A evolução é clara. Mais que slogan, marketing de relacionamento passou a fazer parte da atividade de marketing direto e do nome das empresas. “Hoje, o marketing direto está colocado sob o guarda-chuva maior do marketing de relacionamento”, pondera Áurélio Lopes, presidente da Datamidia, apontada pelo ranking da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) como a maior empresa do setor. “Ele conquistou seu espaço, diga-se, por méritos próprios. Acho que as empresas especializadas em marketing direto se reposicionaram, sim, como empresas de marketing de relacionamento. Mas essa mudança de status, digamos, foi maior no mundo corporativo, que descobriu, finalmente, os encantos e resultados do marketing de relacionamento”, reforça Lopes.
A busca por maior aproximação das empresas com seus clientes, sejam eles consumidores individuais (B2C) ou outras organizações (B2B) não é recente, enfatiza André Sapoznik, diretor geral da Incentive House. “Desde meados do século XX a mentalidade de produção “de dentro para fora” vem cedendo espaço a um foco “de fora para dentro”, em que se privilegiam as necessidades e expectativas dos clientes para então projetar a organização e os bens e serviços de modo a atendê-las. Um exemplo claro é o movimento pela qualidade, que se espalhou pelo mundo a partir dos anos 60-70 e teve bastante força no Brasil nos anos 80-90″.
Silvio Bianchi, diretor da Sobral Marketing Direto, avalia que mudança como estas acontecem quando a empresa/cliente sente que o universo em que atua, junto aos seus clientes, pode ser muito maior do que simplesmente vender um produto ou atuar em campanhas publicitárias. No início dos anos 90 essa movimentação aumentou. O cliente enquanto empresa, percebeu que os seus consumidores tinham necessidades específicas que não eram complementadas por ações isoladas ou de fundo puramente publicitário. O ato de questionar, exigir e estabelecer o contato passou a ser crescente no mercado.
O que é mais novo no Brasil, de acordo com Sapoznik, é o uso de forma mais integrado das ferramentas que compõem a ciência do marketing. Ele historia que até há uns 10 anos, marketing no Brasil se resumia a propaganda. “Em primeiro lugar, por que o Brasil tem veículos que atingem uma parcela muito grande da população. Logo, concentrando sua mensagem nesses veículos era relativamente simples falar com todos os clientes. Em segundo lugar, e talvez mais relevante, nossa herança inflacionária corroía em grande parte quaisquer informações que se levantassem sobre o mercado”, salienta. A conclusão do empresário é que, com isso, várias das possibilidades de marketing, em especial aquelas que lidam com séries históricas de números, ficaram prejudicadas. “Com a estabilidade da moeda, a partir do Plano Real, passamos a poder compilar informações que nos permitiam tomar decisões e medir o impacto dessas decisões”, explica.
Em sua avaliação conceitual, Lopes salienta que o foco do marketing direto é obter retornos mensuráveis em transações de curto prazo, enquanto o marketing de relacionamento objetiva mudar o comportamento em relacionamentos de longo prazo. “De um ponto de vista pragmático, o marketing de relacionamento utiliza as técnicas desenvolvidas pelo marketing direto e a tecnologia do database marketing”, explica. Logo, as agências de marketing direto, para tornarem-se agências de marketing de relacionamento, têm que agregar ao seu portfólio de serviços e na sua visão de negócios alguns componentes, que Lopes discrimina como (1) visão estratégica e não tática, (2) capacidade de gerenciar e usar informações demográficas, psicográficas e transacionais dos clientes (database marketing), (3) capacidade de “entender que nós, as agências, só ‘ganharemos’ quando nossos clientes ‘ganharem’ e não quando eles gastarem (a sua verba de marketing)”, pondera Lopes e (4) e a necessidade da formação e aperfeiçoamento de pessoal.
O diferencial está nas pessoas, apostam Beatriz Teixeira, presidente, e Otavio Dias, vice-presidente, da GreyZest. “O diferencial competitivo entre as agências especialistas em Marketing Direto (ou Relacionamento) sempre serão as pessoas. São as pessoas que têm uma boa análise e, por conseguinte, um bom planejamento. São elas que se imaginam como consumidores e podem criar uma campanha realmente cativante. São estas mesmas pessoas que medem os resultados da campanha e conseguem replanejar e inovar. Portanto, diferenciar-se como agência é ter um time entrosado e apaixonado pelo que faz”, salientam.
Eles reforçam que, em 10 anos fazendo exclusivamente marketing direto, conquistaram clientes em várias categorias. “A diferença hoje é que não vendemos mais conceitos, nem convencemos mais a importância desta disciplina – o mercado compra. O cliente escolhe a agência que têm mais química, mais similaridade com o perfil da sua empresa”, ponderam.
Em sua visão, Sérgio Pacheco, diretor executivo da DataSearch, diz ser possível perceber essas mudanças pela forma como as empresas estão “lidando” com o tema. “Algumas, criando áreas e cargos ou atribuindo novas funções aos atuais profissionais de marketing e revendo processos de trabalho. Outras, adquirindo softwares”, destaca Pacheco. Mas, de acordo com ele, muitas corporações estão promovendo essas mudanças de maneira desordenada, com a vantagem de respeitarem sua cultura organizacional e o seu ritmo de absorção das mudanças exigidas pelo mercado.
Para Neide Macedo, vice Presidente da Souza Aranha, que está no mercado há 21 anos, o perfil do “nosso” cliente é o perfil de empresa que não quer uma ação de marketing direto ou de relacionamento. “Ele quer uma solução de marketing que retenha seus melhores clientes, soluções de marketing que ative seus clientes de potencial e soluções de marketing para prospeção”, comenta. Por isso, Neide reforça que a Souza Aranha, que neste anos acompanhou todas as evoluções deste mercado, está focada e estruturada não só para o desenvolvimento destas soluções, mas também para a implantação e manutenção delas.
