A mudança é radical, e, irreversível. Espelhando a transformação no perfil dos clientes, a área de vendas vem se reinventando para se adaptar aos novos canais de contato, principalmente as redes sociais e o mobile. Profunda e sem volta, essa transformação que está em curso pode ser colocada como o principal desafio do mercado. É um novo cenário onde a busca pelo aumento das vendas deve ser acompanhada por uma estratégia diferenciada que leve em conta as necessidades e os desejos do cliente. E, apesar de grande o desafio, a atividade tem se mostrado preparada, consciente da importância da venda multicanal.
Com foco estratégico, o Encontro de Feras espelhou essa mudança de perfil do mercado. Realizado pela Conference ClienteSA, em setembro, o evento contou com a apresentação de especialistas que refletiram sobre a renovação do setor, assim como os caminhos para melhorar os resultados. Escolhidas a dedo, as Feras falaram das tendências, sem deixar de lado as estratégias já praticadas pelo mercado, com resultados na ponta. Reunindo toda a cadeia de valor da atividade, com representante de empresas dos mais diferentes segmentos, o Encontro deixou claro que mais do que uma mudança, o setor passa por uma evolução, com ganhos para empresas e clientes.
Além das palestras, o Encontro contou ainda com o jantar do Prêmio ClienteSA de Vendas Multicanais e do Personalidades ClienteSA – Feras 2012. O primeiro teve como grande vencedora a Atento, eleita Empresa do Ano. O outro destaque da premiação foi a Brasilcenter que conquistou o troféu de Campanha do Ano. Também foram premiadas a Alert Brasil, Altitude e TotalIP. Já o Personalidades coroou o trabalho de Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, que foi representada na premiação por Nicolau Camargo, gerente geral de atendimento da rede. Ela recebeu o troféu ouro, após ter sido escolhida por um Comitê de Notáveis entre os seis profissionais mais votados no hotsite da premiação. Também foram reconhecidos André Marques, da Englishtown; Dario Machado, da Assurant; Fabiano Ferreira, da GVT; Thiago Rocha Dias, do Santander; e Walter Andrade, da Netshoes.
Inovação, um exercício constante
Perspectivas para a economia nacional são boas, porém precisam vir acompanhadas de investimentos
Embora não esteja blindado das crises externas, o Brasil continua como a bola da vez na economia mundial. Por isso, mesmo acompanhando o processo de desaceleração mundial, há uma grande necessidade de investimentos no País para manter a boa fase. “É imprescindível que todos continuem a investir, principalmente para que haja inovação e gere novas oportunidades”, salienta Acácio Queiroz, CEO e presidente da Chubb Seguros. Ele pontua que o crescimento do País previsto para esse ano é de até 2%, entretanto, o último trimestre promete uma recuperação em relação aos demais. “Nesse sentido, o grande desafio do Governo é aumentar os investimentos”, comenta, ressaltando que Brasil é um dos quatro principais destinos para investimento no mundo. “O País está passando por um momento de credibilidade. Está próximo de se tornar a 5ª maior nação do mundo, tendo como base o Produto Interno Bruto”, acrescenta.
Para o executivo, um ponto importante a ser considerado nesse bom momento pelo qual o País passa é que houve um aumento do poder de aquisitivo da população. “Para se ter uma ideia, no ano de 2000, para comprar um automóvel do modelo Gol 1.0, o cliente tinha que receber 128 salários mínimos. Hoje, bastam 43 salários mínimos”, exemplifica. Outro dado destacado pelo CEO da Chubb é que o público com idade entre 18 e 24 anos tem caído. “Dessa forma, a quantidade de pessoas consumindo é maior do que a de jovens e idosos, que dependem economicamente dos consumidores ativos. Contudo, a previsão é que, em 20 anos, isso seja invertido. Por isso, precisamos estar preparados e aí entra mais uma vez a importância dos investimentos”, analisa.
Ao mesmo passo que cresce o poder de consumo, há um aumento paralelo nos gastos fixos, segundo Queiroz. “Por isso, conquistar um espaço no bolso do consumidor não é uma tarefa fácil”, reconhece. Nesse cenário, o CEO coloca como fundamental exercitar a inovação diariamente, criando novos canais de distribuição e oferta de produtos. “Além disso, não adianta apenas criar o produto. Hoje, é preciso achar a melhor forma de fazer com que as pessoas experimentem”, indica.
