve ser utilizado também por eles. No call center, a comunicação por voz e via Internet, ao mesmo tempo, é garantia de alta produtividade. Nesse ambiente, o autoatendimento, em particular, longe de ameaçar o operador, livra-o das tarefas rotineiras, dando-lhe mais tempo para demonstrar talento em trabalhos que exijam o uso da inteligência.

Certamente, alguém dirá que a necessidade de integração dos canais é tão óbvia que dispensa recomendação. Nem tanto assim. Pesquisa da Forrester Research mostra que somente 39% das empresas que se relacionam com clientes via call/contact center, utilizando para isso os diferentes canais, dispõem de sistema integrado. Os outros 61%, ao que tudo indica, gostam de viver perigosamente.

Cliente Ricardo A. Marques dos Santos ([email protected]) em MBA pela Kellogg School of Management, é pós graduado pela FGV e é diretor de marketing da Direct Talk (www.directtalk.com.br), líder em soluções de negócios que auxiliam as empresas a entender e atender melhor o cliente (customer services) e, ainda, na modelagem de processos e práticas, nos diferentes estágios do marketing de relacionamento com clientes.