“As mudanças que estão ocorrendo são muito bem vindas e principalmente bem vistas, pois são elas que estão imputando maior credibilidade, mensuração de resultados, contribuindo para a otimização da relação custo benefício para fidelizaçao de clientes, prospecão e geração de leads”, avalia Monica Navarro, diretora de atendimento da Newdbase. Todas as mudanças, em sua visão, têm causado uma sensível melhora de resultados nas ações mala direta, telemarketing e e-mail marketing, que vem contribuindo bastante para o desenvolvimento do marketing direto em detrimento a utilização de outros canais.
Datamidia,FCBi
Aurélio Lopes
Mudança de perfil: A grande e absoluta verdade é que o mundo mudou muito. Vivemos uma época de aceleradas e permanentes mudanças, e isso foi amplamente percebido pelas empresas. Hoje, com a tecnologia e a informação ao alcance de praticamente todos, os produtos ou serviços tornaram-se mais ou menos iguais. O diferencial tornou-se a forma com a qual as empresas tratam os seus consumidores, a maneira com a qual empresa e seu consumidor se relacionam. Essa grande mudança vem ocorrendo há mais ou menos três anos. E principalmente agora, quando você vê companhias do porte de uma Coca-Cola ou de um McDonald´s mudando inclusive a forma da comunicação. O McDonald´s, famoso no passado por vender tanto em Los Angeles quanto em São Paulo ou Pequim o mesmo BigMac e a mesma promoção, agora vende lanches personalizados, para atrair cada vez mais os seus consumidores.
Por que marketing de relacionamento? A Datamidia,FCBi é a primeira agência de marketing de relacionamento do Brasil, está no mercado desde 1987. No ano da fundação da agência, o marketing de relacionamento era uma atividade muito recente no mundo inteiro. Os programas de milhagem da American e da United Airlines ainda engatinhavam. E alguns poucos bancos começavam a desenvolver ações baseadas em seus databases. Por uma coincidência também extraordinária, foi na DMA daquele ano que Stan Rapp lançou seu livro MaxiMarketing, com as bases conceituais do atual marketing de relacionamento. É possível, portanto, que a Datamidia,FCBi seja a primeira agência de marketing de relacionamento não só do Brasil, mas também de todo o mundo. A mudança maior que sinto é na visão das empresas e do próprio mercado publicitário com relação ao marketing direto.
Hoje, o marketing direto, colocado sob o guarda-chuva maior do marketing de relacionamento, conquistou seu espaço. Diga-se, por méritos próprios. É uma estratégia de comunicação que funciona, ao proporcionar um relacionamento mais direto da empresa com o consumidor, fidelizando-o. Acho que as empresas especializadas em marketing direto se reposicionaram, sim, como empresas de marketing de relacionamento. Mas essa mudança de status, digamos, foi maior no mundo corporativo, que descobriu, finalmente, os encantos e resultados do marketing de relacionamento.
Perfil empresarial: Marketing direto é um sistema interativo que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir respostas e/ou transações mensuráveis. Já o marketing de relacionamento é mais abrangente. Em nossa visão, trata-se de um conjunto de estratégias que visa ao entendimento e à gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
O foco do marketing direto é obter retornos mensuráveis em transações de curto prazo, o foco do marketing de relacionamento é mudar o comportamento em relacionamentos de longo prazo. De um ponto de vista pragmático, o marketing de relacionamento utiliza as técnicas desenvolvidas pelo marketing direto e a tecnologia do database marketing. Assim, as agências de marketing direto, para tornarem-se agências de marketing de relacionamento, têm que agregar ao seu portfólio de serviços e na sua visão de negócios os seguintes componentes: Visão estratégica e não tática; capacidade de gerenciar e usar informações demográficas, psicográficas e transacionais dos clientes (database marketing); capacidade de entender que nós, agências, só “ganharemos” quando nossos clientes “ganharem” e não quando eles gastarem (a sua verba de marketing); e também, é claro, a necessidade da formação e aperfeiçoamento dos funcionários.
Na Datamidia,FCBi, criamos este ano o Projeto Evolução, uma espécie de universidade interna para os nossos funcionários, que está integrando de forma muito promissora todos os nossos departamentos. São treinamentos, palestras, discussões semanais sobre as principais exigências e tendências do mercado publicitário e corporativo. A informação está circulando pela agência mais fácil e livremente. Pois, para bem desenvolver a comunicação dos outros, precisamos, primeiro, nos comunicar bem internamente. Diferenças para o cliente: Na minha quase insuspeita opinião, a Datamidia,FCBi é a única agência brasileira que pode somar experiência, know-how, criatividade, tecnologia e visão de negócios, para oferecer marketing de relacionamento com foco em resultados.
A agência já desenvolveu 31 programas de fidelidade e administra algumas das principais soluções de fidelização, como os programas da Shell, da Multibras, da AOL, da Fiat, da Nivea, da Souza Cruz, da Coca-Cola, da Primesys, da Samsung, da Intelig e da TIM e de muitas outras importantes empresas multinacionais ou brasileiras.
A percepção do cliente com nossa filosofia de trabalho tem sido a melhor possível, já que temos conquistado contas muito representativas, como TIM e HP, e chegamos ao segundo lugar do ranking nacional, segundo a Abemd. Investimos forte e permanentemente no que há de mais avançado em hardware, software e, principalmente, na capacitação de nossos profissionais. Apostamos no nosso pessoal, na sua contínua preparação e satisfação, em suas idéias. E um pessoal devidamente preparado e motivado, ao meu ver, será o grande diferencial de uma empresa de marketing de relacionamento. Existe, claro, a questão preço, do ponto de vista do cliente. O fazer mais por menos sempre existirá. Mas o cliente sabe que nem sempre pagar menos é ganhar mais, a melhor solução. Um preço justo por um trabalho impecável continua a ser uma receita imbatível.
