“A principal missão da entidade é orientar empresas e difundir as melhores práticas em qualidade da informação”, afirmou Cristina Spers, fundadora da QIBras, na abertura da 1ª Conferência Internacional em Qualidade da Informação, que reuniu especialistas do mundo todo. Fundada em fevereiro deste ano, a QIBras é a primeira entidade do gênero na América Latina e, com eventos como a Conferência, se propõe a fomentar as discussões a respeito da qualidade da informação no país.Entre os conferencistas de referência internacional, John Talburt, professor e coordenador da pós-graduação em Qualidade da Informação na Universidade do Arkansas, abordou o modelo ´fitness for use´, no qual cada empresa especifica o tipo e o nível de conhecimento em qualidade que precisa ter. Ao listar vários aspectos negativos associados à falta de qualidade na informação, Talburt afirmou que “investir em informação é uma grande oportunidade de negócios, mas por ser difícil, muitas empresas não fazem”.
A partir do tema ´Closing the gap between the data quality and business perspectives´, Frank Block, fundador e diretor da Finscore S.A., sentenciou que os usuários são os principais fornecedores das informações, verdade que muitas empresas não enxergam. E sobre os processos técnicos, declarou que “se há dificuldade para entender onde estão os dados e quais são úteis, a demanda do profissional se torna maior e o próprio ambiente de trabalho é prejudicado”.
Um erro aparentemente simples pode gerar um prejuízo muito grande para as empresas, de acordo com Michael Mielke, presidente da Sociedade Alemã de Qualidade da Informação e diretor do Centro de Competência de Informação e Gestão de Negócios da Deutsche Bahn. Para ele, isso reforça a necessidade de se investir em qualidade da informação. No entanto, o processo precisa ser dividido para que seja efetivo. “É importante fazer o passo a passo. Não adianta pensar de maneira ampla”, conta.
Para Larry P. English, diretor-presidente da Information Impact, mais um dos conferencistas internacionais presente, a qualidade da informação implica diretamente na produtividade, pois ao mesmo tempo em que os colaboradores não precisam corrigir dados, os clientes ficam mais satisfeitos. English explicou que é preciso ter foco em quem irá consumir o produto informação, para adequá-lo ao que o cliente quer. Além disso, em empresas que não possuem tal processo, deve haver uma preocupação em realizar um modelo pró-ativo para transformar a própria cultura interna da organização. “A qualidade da informação não está nos bancos de dados e sim nos processos”, completou.
COMPARTILHANDO EXPERIÊNCIAS
A Conferência também possibilitou a troca de conteúdos entre empresas brasileiras. Marcio Cervi, diretor de Projetos de Qualidade da Informação da Assesso, discutiu sobre o tema ´Métricas em Qualidade de Dados´. Com exemplos do cotidiano, o executivo disse que a solução para problemas como faturas que não chegam aos clientes, sistemas que não calculam a demanda de reposição do estoque e incompatibilidade de dados, é pensar em como qualificar as informações. Cervi citou a metodologia TDQM (Total Data Quality Management) desenvolvida pelo MIT – Massachusetts Institute of Technology, a fim de gerenciar as informações e entender seu ciclo de validade. Sobre o modelo ´fitness for use´, concluiu que “um nível crescente de qualidade pode gerar um crescimento exponencial do custo, por isso é preciso determinar as informações mais relevantes”.
Já Edson Barbieri, CEO da Frontiers, revelou que há muita confusão entre spam e e-mail marketing, sendo necessário ministrar uma melhor abordagem para o cliente, que seja, sobretudo, ética. Além de administrar os endereços eletrônicos dos destinatários, a infraestrutura de envio deve ser constantemente reavaliada. Como ajuda às empresas, Barbieri citou o Capem, Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing. Além de recordar a qualificação dos aspectos técnicos envolvidos na prática do e-mail marketing, abordou a questão da credibilidade da empresa com seus clientes. “Quanto maior a reputação de uma empresa, maior seus lucros”.
