IV Encontro com Presidentes

A edição de São Paulo do IV Encontro com Presidentes, que aconteceu nos dias 22 e 23 de novembro no Blue Tree Towers – Morumbi, recebeu mais de 40 presidentes de renomadas empresas, e representantes de instituições governamentais. O evento começou com uma emocionante apresentação do coral da TMS, formado por colaboradores da empresa, que cantaram o hino nacional. E, também, com as palavras de abertura do diretor-executivo da Grube Editorial, Vilnor Grube, que agradeceu a presença de todos falando sobre o sucesso do evento e de sua importância, inclusive em outros estados, nas discussões de como se relacionar com o cliente.

Grube foi o mediador da primeira mesa de debate do evento que teve como tema O Movimento político, reconhecimento do mercado e a profissionalização estratégica do relacionamento com cliente. “Este evento marca o passo fundamental que a atividade está dando tanto politica como corporativamente”, comentou. A mesa de abertura contou ainda com a presença de Topázio Silveira Neto, presidente da ABT; Alexandra Periscinoto, presidente da SPcom; João Caramez, Deputado Estadual; Efraim Kapulski, presidente da Abemd; Marcelo Guerreiro, presidente do Sintelmark; Nabil Sahyoun, presidente da Associação Brasileira dos Lojistas de Shopping (Alshop); e Marco Antonio Castello Branco, secretário-executivo de Turismo do Estado de São Paulo, cuja atuação está vinculada à Secretaria de Ciência, Tecnologia, Desenvolvimento Econômico e Turismo.

Quem abriu as apresentações foi o deputado João Caramez que enalteceu a vitória do setor com o projeto de lei que determinou a redução do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços) para as empresas de callcenter que, segundo ele, foi fundamental, pois o mercado exigia essa mudança. “O setor de callcenter é um dos que mais emprega, gerando um grande desenvolvimento da economia e, conseqüentemente, do País. Por isso, é muito importante que o governo continue incentivando o setor”, explicou. Caramez ainda aproveitou para anunciar que a prefeitura de São Paulo pretende criar um grande centro de telemarketing. “Queremos desenvolver um centro mundial de telemarketing no centro antigo de São Paulo. Já temos um reunião marcada com a subprefeitura da Sé, para ver a viabilidade do projeto. Isso ajudará na consolidação do setor, além das outras medidas discutidas aqui”, afirmou.

Outro assunto abordado foi a auto-regulamentação do setor. Para Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), tudo que o setor conseguiu até hoje foi com a união das empresas e entidades do setor, inclusive o projeto com as normas da auto-regulamentação. “Nossa missão é provar que podemos gerir o setor com competência e nos auto-regular. Defendemos o setor com ética, o que é fundamental, principalmente neste momento onde temos que nos unir com as empresas e com o governo para conseguir benefícios mútuos”, analisou.

Com ele concorda Alexandra Periscinoto, presidente da SPcom. Para ela, o setor está dando mostras de que amadureceu. “A auto-regulamentação prova que o nosso setor se desenvolveu de maneira fantástica. Nossas normas punem, mas também educam, o que nos diferencia dos outros códigos do País, além de possuir uma ouvidoria o que é fundamental”, comemorou. Já para Topázio Silveira Neto, presidente da ABT (Associação Brasileira de Telemarketing), o setor é um grande formador de mão-de-obra. “Queremos ser o grande formador de mão-de-obra no País, como era o setor bancário há alguns anos. Para isso temos que continuar contando com o apoio das empresas e do governo”, disse.

Marco Antonio Castello Branco comentou que o governo possui um callcenter, daí o reconhecimento do estado pelo setor. Segundo ele, por meio das reduções nas tarifas, e investimentos em pesquisa e tecnologia, o governo de SP está fazendo a parte dele em incentivar um dos maiores setores da economia do País. “Estamos entregando muitas escolas técnicas, o que ajuda na capacitação. O setor é muito importante para o País e o governo vai continuar apoiando”, prometeu.

Para Marcelo Guerreiro, presidente do Sintelmark, a auto-regulamentação vai ser muito benéfica para o desenvolvimento do mercado. “Estamos apoiando a auto-regulamentação. Algo que vai fazer o setor se consolidar. Mas outra coisa muito importante é entender o foco do cliente, pois o relacionamento com ele é fundamental”, opinou.

Ao final da mesa, a conclusão a que os participantes chegaram foi a de que ter uma boa estratégia de relacionamento é muito importante para qualquer empresa ou setor, como destacou o presidente da Alshop, Nabil Sahyoun. “Nós não existiríamos sem os clientes, por isso é fundamental criar vínculos com os mesmos. O apoio do governo também é essencial”, esclareceu. Ele ainda aproveitou para elogiar a realização de eventos como o IV Encontro com Presidentes, pois a troca de experiências sobre como se relacionar com clientes é muito positiva para o mercado.