Comportamento corporativo: As empresas se tornaram conscientes da importância de manter seus clientes. O foco não está mais centrado apenas em novas aquisições, em ganhar novas fatias do mercado. Como sabemos, conquistar um novo cliente custa dez vezes mais que manter um. As empresas, ainda mais num contexto de dificuldades econômicas, de restrição ao crédito, levam isso em consideração mais do que nunca. O marketing de relacionamento é uma estratégia extremamente eficaz para garantir a fidelização dos clientes. Daí a verba destinada pelas empresas ao marketing de relacionamento ter crescido muito nos últimos dois, três anos. Quanto à organização interna, há muita mudança estrutural sim. Vários cargos atuais não existiam no passado. Na Fiat, por exemplo, os cargos Gerentes de Marketing de Relacionamento e Publicidade estão juntos e debaixo da mesma Diretoria de Marketing de Relacionamento. Na Multibrás, há uma Gerente de Marketing de Relacionamento com grande capacidade de decisão e competência. Na AOL e na Sky, há profissionais focados em “Aquisição” e outros que cuidam somente do “Relacionamento” (em nível de diretoria). Os especialistas que cuidam do CRM, então, são presença certa em todos eles (Souza Cruz, Nivea, TIM, Sky, AOL, etc.) Tudo isso comprova a adaptação e (predisposição) para essa nova fase. Gostaria de dizer também que saber exatamente quem é o consumidor, o que ele gosta, precisa é um diferencial e tanto em relação à concorrência. Ouvir com atenção e responder prontamente ao cliente foi, felizmente, incorporado ao dia-a-dia das empresas. O consumidor agradece.
Resultados práticos: O marketing de relacionamento possui ferramentas eficazes e confiáveis para medir o retorno sobre o investimento (o ROI). Podemos oferecer números precisos para cada ação de comunicação. Isso, por si só, já é um grande chamariz para as empresas. O cliente possui, ao final, um quadro bem claro sobre o que a verba investida produziu.
As ações para geração de leads ou potencialização de clientes são as clássicas do nosso trabalho. São as normais para a empresa que busca retornos mais imediatos. E a pressão por resultados, vale lembrar, sempre é maior num momento de crise e transição, como o atual. Mas nós não podemos prometer para um cliente que tal ação dará um retorno de 20%, por exemplo.
Isso é mentiroso, ninguém pode fazer uma previsão dessa. É possível, claro, fazer uma projeção. Nisso nos baseamos. O que podemos oferecer – e isso, sim, está ao nosso alcance – é nossa força de trabalho e criatividade. E uma estratégia, ação de comunicação que se mostra, depois, vencedora é o que nos dá mais satisfação. Adotamos o seguinte lema para os nossos clientes: resolver o seu problema será um grande prazer para nós.
Novos clientes? O marketing de relacionamento não é uma estratégia/ação de comunicação exclusiva de nenhum nicho de mercado. Muito pelo contrário. Pode ser adotado por qualquer empresa, seja de que porte ou atividade for, que quer aprimorar o relacionamento com o seu cliente. A Datamidia,FCBi vem crescendo seguidamente nos últimos anos, estamos investindo em pessoal, formando novos talentos.
Temos hoje uma estrutura completa de planejamento, tecnologia da informação e criação. Por isso, oferecemos pacotes completos de marketing de relacionamento, o que chamamos de 3D Marketing, baseado no tripé Direct, Digital e Database. Um trabalho integrado de marketing direto, internet e banco de dados. Nossos trabalhos para clientes como Fiat e NIVEA tornaram-se verdadeiros benchmarks. No Prêmio Abemd deste ano, por exemplo, ganhamos dois ouros com ações para esses clientes. Temos, também, clientes do setor financeiro, como o Maxblue, e de telecomunicações, como TIM e Intelig. Mas não há um novo perfil entre os nossos clientes. Estamos cada vez mais bem preparados para atender a qualquer segmento do mercado. Uma coisa, porém, é inegável: o marketing de relacionamento caiu definitivamente no gosto das empresas multinacionais e brasileiras. Posso dizer que, hoje, é uma ferramenta indispensável para qualquer empresa. E se as verbas estão enxutas, como agora, o marketing de relacionamento é uma aposta comprovadamente vencedora, com foco preciso, direcionado. As empresas já estão sabendo disso.
DataSearch
Sérgio Pacheco, diretor executivo
Mudança de perfil: Este movimento no mercado vem ocorrendo desde o advento da Internet e mais recentemente, do CRM. Da Internet por esta ter se tornado o chamado “canal de relacionamento”. Do CRM, porque a indústria de tecnologia introduziu este termo no mercado para lançar uma solução de sotfware (um ERP de roupa nova) e tentar conquistar mais um segmento no mundo corporativo: as áreas de marketing das organizações. O resultado negativo deste processo é que as vendas de soluções de CRM viveram uma bolha porque os profissionais de Marketing não sabiam que software é só ferramenta. Para se obter sucesso de qualquer solução de CRM é necessário, além da tecnologia, muita metodologia e processo de trabalho. Acredito que agora aprenderam. Do lado positivo, aprofundou-se o tema “relacionamento com clientes” entre esses profissionais. Com isso, este assunto vem ganhando cada vez mais um caráter estratégico dentro das organizações.
Por que marketing de relacionamento? É um movimento natural no sentido da acompanhar e buscar atender às necessidades do mercado.
Perfil empresarial: O perfil dos serviços prestados deve ganhar visão estratégica. Atualmente, as empresas não esperam que os seus fornecedores de marketing direto – hoje fornecedores de marketing de relacionamento – apenas cuidem das suas campanhas de comunicação dirigida, no sentido tático e operacional da questão. E sim, apresentem soluções estratégicas desde o processo de gestão e análise da sua base de dados, a definição e concepção das ações de comunicação, o correto dimensionamento do uso dos canais de comunicação frente aos diversos segmentos de clientes, até a análise dos resultados obtidos e encaminhamento da evolução deste processo, para o efetivo aumento de performance financeira da organização. Portanto, não é mais uma questão apenas de criar e providenciar a postagem da mala direta.