Reflexões da Fera
– Brasil continua como a bola da vez da economia mundial
– Há uma grande necessidade de investimentos
– País está passando por um momento de credibilidade
– É fundamental exercitar a inovação diariamente
Inteligência na oferta
Com estratégia multicanal, Banco Santander foca em parcerias para aumentar a captação de clientes
A multicanalidade é mais um conjunto de interrogações do que propriamente de resultados, de acordo com o gerente de canais do Banco Santander, Thiago Rocha Dias. Porém, não dá para ficar de fora de nenhuma mídia. “É preciso permitir que o cliente escolha como e quando quer se contatado, além de aumentar a quantidade de estímulos ao consumidor”, explica. Por isso, o banco se utiliza de e-mail marketing, chat on-line, redes sociais, geração de leads, mídia impressa, mala direta e SMS. O relacionamento por esses diferentes canais é direcionado para distintos grupos de consumidores com variados perfis. “Não adianta pegar uma base imensa de dados e mandar para o telemarketing ativo. Há perfis que não aceitam esse tipo de abordagem”, garante o executivo.
Uma das estratégias do banco para expandir o alcance da oferta é a realização de parcerias. “Firmamos os acordos em busca dos canais e da base de clientes do parceiro. O crédito é fornecido pelo banco. Isso torna a ação viável”, afirma. Numa parceria, divide-se também a receita com o parceiro, o que, segundo Dias, torna essencial a criação de uma estratégia eficiente e de baixo custo. Porém, também há seus desafios. “Como lidamos com a marca? O fato de mudar o discurso e falar também em nome do parceiro dá alguma oportunidade de venda? Essa é uma grande discussão em relação à abordagem do cliente”, salienta, pontuando que é preciso despertar o interesse pelo produto e captar o cliente para o portfólio da empresa.
Outros canais relevantes são as redes sociais, aponta Dias. No Santander, o uso do meio acontece com foco no relacionamento com os públicos, levando informações institucionais e sobre benefícios, mas sem vendas. “As redes sociais são canais de comercialização? Na minha opinião, não. Mas não deixa de ser importante para criar um relacionamento com o cliente”, avalia.
Reflexões da Fera
– Não dá para ficar de fora de nenhuma mídia
– Temos que direcionar o canal certo para cada público
– É preciso despertar o interesse pelo produto
– As redes sociais não servem para vender, mas sim, para o relacionamento
O desafio de ser relevante
Com o cliente multicanal, estratégia de cross-channel se torna essencial para fazer a oferta no momento certo
Nos últimos anos, o mercado tem visto um aumento dos canais de relacionamento de forma exponencial, principalmente os digitais. Esse cenário tem trazido grandes desafios para as empresas, que precisam renovar suas estratégias, segundo Edson Barbieri, managing director da ExactTarget. “Hoje, já não dá mais para utilizar apenas telefone e e-mail para interagir com os clientes. As empresas devem estar prontas para atender as novas demandas”, enfatiza. Para exemplificar, Barbieri cita alguns números de uma pesquisa realizada pela ExactTarget: 91% dos consumidores brasileiros são assinantes de e-mail; 77% já curtiram uma marca no Facebook; 26% já postaram no Twitter; 23% do tempo de navegação é nas mídias sociais; e 8% das pessoas já utilizam o smartphone para interagir com a marca.
No entanto, os profissionais de marketing ainda erram porque, na maioria das vezes, não se colocam no lugar do cliente. “As empresas não veem que o cliente já é digital”, evidencia. Outro erro, de acordo com Barbieri, é separar as áreas, ou seja, fazer uma gestão por silos, equipes separadas para cada canal de relacionamento. “Isso não deve ser feito. É preciso pensar de forma integrada”, acrescenta.
Diante dessa mudança, o diretor afirmou que já não basta ser multicanal, sendo necessário agora, saber o momento, canal e local em que o cliente prefere receber um contato e a saída, segundo ele, está no cross-channel. “Ele é o futuro, e o futuro já chegou. Por isso, não dá para pensar de maneira diferente”, ressalta. Nesse processo, um ponto fundamental é o uso das informações. “Data is king. É preciso tratá-los de forma correta, tanto na coleta, como no uso”, pontua. Com isso, a empresa passa a ser relevante na hora de interagir. Barbieri reforça que o importante é conhecer os consumidores, para ter relevância na comunicação e bons resultados.
