Com todo o crescimento das mídias sociais observados nos últimos tempos, muitas organizações criaram estruturas internas para monitorar líderes de opinião. Geralmente vinculadas a iniciativas estratégicas de preservação ou melhoria da imagem corporativa, essas áreas vasculham permanentemente a internet, em especial sites de maior destaque e visibilidade, com o objetivo de reduzir eventuais impactos de publicações realizadas por formadores de opinião. Como a tarefa é, na maior parte dos casos, realizada de forma manual, seu alcance é limitado.
A boa notícia é que, progressivamente, tecnologias vêm sendo integradas e adaptadas para auxiliar as empresas nesse tipo de tarefa. De outro lado, a má notícia é que, mesmo com tecnologia, a missão não é das mais fáceis de cumprir. Vejamos juntos alguns aspectos práticos.
A varredura automatizada de sites web – portais, blogs, redes sociais, etc. – é chamada de crawling. Um crawler é um programa que percorre periodicamente um conjunto de endereços na internet, em geral em busca de termos ou padrões especificados. Ao identificar conteúdo compatível com os objetivos, armazena-o de maneira ordenada em alguma plataforma de gestão de conteúdo. Um crawler tem que ser governado por algumas políticas específicas que façam com que ele não consuma para si todos os recursos disponíveis na web, começando pela própria determinação de quais origens devem ser percorridas, quais conteúdos interessam e qual deve ser a frequência de visita. Nesse momento, como estamos tratando da problemática de seguir líderes de opinião, fica a pergunta: como pré-determinar as origens de conteúdo? Por natureza, temos algumas mídias “assinadas”, como é o caso de blogs pessoais, colunas jornalísticas ou tweets. Mas também há muito conteúdo sem uma associação clara de autoria. Há, portanto, muito conhecimento especializado para tirar máximo proveito da tecnologia de crawling.
A partir dos resultados captados, a primeira compilação que podemos realizar é puramente quantitativa, ou seja, conhecer os formadores de opinião mais ou menos ativos, por assim dizer, nas mídias eleitas para monitor. Pesos podem ser atribuídos a cada mídia de forma a ponderar canais com distintas audiências, de acordo com a importância percebida para a empresa em questão. Também podem ser considerados níveis distintos de influência de acordo com métricas indiretas de popularidade, como quantidade de seguidores nas redes sociais ou republicações de páginas e comentários. Esses indicadores são matéria-prima para construção de dashboards, com gráficos históricos comparativos e tendências.
Ainda que a visão quantitativa nos dê uma primeira percepção concreta de quanto a imagem corporativa está sendo discutida por formadores de opinião, precisamos dar um passo além e entender os vieses positivos ou negativos do buzz da marca. Para automatizar essa natureza de análise, é preciso passar das meras contagens e adentrar no mundo de análise semântica do conteúdo. Como sabemos, as línguas usadas na web não são necessariamente português, inglês ou espanhol tradicional, mas muitas vezes adaptações e dialetos próprios dos usuários de cada mídia. Mas esse é um assunto para nossa próxima coluna.
Mãos à obra!
Leonardo Vieiralves Azevedo é diretor da Habber Tec Brasil.