Diferenças para o cliente: O cliente vai perceber essa mudança, por parte dos fornecedores, na medida em que os serviços prestados demonstrarem ganhos reais de performance. É isto que faz a diferença. Ou pelo menos deveria ser.
Comportamento corporativo: É possível perceber essas mudanças pela forma como as empresas estão lidando com o tema “relacionamento”. Algumas, criando áreas e cargos ou atribuindo novas funções aos atuais profissionais de marketing e revendo processos de trabalho. Outras, adquirindo softwares. Muitas ainda estão promovendo essas mudanças de maneira desordenada, mas cada uma respeitando a sua cultura organizacional e o seu ritmo de absorção das mudanças exigidas pelo mercado.
Resultados práticos: Na minha opinião, os resultados daqui para frente estão todos vinculados à empresa (cliente) conquistar efetivo conhecimento e controle da sua certeira de clientes, visão estratégica sobre todo o processo de relacionamento com o seus públicos-alvo e no “bottom line”… aumento de performance financeira. O resultado da união de forças “DataSearch e Ogilvy” é a soma de experiência, expertise e estrutura para oferecer esse tipo de resultado ao mercado.
Novos clientes? Empresas cada vez mais orientadas para sua carteira de clientes.
Incentive House
André Sapoznik – diretor geral
Mudança de perfil: A busca por maior aproximação das empresas com seus clientes, sejam eles consumidores individuais (B2C) ou outras organizações (B2B) não é recente. Desde meados do século XX a mentalidade de produção “de dentro para fora” vem cedendo espaço a um foco “de fora para dentro”, em que se privilegiam as necessidades e expectativas dos clientes para então projetar a organização e os bens e serviços de modo a atendê-las. Um exemplo claro é o movimento pela qualidade, que se espalhou pelo mundo a partir dos anos 60-70 e teve bastante força no Brasil nos anos 80-90.
O que é mais novo no Brasil é o uso mais integrado, pelas empresas, das diversas ferramentas que compõem a ciência do marketing. Até há uns 10 anos, marketing no Brasil significava quase que tão somente propaganda. Isso porque, em primeiro lugar, no Brasil há veículos de mídia que atingem uma parcela muito grande da população, e concentrando sua mensagem nesses veículos era relativamente simples falar com todos os clientes. Em segundo lugar, e talvez mais relevante, nossa herança inflacionária corroía em grande parte quaisquer informações que se levantassem sobre o mercado. Com isso, várias das possibilidades de marketing, em especial aquelas que lidam com séries históricas de números, ficaram prejudicadas. Ora, com a estabilidade de nossa moeda, a partir do Plano Real, passamos a poder compilar informações que nos permitiam tomar decisões e medir o impacto dessas decisões.
Vejo como uma tendência relevante o crescimento do papel do Marketing de Relacionamento no Brasil. Para a Incentive House, que está nesse negócio há 19 anos, não poderia haver melhor movimento.
Por que marketing de relacionamento? A evolução é natural, na medida em que se possam combinar várias competências para atingir um melhor resultado. Nenhuma empresa quer uma mala direta “campeã” – as empresas querem aumentar suas vendas, suas margens, seus resultados! Nesse sentido, por que se limitar ao espectro do marketing direto? Na Incentive House, desenvolvemos para vários clientes projetos que integram ações de marketing direto com a organização de eventos (marketing face-a-face), que pode ser uma solução interessante a depender do público e da mensagem que se deseja passar. Também combinamos com ações de incentivos, de modo que toda a organização, desde os funcionários até os clientes finais, passando pelos canais de distribuição, estejam alinhados numa mesma direção. A somatória de todas essas ferramentas torna o resultado desejado pela empresa muito mais atingível.
Perfil empresarial: O principal desafio é reunir todas as competências de Marketing de Relacionamento numa oferta integrada para o cliente. Por um lado, o cliente tem que contar com o melhor em marketing direto, em organização de eventos, em marketing de incentivos, e assim por diante. Por outro lado, o cliente tem que estar atendido por um profissional, pois não estará disposto a receber quatro ou cinco interlocutores diferentes, cada um deles de uma especialidade estreita.
Para exemplificar com o caso da Incentive House, optamos pela formação de células de atendimento. Cada empresa cliente nossa conta com uma pessoa de atendimento, generalista, que é capaz de mobilizar internamente os especialistas e trazer aos clientes as melhores soluções, sempre integradas. Tem dado muito certo.
Diferenças para o cliente: A percepção dos clientes tem sido extremamente positiva, na medida em que temos sido capazes de apresentar soluções geradoras de resultados – e esses resultados são todos mensuráveis, de tal forma que fica fácil comparar quanto se investiu e qual foi o retorno oriundo desse investimento. Se um cliente antes tinha que conversar com múltiplos fornecedores, e dava um pouco de tempo para cada um, agora passa a falar com um único, com quem fala muito mais tempo do que falava com cada um dos anteriores, mas que no cômputo geral lhe economiza muito tempo, já que se trata de um único interlocutor.
A diferenciação das empresas de Marketing de Relacionamento estará, como em qualquer negócio de serviços, na competência de seus profissionais, e no seu investimento em “ficar craque” no negócio do cliente, de tal forma que possa lhe apresentar soluções pertinentes e relevantes. Mais uma vez, o pioneirismo e a experiência da Incentive House nesse mercado, aliados à força do grupo Accor, de que fazemos parte, que mantém relacionamentos com mais de 60 mil empresas clientes, fortalecem muito nossa posição.
Comportamento corporativo: Nos nossos clientes, temos observado que os profissionais de marketing que lidam com relacionamento têm ganho força, tanto em termos políticos quanto em relação aos recursos (número de pessoas na área, verbas alocadas, etc.), em detrimento, às vezes, dos profissionais mais voltados exclusivamente para comunicação (propaganda). Isso me parece natural, já que as companhias tendem a fortalecer as atividades que dão resultado.