Os atalhos para atender e otimizar o cliente

A tecnologia agrega recursos excepcionais, como realizar pesquisa on-line. Mas, sem processos, gente capacitada e uma estratégia muito bem definida, o planejamento pode virar água…

Uma pesquisa on-line, com toda infra-estrutura de apoio, para atender o cliente em tempo real. O que ainda pode ser pensado como uma alternativa para otimizar o relacionamento com clientes e sobretudo potencializar os negócios, alem claro de evitar desperdícios praticados por modelos apoiados no ´achômetro´, começa a ser realidade em algumas corporações globais. Foi ao menos o que demonstrou Paulo Sergio Rosa, consultor brasileiro radicado nos EUA, que representou o presidente da Sundown, na primeira mesa de debates do dia que teve ainda a participação de Dalmo Claro de Oliveira, presidente da Unimed Seguros, Márcio Mattos, da Avaya, e Antonio Cruz, presidente da Graber.

A conclusão do debate não fugiu da regra básica: saber o que o cliente quer é de extrema importância para os negócios. Na abertura da mesa que teve como tema “Experiência máxima de relacionamento com clientes, resultados operacionais e negócios”, Paulo Rosa demostrou os resultados de uma pesquisa feita durante o coffee break, onde eles responderam questões num terminal. As respostas eram enviadas automaticamente ao seu e-mail. Com o exemplo, o executivo quis mostrar o quanto hoje em dia é preciso saber o que os clientes querem e a importância das pesquisas. Ação que, na opinião dele, pouco tem sido praticada. “Todos acham que sabem ouvir o cliente, mas não sabem. E, hoje o grande desafio é conhecer as necessidades dos clientes. Quem não praticar isso, certamente ficará para trás”, argumentou.

Para o executivo, o uso de tecnologia no relacionamento com o cliente também é fator de grande valor, embora entenda que muitas empresas ainda têm dificuldade em implantar novidades. O exemplo citado foi com relação à pesquisa on-line com clientes. Segundo Paulo Sergio, com a tecnologia é possível, não só entender o cliente, como também responder suas ânsias rapidamente. “A pesquisa praticada atualmente pelas empresas é perda de tempo. Na maioria das vezes o grande número de informações acaba se perdendo. Com a tecnologia que temos hoje, podemos ouvir o cliente em tempo real e responder em tempo real”, disse o executivo.

O consultor da Sundown alertou ainda que, antes de qualquer coisa, é preciso fazer um planejamento e determinar o porquê da pesquisa, o que quer saber e para quem ela é dirigida. Além disso, comentou que o uso dessa ferramenta pode ser feito não só no B2C, como também no B2B.

Dalmo Claro de Oliveira, presidente da Unimed Seguros, revelou a estrutura da seguradora e suas ações para alcançar a excelência nos negócios. O destaque foi a exposição das medidas que a Unimed tomou para garantir um ótimo relacionamento com os clientes. “Ao percebermos que a carteira estava crescendo, assim como o número de reclamações dos clientes. Resolvemos implantar uma mudança profunda e definitiva. Investimos, então, em treinamento, comunicação e tecnologia. Estava ali a saída para o nosso problema”, explicou Dalmo durante o encontro.

De acordo com o presidente da seguradora, o objetivo com o treinamento era a excelência no atendimento, utilizar novos canais de comunicação com o cliente (e-mail e cartas) e mostrar para o colaborador que ele precisava ter o foco no cliente. Já os investimentos em comunicação visaram divulgar para o público interno a nova cultura da companhia (“O cliente vem à Unimed Seguros”) e para o público externa a otimização da comunicação, com a criação de um Fale Conosco e a implementação de um gerenciamento de contatos. Em tecnologia, o pensamento da seguradora era adequar os sistemas a demanda que os negócios pediam. “O tempo veio nos mostrar o quanto é importante saber o que o cliente quer, e essas ações foram feitas pensando nisso”, ponderou Dalmo. Por fim, o presidente da Unimed apresentou alguns resultados desse ano da seguradora.

O moderador dos debates, Antônio Cruz, questionou a padronização no atendimento, instigando Dalmo e Paulo Sergio que compartilharam de sua opinião: eles disseram que é necessário padronizar, mas sem deixar de lado a liberdade que os operadores precisam ter para que o atendimento não fique robotizado. De acordo com eles, a solução para não haver erro é sempre investir em treinamento.

Antonio Cruz reforçou: “Com certeza, faz toda a diferença saber o que o cliente quer, mas o que me deixa em dúvida é se todo o mercado pratica isso e sabe da importância que essa informação traz para os negócios. Trabalhar em tempo real é um desafio que as empresas devem enfrentar”.