Magui Malta, gerente-geral de marketing do Pan Americano, contou como a qualidade da informação esteve presente em seu trabalho em CRM do banco. No início, disse ter começado a analisar as necessidades dos clientes a partir de grupos pequenos e, a partir daí, a construção de experiência foi tanta que um trabalho maior com o PanAmericano pôde ser realizado com sucesso. Sobre os resultados obtidos, Magui contou que dezenas de segmentos passaram a ser contatados por mês, um controle absoluto dos esforços e dos resultados gerados e uma visão geral dos resultados por segmento foi possível e o payback dos clientes ocorreu em menos de um ano. Com isso o retorno atingiu a proporção de R$ 100 em negócios do PanAmericano, para cada R$ 1 investido no cliente. Sobre a necessidade de investimento em Web 2.0 e mensagens por meio do celular, afirmou que “quem trabalha com informação nunca vai ter sossego. Temos que investir continuamente”.
Murilo Boccia, diretor de marketing de relacionamento da Editora Abril, contou que a empresa utilizou o banco de dados na estratégia de retenção parar criar modelos de segmentação. A partir do Clube do Assinante, serviços e produtos são direcionados de acordo com o perfil de cada cliente. Além disso, o banco de dados é usado para segmentar as próprias campanhas publicitárias. Para garantir a qualidade, a Assesso, responsável pelo banco de dados da Editora Abril, que reúne hoje informações de 69 milhões de clientes, utilizou a metodologia do MIT, adaptada para o Brasil. “O principal fator para garantir a qualidade é ter métricas bem definidas”, conta Flávio de Almeida Pires, presidente da Assesso.
De acordo com Hélcio Lima, vice-presidente da Genexis, a falta de comunicação entre o fabricante e seus clientes é prejudicial, pois, muitas vezes, o próprio fornecedor não recebe as informações sobre a demanda dos compradores. Lima disse que a partir disso resultam ineficiências no planejamento da produção, perdas financeiras e baixo conhecimento do ROI (Return On Investment). A solução encontrada pela Genexis foi levar as informações em tempo real para as empresas. “Integramos essas informações eletronicamente e divulgamos pela Internet”, revelou. Para que a qualidade fosse priorizada, Lima contou que um processo de colaboração com cruzamento de informações e o trabalho dessas no próprio local de origem foi indispensável.
DESAFIOS
Para Guilherme Rocha, presidente da System Marketing Consulting, a informação é um recurso reutilizável e seu valor aumenta à medida do uso. Por isso ela deve ser gerenciada como um produto, de modo que a qualidade fica diretamente relacionada ao valor que a informação produz. “Nesse processo, a grande preocupação é ter métricas de qualidade”, ponderou durante sua apresentação no evento.
Listando os principais desafios em qualidade da informação, a análise das necessidades do negócio e dos ambientes de informações vem em primeiro lugar. Depois é preciso qualificar os dados, verificar o impacto nos negócios e identificar a raiz do problema. Na fase de implementação, deve-se desenvolver o plano de melhorias, prever erros, corrigir os existentes e implantar controle de metas. No final, comunicar as ações e resultados é fundamental.
Gilson Schwartz, professor do Departamento de Cinema, Rádio e TV da Escola de Comunicações e Artes da USP, disse que a forma dos relacionamentos está mudando muito, o que também é um desafio para o mercado. “Hoje, as pessoas estão interagindo por frames, vídeos, imagens e mundos virtuais”. A nova era do audiovisual, também chamada de Web 3.0, é também uma necessidade econômica e social. Porém, a partir disso há a necessidade de mensurar as informações e gerenciá-las de forma responsável. “É algo ainda novo, porém as empresas precisam se antecipar e desenvolver uma forma de gerenciar essas informações”, concluiu Schwartz.
Ainda sobre os desafios, Talburt afirmou que não adianta desenvolver computação de alto desempenho se não houver a profissionalização dos funcionários. Como solução, recomendou a análise dos resultados e o mapeamento dos projetos. “Deve-se chegar à raiz dos problemas por meio de um processo de limpeza”, completou o professor, apontando alternativas para a gerência da informação.
Como solução, Block também recomendou que as empresas planejem estratégias aplicadas em qualidade da informação, tracem os objetivos específicos da empresa e, assim, formulem uma visão concreta de seu plano de ação, pois “cerca de 60 a 90% dos dados são perdidos devido à má administração”.
Mielke alertou a importância de montar um glossário com definições, métodos e processos utilizados para tratar as informações. “Um exemplo é que muitas vezes os dados não estão errados e sim a forma de fazer a coleta deles. Nesses casos, não adianta arrumar a informação, é preciso descobrir a causa desse erro e mudar os processos para que não se repita”, finalizou.