Resultados práticos: De forma bastante objetiva, o principal resultado almejado pelas empresas é o lucro. E ponto final. Tudo tem que se justificar pelo aumento da “linha de baixo”, como os financeiros gostam de chamá-la. Naturalmente, nem sempre é fácil identificar precisamente qual o adicional de lucro gerado por uma ação específica. Por isso, é comum trabalhar com várias aproximações, como por exemplo aumento de vendas, conversão de leads em clientes, satisfação dos clientes medida em pesquisa, redução de churn na base de clientes, e assim por diante.
Mas uma tendência irreversível é a proximidade cada vez maior de métricas ligadas ao lucro. Lembro-me bem dos primeiros tempos da Internet, em que se mediam “eyeballs” (literalmente, “olhos”, pois vendia-se a idéia de que quanto mais olhos – ou pessoas – um determinado site atingisse, maior o seu valor) ou cliques (uma evolução que reconhecia que nem sempre todos os olhos interagiam com o site, e os que realmente importavam eram aqueles que clicavam no site…). Hoje, a turma toda da Internet só quer saber de margem, de lucro, de geração de caixa. Que é a métrica tradicional de agregação de valor.
Novos clientes? De uma certa maneira, a Incentive House sempre esteve à frente desse processo. Começamos a falar em Marketing de Relacionamento há mais de 5 anos, agregamos as competências que tornassem nossa oferta mais completa e integrada, reformulamos nossos processos e forma de trabalho para sermos mais produtivos e eficazes. E os clientes têm percebido isso.
Hoje em dia temos na Incentive House clientes que estão na vanguarda do pensamento de marketing, desafiando-nos a criar projetos totalmente inovadores, e também temos clientes que estão se iniciando numa determinada área – por exemplo, conduzindo sua primeira campanha de incentivo para a equipe de vendas. Nossa maior competência tem sido saber identificar o momento de vida do cliente e acertar com ele o passo, propondo soluções que alavanquem seu negócio mas ao mesmo tempo respeitem seu ritmo e jeito de ser.
Newdbase
Monica Navarro, diretora de atendimento
Mudança de perfil: A mudança vem sendo introduzida pela cultura do processo de CRM (custumer relationchip management) nas empresas. Esta é uma tendência que vem sendo aplicada já há alguns anos, e que começou com as chamadas campanhas de fidelidade, através do estudo e análise de comportamento de clientes nos databases das grandes corporações. Existem vários cases de marketing interesantes, como por exemplo de companhias aéreas, indústria automobilística, telecomunicações e muitas outras e que mostram muito bem o que dá e o que não dá resultado em campanhas de fidelização.
O marketing de relacionamento ou marketing ou One to One é uma outra forma de potencializar clientes e prospects e vem sendo cada vez mais utilizado, pois com a análise de perfil de comportamento dos clientes mais interessantes para determinado produto ou serviço consegue-se “clonar” outros indivíduos com perfis semelhantes para se trabalhar estratégias de relacionamento e que geram excelentes resultados.
Por que marketing de relacionamento? Na verdade, não é bem uma mudança e sim uma especialização que utiliza ferramentas de database, e que possuem recursos sofisticados para aprimoramento do marketing direto.
Perfil empresarial: O que muda, na verdade, é a forma como você analisa e traça os perfis. É um recurso mais sofisticado, nem todas as agências de marketing direto possuem a tecnologia de database marketing, e por isso é que somos fornecedores e trabalhamos em parceria com as agências e empresas usuárias de marketing, pois o trabalho de criação e estratégia não é nossa especialidade.
Diferenças para o cliente: O cliente percebe a mudança nos resultados, pois, faz toda diferença conhecer o perfil do consumidor e saber como trabalhar suas preferências. As empresas de relacionamento se diferenciam exatamente nesse aspecto.
Comportamento corporativo: As mudanças que estão ocorrendo são muito bem vindas e principalmente bem vistas, pois são elas que estão imputando maior credibilidade, mensuração de resultados, contribuindo para a otimização da relação custo benefício para fidelizaçao de clientes, prospecão e geração de leads. Todas as mudanças tem causado uma sensível melhora de resultados nas ações mala direta, telemarketing e e-mail marketing, que vem contribuindo bastante para o desenvolvimento do marketing direto em detrimento a utilização de outros canais.
Resultados práticos: Não só as empresas de telecom e financeiras mas as montadoras de carro, e muitas outras empresas na área de serviços descobriram uma excelente relação custo benefício na utilização de marketing direto, com ferramentas de database marketing, para prospecção e geração de leads e potenciaização de seus clientes. A grande vantagem do database marketing é que se consegue segmentar grupos e padrões de comportamento com perfis definidos, cruzar dados para enriquecimento e exclusão de informações, e trabalhar segmentações de acordo com o produto ou serviço a ser oferecido. Isso gera credibilidade e resultados.
Novos clientes? Hoje após 5 anos de existência e mais de 250 clientes em carteira, ampliamos nosso escopo de serviços que anteriormente era somente voltado para o mercado de listas do Agribusiness. Reposicionamos nossa marca, que antes era Agroverpa, para Newdbase. Hoje, nossa especialidade é fornecer perfis de bancos de dados para campanhas de marketing direto tanto B2B como B2C nos principais segmentos econômicos, tanto para ações de marketing direto como mala direta, telemarketing e e-mail marketing. Possuímos uma estrutura técnica para suporte ao cliente na análise de database, tratamento de dados e soluções de outsourcing para banco de dados, como por exemplo, disponibilização na Internet e outras. Trabalhamos tanto com as agências como com os clientes usuários do maketing direto.
CdYou
Roberto Romano V. Moreira – Supervisor de Projetos
Mudança de perfil: O marketing de relacionamento sempre existiu, porém, cada segmento tem o seu próprio ritmo. Para os mercados mais competitivos, o relacionamento com os cliente é mais perceptível para o consumidor do que os mercados menos competitivos (monopólios ou oligopólios). O medo de perder o cliente, torna as empresas mais atentas ao seu consumidor.
