Itaú ousa em direção ao cliente

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A segunda fase da campanha de comemoração dos 60 anos do Banco Itaú assume o tom ousado com o qual, aliás, a instituição planeja marcar seus próximos 60 anos. O slogan é simplesmente “o Itaú quer ouvir você”. O tom da campanha, como reconhece Antonio Matias, vice-presidente, é ousado por se transformar em um instrumento para motivar o cliente – são mais de 14 milhões – a utilizar os mais diferentes canais – telefone, web e atendimento pessoal nas agências – para dar sua opinião sobre os serviços prestados. Ele mesmo define a campanha como um ato de coragem da instituição até por “estarmos cutucando a onça com vara curta”, brinca. Mas reforça que uma empresa prestadora de serviço “vive de confiança” e comemora o fato de o Itaú não aparecer no último ranking do Procon. “É o tipo do ranking em que ninguém quer figurar.”

Para sustentar a receptividade, Matias reconhece que, entre os canais de relacionamento com clientes (callcenter e web), a empresa promoveu uma revisão total dos processos e ampliações. Hoje, são mais de 3 mil pontos de atendimento, o Itaú Bankfone (telefone) e o Fale Conosco (Internet). Questionado sobre a demanda que pode surgir, ele reforçou a ousadia e foi taxativo: “Temos recursos para investir e atender a demanda a ser gerada”. O executivo reconhece porém que, com o estímulo, deve registrar aumento da demanda nos centros de atendimento, e que a natural acomodação deverá ser em um nível superior ao observado atualmente, embora prefira não quantificar. Ele porém reforça que o grande objetivo é estimular o contato pessoal (o desejo dos próprios clientes), canalizando-os às agências, o que os levou a treinar os funcionários de frente (são mais de 9.000) e back office.

O desafio maior – Matias justifica que a maioria das resoluções é feita na hora – será responder as reclamações mais delicadas em prazo máximo de 5 dias, como destaca uma das peças publicitárias. O que não for resolvido dentro deste prazo passa a contar, desde junho, com o reforço da ouvidoria, considerada a próxima e última instância de recorrência dos clientes, coordenada por Francisco Calazans Araújo Jr. Em seu primeiro mês de operação, a área teve apenas 19 casos, comemora Matias.

“Queremos fazer de tudo para o cliente não precisar re- correr a órgãos externos”, pondera. Depois de pilotos realizados em Curitiba e Belo Horizonte, a campanha dos 60 anos focada no cliente entrou no ar no começo de agosto, com a maior verba da história da instituição, embora Matias não revele o valor. Ela está apoiada em todos os canais de comunicação do Itaú com os clientes – agências, web e mala direta – e em peças publicitárias de TV, rádio, jornal, revista, web, mídia exterior, mala direta e merchandising, chegando às telas dos caixas eletrônicos. Ela está apoiada em dois filmes. Um, intitulado “Parabéns”, mostra o Itaú vitorioso em seus 60 anos que quer continuar a crescer ouvindo cada vez mais seus clientes. O outro, intitulado “Ouvir Você”, vai destacar os objetivos da campanha e os diversos canais de atendimento disponíveis hoje no banco: os mais de 3 mil pontos de atendimento, o Itaú Bankfone (telefone) e o Fale Conosco (Internet).

História –
A confiança da instituição em apostar na campanha está baseada na percepção dos contatos e pesquisas analisados. O relacionamento com clientes ganhou um comitê, com reuniões quinzenais, presidido pelo próprio Roberto Setúbal e composto por diretores comerciais, de atendimento, produto, operacionais e ouvidoria. “Para construirmos um banco cada vez melhor nos próximos 60 anos, queremos continuar interagindo com os clientes, ouvindo suas dúvidas, sugestões ou reclamações”, pondera Matias.

Na década de 70, o Itaú ganha a logomarca quadrada em preto com seu nome em branco. Neste período, o foco das campanhas, que envolviam relacionamento e produtos, era na solução de problemas, com forte apelo à integração com a comunidade. O slogan era “Pode entrar que a casa é sua.” A década de 80 é marcada pela revolução tecnológica, embora com o discurso emblemático de que a tecnologia não substitui o relacionamento. As campanhas procuravam valorizar o cheque estrela e os canais eletrônicos, assumindo as assinaturas de Banco Eletrônico e O Itaú está onde você precisa. A década seguinte, foi marcada pela era digital, com novas soluções e serviços. Entram em cena o mundo da Internet, o fortalecimento do relacionamento cliente/banco, compartilhamento de valores e ênfase no respeito ao cliente.

O tom das campanhas do início desta década passa por personalização e relacionamento, até 2003. Matias destaca a sustentação do apelo da “era digital” e a necessidade de atender os clientes na exigência da personalização, mesclando apelos como “tecnologia avançada a serviço do ser humano” com o “feito para você”.
“Estamos investindo para atender a demanda que percebemos de que o cliente exige um atendimento cada vez mais personalizado”, justifica. A estratégia foi fazer com que o cliente “se aproprie da marca, a qualquer hora em qualquer lugar”. O slogan, neste caso, teve o objetivo de atender públicos segmentados como “Eletrônicos”, “Sonhadores”, “Tecnológicos” e “Supersticiosos”, por exemplo. Outra novidade foi utilizar os próprios funcionários nos comerciais para promover proximidade com o cliente.