Especialista em Tecnologia aplicada à area de relacionamento com clientes, Márcio Mattos reforçou a tese de que “só ter um callcenter não é suficiente”. Ele engrossa a tese dos profissionais que, amparados em tecnologia, precisam otimizar as estratégias que levam todos os colaboradores a entender o processo e buscar um comprometimento com o cliente. “Só assim as empresas alcançarão a qualidade no relacionamento”, pondera. “Como player, precisamos que os clientes dos nossos clientes fiquem sempre satisfeitos. Nesse processo, temos, sempre, que ser pró-ativos, e antecipar as necessidades dos clientes.”



Crescimento, agora, com bases mais sólidas

Enquanto pesquisa anual da ClienteSA revela perfil e tendências do mercado, além de consolidar dados estatísticos, o Probare abre caminho para uma guinada histórica na atividade de relacionamento com clientes no País

Na abertura do segundo dia do IV Encontro com Presidentes, James Finger, da DMSbr, apresentou com exclusividade a II Pesquisa do Mercado de Relacionamento com Clientes do Brasil. Uma iniciativa da Grube Editorial, lançada ano passado e apoiada por várias empresas, a pesquisa nasceu com objetivo de traçar uma radiografia do mercado brasileiro, então sem parâmetros. “Existia uma série de perguntas sem respostas. Muito se falava sobre o quanto esse setor era grande, mas não havia números para demonstrar seu potencial, perfil e tendências “, afirmou. Visando ter em mãos esses dados, a empresa mapeou o mercado, procurando descobrir quais tecnologias são mais utilizadas, como está a infra-estrutura das empresas e quais as perspectivas.

O estudo realizado entre setembro e outubro de 2005, contou com 630 empresas entrevistadas, de todos os segmentos, sendo 80% delas consideradas de grande porte. Entre os números que a pesquisa chegou, está o de que hoje há por volta de 340 mil PA´s e 600 mil operadores. De acordo James, esse dado vem mostrar que o mercado chegou a crescer do ano passado para esse. Outra informação apresentada foi que a maioria das empresas usa o contact center para o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Com relação a mão-de-obra, a pesquisa revelou que a maioria dos operadores são contratados pela CLT e que, também, na maioria das vezes esses colaboradores são jovens que estão cursando o ensino médio. Quem aprovou a pesquisa foi Anna Zappa, diretora de Marketing da Plusoft. “Todo esse mapeamento feito pela pesquisa é de extrema importância para o mercado. Com isso o setor sabe no que deve melhorar para chegar à excelência”, elogiou.

Um dos resultados da pesquisa que mais gerou discussão foi a respeito do emprego de tecnologia no relacionamento com clientes. James mostrou que 61% das empresas utilizam CRM e que 22% já estão utilizando VoIP (Voz sobre IP). “Esses números mostram o quanto o mercado tem investido em tecnologia. E o grande número de empresas que adotaram o VoIP chega a ser surpreendente”, comentou.

Francisco Virgílio, da Altitude Software, justificou que, apesar do grande número divulgado pela pesquisa sobre as empresas que utilizam VoIP, “elas não fazem idéia da dimensão que essa tecnologia tem, pois mesmo as que já a utilizam, ainda não fazem o uso total dela. Aplicada de maneira inteligente, a tecnologia de VoIP pode introduzir novos modelos de contact center”. Ele diz esperar que no futuro o uso de VoIP e os recursos oferecidos por ela melhorem. “Dessa forma, essa tecnologia trará benefícios tanto para as empresas, quanto para os clientes”, justifica.

Outro tema que mexe com o mercado foi apresentado por Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom. Trata-se da do Programa de Auto-regulamentação do Mercado de callcenter, tendo Alexandra como uma das idealizadoras e sua coordenadora. A presidente da SPCom falou dos objetivos que fizeram as três entidades do setor – Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (Abrarec) e Associação Brasileira de Telemarketing (ABT) – se unirem para criar a norma. De acordo com a executiva, o projeto não foi feito apenas para proteger o mercado.

“Como em toda atividade nova, sempre existe o risco de o governo querer regular a atividade. Com a gente, não deve ser diferente”, explicou Alexandra. Por isso, o projeto contempla não apenas uma boa percepção da sociedade em relação à atividade. “Isso deve ser conseqüência”, pondera. Ela visa estabelecer regras e metodologias operacionais que, seguidas, levam as empresas a serem reconhecidas publicamente. “O contrário também vai ocorrer. Existirá um canal (de ouvidoria) para reclamações e encaminhamento de solicitações de adaptação. Caso isso não ocorra, as empresas responsáveis serão mostradas ao mercado”, avisa. Mas, de acordo com ela, todo o processo será transparente e sem vínculo a nomes de empresas e pessoas.