Por que marketing de relacionamento? Não chega a ser uma mudança, o marketing direto está dentro do “guarda-chuva” do marketing de relacionamento, é um braço que agrega valor ao relacionamento com o consumidor. No marketing direto, as empresas conseguem entrar em contato com o cliente diretamente (em um canal 1to1), porém ainda é uma massificação. O marketing de relacionamento é uma filosofia que engloba o marketing direto, é uma ação duradoura.
Perfil empresarial: As empresas de marketing direto precisam prestar mais tempo ao cliente, a fim de conhecê-los melhor. Essa empresas precisam sair da bolha e olhar para fora, ter mais abrangência. O cliente está mais exigente e, uma vez que expõe seus pensamentos, eles esperam retorno. Para atender estas necessidades, as empresas vão precisar de profissionais que tenham experiência e/ou treinamento em áreas menos exploradas no marketing, com comportamento do consumidor e psicologia.
Diferenças para o cliente: As empresas só percebem um cliente quando ele opta pela seus produtos, considerando um mercado saturado de ofertas. As empresas de relacionamento vão se diferenciar perante o cliente no próprio relacionamento. Uma vez que o consumidor solicita algo inusitado para a empresa, isso significa que para o clientes isto é possível.
Comportamento corporativo: O comportamento das empresas: Quando você vai além do esperado pelo cliente, ele percebe rapidamente. Não acho que exista uma estrutura modelo para ser seguida, o relacionamento pode ser trabalhado em todos os níveis e setores. A “nova fase” é tudo o que os clientes querem, um casamento (“eu te conto uma coisa e você resolve outro para mim”).
Resultados práticos: As empresa continuam visando maior conhecimento do cliente junto ao retorno de capital. E visam o retorno de capital, mesmo que isso possa influenciar em não ter um marketing de relacionamento eficaz. O retorno do marketing de relacionamento só vem a longo prazo, Você planta a cada dia para colher meses ou anos depois. O que pode dificultar sua implementação se a empresa não conseguir valorizar este esforço ou não der continuidade ao trabalho.
Novos clientes? O perfil continua o mesmo, porém estão mais exigentes pois sabem que, se você não atendê-los bem, o concorrente vai fazê-lo.
Sobral Marketing Direto
Silvio Bianchi – diretor
Mudança de perfil: Isso acontece quando a empresa/cliente sente que o universo em que atua, junto aos seus clientes, pode ser muito maior do que simplesmente vender um produto ou atuar em campanhas publicitárias. No início dos anos 90 essa movimentação aumentou. O cliente enquanto empresa, percebeu que os seus consumidores tinham necessidades específicas que não eram complementadas por ações isoladas ou de fundo puramente publicitário. O ato de questionar, exigir e estabelecer o contato passou a ser crescente no mercado.
Por que marketing de relacionamento? Acredito que o marketing direto engloba a situação de relacionamento. Na realidade nós vivemos desse relacionamento e os vendemos como ferramenta. Dizer que a empresa que trabalha marketing direto como um todo possa se configurar como especialista em relacionamento é diferente. Existem empresas, por exemplo, que são especializadas em telemarketing e não podem ser consideradas expert em relacionamento. Não que o telemarketing não seja de fundamental importância para o relacionamento, mas é apenas uma de suas ferramentas. Ações de relacionamento necessitam de conhecimento para lidar com o cliente, isso é, know-how.
Perfil empresarial: São mudanças profundas, não basta dinheiro para implantar um software, é necessário saber interpretar o que aquilo está dizendo. Você tem que se cercar de profissionais que tenham visão de relacionamento, do atendimento da conta ao analista de sistemas que estará realizando as movimentações dentro de um Database.
Diferenças para o cliente: Os clientes percebem a filosofia de marketing de relacionamento pelos resultados. Nada mais gratificante do que perceber que certas movimentações junto ao cluster de clientes geram a busca por um determinado produto ou atividade. Esse é o ponto mágico do marketing direto, o que nos diferencia da publicidade, a agilidade e as mensurações específicas e concretas.
Comportamento corporativo: Não só em nossos clientes mas também na sociedade. Hoje as pessoas tem em mente que, através de uma determinada ação, ela poderá se beneficiar. Veja, por exemplo, o programa de relacionamento do Pão de Açúcar, o ” Pão de Açúcar Mais”. As empresas percebem esse movimento e o utilizam como ferramenta estratégica dentro das corporações. O homem de marketing hoje que não tiver o conhecimento em marketing direto está deslocado em relação aos seus concorrentes e ao mercado como um todo.
Resultados práticos: O processo é tão sofisticado que certas atividades de relacionamento, agregadas a bonificações ou prêmios, permitem a empresa atuar fortemente sobre resultados. No nosso caso, percebendo essa movimentação de mercado, criamos atividades que possibilitam a diretoria de uma empresa, por exemplo, indentificar oportunidades dentro da carteira de clientes de um representante ou vendedor. Claro que tudo isso está atrelado a metas e ao know-how em gerenciar essas atividades.
Novos clientes? As coisas sempre são mais simples do que a gente imagina. Um dia, analisando a nossa carteira de clientes, chegamos a seguinte conclusão: ou nós, como prestadores de serviço em marketing direto, modificamos nossas atitudes junto aos nossos clientes ou deixaremos de existir daqui há uns 3 anos. Temos a necessidade de gerar receita aos nossos clientes, todos nós temos que pensar dessa forma ! Então adotamos uma postura de permanente presença, focada na geração de resultados para o cliente. O perfil deste novo cliente é muito mais voltado para o resultado, um cliente competitivo para um mercado competitivo.
Greyzest
Beatriz Teixeira, presidente e Otavio Dias, vice
Mudança de perfil: No nosso ponto de vista, o processo de voltar a empresa totalmente ao consumidor teve um grande pontapé inicial no Brasil em 1996 com a instituição oficial do Código de Defesa ao Consumidor. Desde então, muito tem-se desenvolvido nesta área, softwares, programas de recompensas, de pontuação, CRM e outras atividades voltadas para o mesmo fim: conquistar e manter clientes de maneira mais lucrativa, para ambos os lados, pois o consumidor também busca uma relação que lhe proporcione valor agregado.
Por que marketing de relacionamento? Para nós é uma questão de nomenclatura. O mercado acabou diferenciando Marketing Direto de Marketing de Relacionamento, em razão de uma proliferação dos programas de fidelidade. Não vejo diferença, até porque é dentro do escopo de Marketing Direto que surgem todas estas derivações. Os princípios se mantêm os mesmos: um banco de dados estruturado, comunicação segmentada, coerente e dirigida, diálogo, interatividade e mensuração de respostas a curto, médio e longo prazos.
Perfil empresarial: Desde que fundamos a Zest (hoje GreyZest), há 10 anos, focamos no relacionamento via marketing direto, portanto para nós se manteve a cultura de planejar e executar programas de longo prazo, visando construir uma relação empresa/consumidor. Nossa equipe tem grande experiência em planejamento, inclusive a equipe de criação, o que garante o máximo de profundidade em cada projeto.
Diferenças para o cliente: O diferencial competitivo entre as agências especialistas em Marketing Direto (ou Relacionamento) sempre serão as pessoas. São as pessoas que têm uma boa análise e, por conseguinte, um bom planejamento. São elas que se imaginam como consumidores e podem criar uma campanha realmente cativante. São estas mesmas pessoas que medem os resultados da campanha e conseguem replanejar e inovar. Portanto, diferenciar-se como agência é ter um time entrosado e apaixonado pelo que faz.
Comportamento corporativo: Mudanças no marketing das empresas são claras. Principalmente no que tange à estrutura, diretoria de relacionamento com clientes, marketing pós-venda, campanhas integradas em mídia e marketing direto, com revisão de conceitos, surgimento de novos cargos, por meio de uma visão mais abrangente da atividade. Todo este movimento impulsiona o ritmo das agências . É um processo de demanda e oferta.
Resultados práticos: A GreyZest tem como hábito trabalhar em uma fase inicial: diagnóstico e planejamento anual e depois planejamentos por campanhas. Sabemos da necessidade de criar campanhas para geração de leads e conversão de vendas, pois por mais que seja lucrativo fidelizar, quando a economia está lenta vem uma pressão maior por novas vendas, conquistar. Entendemos como fundamental sempre apresentar um planejamento de conquista e outro de retenção, mesmo que a empresa não peça. Faz parte de nosso escopo oferecer o caminho completo. E entendemos que o Marketing Direto deve ser aplicado do começo (na formação de um Banco de Dados de prospects) ao fim (pois pode ser eterna a relação de uma marca com seus clientes, na retenção de clientes que se tornam verdadeiros advocates da marca).
Novos clientes? Em 10 anos fazendo exclusivamente Marketing Direto conquistamos clientes das mais diversas categorias. A diferença hoje é que não vendemos mais conceitos, nem convencemos mais a importância desta disciplina – o mercado compra. O cliente escolhe a agência que têm mais química, mais similaridade com o perfil da sua empresa.
RBS Direct
Fabiana Fichbein Marcon, gerente de marketing direto
Mudança no mercado: As estratégias desenvolvidas na criação de relacionamento com os clientes, seja para encantar, reter ou fidelizar clientes, sempre tiveram como objetivo a potencialização dos negócios. Em alguns casos, dependendo da indústria, essa potencialização se dá através da simples retenção, gerando recompra ao longo da vida do cliente. Em outros casos, essa potencialização se dá através de up e cross-sell, vendendo produtos e serviços complemetares para o cliente e sua família, aumentando a participação da empresa no orçamento de cada cliente, aumentando o share-of-wallet. A constatação de que é mais barato reter do que conquistar um novo cliente, também se aplica aqui. O custo de se vender mais para um cliente atual do que vender para um novo cliente.
Por que marketing de relacionamento? Na visão da RBS Direct o marketing de relacionamento está embaixo do guarda-chuva de marketing direto. Algumas companhias podem se auto-definirem como empresas de relacionamento, mas na realidade não tem muita diferenciação pois faz parte do mesmo skill, com um discurso diferente. O fato é que o marketing de relacionamento é uma variação do mesmo negócio – marketing direto – só modificando a estratégia.
No entendimento da RBS Direct, marketing de relacionamento é um dos braços ou uma das especializações do marketing direto. Assim como é importante analisar perfil para identifcar prospects mais propensos à compra de determinados produtos, para gerar ações de aquisição mais focadas, é importante analisar perfil para identificar clientes com maior propensão a compra de novos serviços para gerar ações de rentabilização (up e cross sell). Assim como identificamos prospects que justificam ações com custos permissíveis diferenciados, é importante identificar clientes mais rentáveis e que justificam investimento em ações de relacionamento para garantir sua permanência.
Perfil empresarial: Entendendo o marketing de relacionamento como um braço do marketing direto, é importante compreender às peculiaridades dessa atividade, como de qualquer outra que faça parte do escopo da empresa. Esse entendimento gera naturalmente o desenvolvimento de serviços específicos para atender a essas demandas, que muitas vezes já eram usados em outras estratégias de marketing direto como cálculos de LTV, Survival Analysis, construção de pilares consistentes que sustentem um programa de relacionamento gerando interesse do público, análise de viabilidade econômica, etc.
Diferenças para o cliente: As empresas do setor financeiro e editorial já possuem, há algum tempo, departamentos específicos para gerenciar a retenção e potencialização de clientes, como núcleos de marketing que se dedicam exclusivamente às estratégias de relacionamento, cross e up-sell. Alguns clientes, de outras indústrias, que antes demonstravam preocupação apenas com aquisição, hoje já sinalizam movimentos para trabalhar com seus clientes atuais. Essa conscientização das empresas para a RBS Direct é muito bom, pois sempre acreditamos no trabalho simultâneo destas frentes.