Ela explicou que o código de ética é válido para todo o setor brasileiro de callcenter, contact center, help desk, SAC e telemarketing, tanto em operações internas quanto terceirizadas, e que visa reduzir ao máximo as experiências negativas de clientes com as centrais de atendimento e controlar a qualidade do serviço prestado pelas empresas que atuam no setor. Anna Zappa também considerou a norma uma medida de grande importância. “Acho que a partir dessa brilhante iniciativa quem mais vai ganhar é o próprio setor. Essa norma será importante tanto para as empresas contratadas, quanto para as contratantes, principalmente para a manutenção da qualidade no relacionamento com os clientes”, afirmou.

O mediador do debate, Kendi Sakamoto, da KS Contact Center, reforçou que o setor de relacionamento com clientes estava precisando desse código de auto-regulamentação para que pudesse se desenvolver ainda mais. Quanto à pesquisa, foi enfático: sondagens dessa natureza são sempre bem-vindas. “Esse estudo nos dá um parâmetro para saber no quê o mercado anda falhando e em que aspectos ele está no caminho certo”, afirma.



O que o cliente tem a ver com a sua esposa?

Uma pesquisa do Ibope permite um parâmetro entre a satisfação do cliente e dentro de casa, com a esposa, determinando índices claros de fidelização – ou se o barraco está prestes a cair

Se o relacionamento com clientes precisa ser eficiente e duradouro porque não comparar com a relação entre marido e mulher? Uma pesquisa do Ibope, com as esposas, foi transformada em um guia conceitual onde revela os tópicos e os respectivos índices que pesam mais na satisfação (ou insatisfação) do relacionamento. E, claro, o que pode ser crucial na estabilidade matrimonial. Assim, como na relação empresarial, as guias que orientam a satisfação do cliente são claras, mas nem sempre seguidas à risca, como revela Flávio Ferrari, diretor geral do Ibope Mídia e vice-presidente para a América Latina, durante a apresentação no IV Encontro com Presidentes.

A apresentação, que contou com a participação de João Batista de Paula, presidente da Sab Company, Lucas Mancini, presidente da VoxLine e moderador da mesa, e Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marketing Direto, levantou uma clara polêmica, quando Flávio justificou que as operações B2B não existem, pois sempre o contato das empresas são feitos por pessoas. Então, segundo ele, o termo mais apropriado seria “B2P” (Bridge to Person – Ponte para Pessoa). “Deve-se criar um vínculo com a pessoa que você faz o contato, pois automaticamente você está fazendo o mesmo com a empresa”, explicou.

Flávio também apontou que cada vez mais as pessoas consomem as mídias novas, deixando de fazer outras coisas para consumi-las (os executivos também fazem isso, porém em menor escala). Desse modo as empresas devem buscar um sistema de comunicação integrada para atingir os clientes, com base neste perfil. “A comunicação integrada garante que os caminhos se cruzem de forma eficiente e consistente”, disse o diretor-geral do Ibope Mídia. O executivo ainda reforçou a idéia que o verdadeiro encantamento se dá por intermédio de surpresas. Para isso pesquisar sobre o perfil do cliente e assim saber o que o cliente quer é fundamental. “Quando você surpreende o cliente, oferece algo que ele quer mais não está esperando, você o encanta”, esclareceu.

Já para João Batista, o importante é ter o foco do cliente, e não “no cliente” como fazem a grande maioria das empresas. “Nós oferecemos um serviço customizado, de acordo com as preferências do cliente. Isso é fundamental para a sua satisfação e conseqüente fidelização”, afirmou.

Eduardo Aranha, também, concordou sobre as estratégias de relacionamento e encantamento, citados pelos outros participantes do debate. Mas para ele uma idéia deve ficar bem clara para as empresas triunfarem: relacionamento e atendimento são muito diferentes. “O foco do relacionamento é construir vínculos com os clientes e, quanto mais duradouros forem, melhor. Já o atendimento não cria vínculos, pois ele tem começo, meio e fim. As empresas precisam ter essa idéia bem compreendida para terem sucesso em suas operações”, explicou. Outra dica dada pelo o executivo, é de como obter êxito na ação de encantamento dos clientes. Para ele, é preciso ter um banco de dados com as informações do cliente, gerando um ótimo material sobre o perfil e as preferências do cliente.

Por fim, os executivos concluíram que comunicação com o cliente, e principalmente encantá-lo e surpreendê-lo, é fundamental para as empresas terem sucesso. “Uma empresa vencedora precisa ter um ótimo sistema de comunicação com o cliente, se relacionando com ele por vários canais, além de sempre realizar ações de encantamento”, receitou Lucas Mancini.