Resultados práticos: O marketing direto em geral tem esta característica: ação que gera resultado mensurável. Ou seja, se não deu resultado, é explícito para ambos os lados. Esse cenário, obrigatoriamente, gera maior comprometimento. Cada vez mais as empresas precisam justificar seus investimentos e os resultados obtidos são a justificativa. Isso vale para ações de geração de leads, para ações de aquisição ou recuperação de clientes, para programas de relacionamento, para ações de cross e up sell. Esse comprometimento com resultados sempre esteve presente na RBS Direct. A preocupação com o planejamento da ação, com o estudo de cenários distintos para possíveis retornos e a transparência na mensuração de resultados, sempre fizeram parte do nosso escopo de atuação. A RBS Direct trabalha em determinados projetos com risco, explicitando assim nosso comprometimento com o negócio.
Souza Aranha
Neide Macedo, vice-presidente
Mudança de perfil: É bastante clara. Mas, a guinada que as empresas estão dando em direção ao cliente, não tem uma linha divisória definida. Algumas empresas entraram timidamente, algumas estão pensando no assunto, outras já estão totalmente voltadas para o cliente e outras até já superaram esta fase, são as que estão agindo com o cliente, ao invés de agir para o cliente, ela age com o cliente. Ainda vamos ouvir falar bastante sobre isto. O que temos é um processo. E se é processo não existe divisão. Percebemos esta mudança a partir da década de 90, quando surgiu um novo paradigma de marketing, baseado na experiência e no conhecimento. Tem-se falado muito sobre o assunto, mas temos ainda, por incrível que possa parecer, que algumas empresas ainda não o praticam.
Por que marketing de relacionamento? A mudança refere-se à evolução natural das duas técnicas. O marketing direto é um sistema de marketing que permite atingir individualmente o consumidor e exercer sobre ele um esforço de marketing efetivo e eficaz utilizando-se as diversas mídias da propaganda e temos como premissa que ele está orientado para a ação. O marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e agregação de novos valores para se estabelecer relacionamento de longo prazo e lucrativo com os clientes. Hoje quando realizamos marketing direto, de alguma forma, estamos fazendo também marketing de relacionamento já que as empresas deveriam tentar vender para os clientes certos e, para conhecer as expectativas e necessidade do meu melhor cliente eu tenho que me relacionar com ele. O marketing direto é comunicação dirigida e o marketing de relacionamento é comunicação interativa. O marketing de relacionamento é uma filosofia, marketing direto é a ferramenta utilizada para que esta filosofia seja colocada em prática pelo uso do database marketing.
Perfil empresarial: O perfil dos serviços prestados mudou, e como é um processo, continua mudando. Muda estrutura física, mudam recursos tecnológicos, mudam pessoas, muda forma de remuneração, e também muda a abordagem de negócios. Hoje, a agência deve conhecer tão bem o negócio e o mercado do cliente fazendo parte do negócio, sem perder a identidade e função de agência que é o que o cliente busca. O mercado muda e as agências também. A tecnologia criou a promessa de “qualquer coisa, de qualquer forma, a qualquer momento”. As estratégias inovadoras desenvolvidas hoje são viabilizadas pela tecnologia. O profissional de marketing direto/relacionamento é multidisciplinar. Ele precisa conhecer database marketing, criação, telemarketing, internet, fulfillment. As empresas de marketing direto devem ser dinâmicas e acompanhar as mudanças do mercado. Se o perfil dos serviços prestados pela agência não mudar a agência está fora do mercado.
Diferenças para o cliente: A partir do momento que ele tenha atendido as suas necessidades ele percebe que a agência está mudando. Quanto mais sofisticado, quanto mais atualizado ele for, o aspiracional dele é que a agência acompanhe esta sofisticação. Se isto acontecer ele fica feliz e satisfeito e se não acontecer ele procura outra agência. É assim que ele percebe. Acredito a percepção do cliente com relação à mudança, está no fato de continuar trabalhando com agência. Ele percebe a mudança no dia a dia e nos resultados gerados. O segredo está em se manter o necessário distanciamento para continuar agindo como uma agência deve agir e ousar, porque senão ela se transforma em departamento do cliente e ele não quer isto.
Comportamento corporativo: A mudança é percebida já nas solicitações do cliente. Começou com ações de gerentes ou diretores de forma isolada. Hoje as empresas já têm departamentos e alguma empresa já deram um passo a mais: elas já pensam em CRM, ou seja, toda a empresa é responsável pelo relacionamento com os clientes. Os nossos clientes estão mudando também, uma das formas de se perceber isto já começa na contratação da Souza Aranha. Quando eles buscam a Souza Aranha eles querem que nossas ações e programas de relacionamento sejam soluções de marketing para suas empresas. Todos eles têm uma preocupação em fidelizar seus clientes e em conhecer melhor sua necessidade para oferecer produtos e serviços adequados a esta necessidade.
Resultados práticos: Todo este trabalho é feito em base em pesquisa, não se trata de uma solução milagrosa. As expectativas vão surgindo de acordo com o potencial de cada situação. Algumas empresas encontram resultados excelentes, outras, o que se consegue é uma melhora de performance, potencializa-se crescimento, aumento da margem de lucro ou ainda, melhora da imagem perante os clientes. Tudo isto é valorizado. Mesmo que os resultados possam ser centavos é muito valorizado no mundo de hoje. Os nossos clientes passaram a exigir resultado, agilidade.
Novos clientes? A Souza Aranha está no mercado há 21 anos. Desta forma, temos um conhecimento do mercado que poucas agências têm e participamos de todas as grandes mudanças. O perfil do nosso cliente é o perfil de empresa que não quer uma ação de marketing direto/relacionamento, ele quer uma solução de marketing que retenha seus melhores clientes, soluções de marketing que ative seus clientes de potencial e soluções de marketing para prospeção. Estamos totalmente focados e estruturados não só para o desenvolvimento destas soluções, mas também para a implantação e manutenção delas.