Reflexões da Fera
– É necessário ter uma visão única do cliente
– Integre sistemas, pessoas e estratégias
– Como cada cliente tem suas preferências, se utilize do cross-channel
– É importante interagir no momento certo, sem perder oportunidades
O real valor do cliente
Com orçamentos apertados, desafio passa a ser mensurar o retorno das ações de marketing
Na vida, ninguém quer correr risco. No marketing não é diferente. Porém, investir nessa área sempre foi um jogo de números. Por isso, cada vez mais as empresas estão procurando tornar o marketing mensurável, de acordo com Bernardo Giacometti, CEO da Kipany. “Essa habilidade será cada vez mais fundamental. Sempre se falou muito de ROI, Return On Investiment, mas até pouco tempo as empresas ainda não olhavam para essa questão nas ações de marketing”, afirma Giacometti. A preocupação é em utilizar diferentes mídias e canais para atingir a meta de vendas de maneira rentável. Ele cita, inclusive, o uso do termo ROMI, Return On Marketing Investiment, que é o retorno das campanhas.
Ele explica que hoje é preciso justificar os investimentos, seja das ações que já têm números, quanto daquelas que apenas há uma projeção. Para facilitar, há uma forma de definir o valor correto que as empresas devem investir em marketing, segundo Giacometti. “Isso passa pela definição de quanto posso investir para trazer um novo cliente, que é a divisão da receita liquida do lifetime pelo valor do investimento. O resultado sempre precisa ser maior do que um, caso contrário a empresa estará perdendo dinheiro”, esclarece.
Nesse ponto, Giacometti frisa que entender o tempo de vida do cliente é a chave para o ACPO, Allowable Cost Per Order, (Custo Permissível Por Pedido), que pode ser medido a partir da receita esperada no tempo de vida do cliente menos os custos do produto ou serviço e o lucro esperado. “Se investir o valor do ACPO, a empresa sempre terá lucro”, garante. Outro detalhe importante apontado pelo CEO da Kipany é determinar onde investir. Para ele, o importante é fazer um mix de canais, pois cada mídia tem um retorno. “O melhor é buscar o menor custo por venda, resultando no maior lucro”, finaliza.
Reflexões da Fera
– Tornar o marketing mensurável será cada vez mais fundamental
– Hoje é preciso justificar os investimentos
– Entender o tempo de vida do cliente é a chave para o negócio
– Importante fazer um mix de canais, pois cada mídia tem um retorno
Na contra-mão do discurso
Não adianta exigir inovação dos colaboradores, enquanto a empresa continua na fórmula tradicional
Em tom descontraído, Edison Andrades, sócio da Reciclare Consultoria e Treinamento, fez um convite para os participantes em sua apresentação. A dinâmica pedia que as pessoas elaborassem no menor tempo possível uma aeronave, referindo-se a um objeto que pudesse navegar no ar. Mãos se levantaram e os “aviõezinhos” ficaram prontos. A próxima etapa exigiu que os espectadores jogassem o avião com a meta de atingir o palco. O resultado foi que poucos chegaram e veio a indagação: “Por que vocês criaram um avião do modelo tradicional? Nós queremos um diferencial dos colaboradores o tempo todo, mas não fazemos de forma diferente, continuamos fazendo o aviãzinho!”, questiona Andrade, pontuando que outras formas de criação são essenciais.
Da mesma forma, Andrades revela que antes de comprar um produto, as pessoas compram as marcas. “E hoje as empresas viraram commodities. O que faz uma escolha em detrimento da outra é o sentimento que se cria. Por isso, temos que nos perguntar o que estamos entregando para o nosso cliente”, alerta.
O consultor também reforça a importância da experiência em família para o sucesso profissional. Com base nessa premissa, Andrades pontua que é importante lembrar que as empresas são feitas e movidas por pessoas e tanto inovação como qualidade vêm delas. “Por isso é um erro falar para elas deixarem em casa os problemas e emoções. Elas são pessoas e isso faz parte delas. Ou queremos ter robôs trabalhando para nós?”, analisa. Ele também comenta que atualmente não se busca mais a ideia do colaborador que “dá o sangue” pela companhia. “Se você fica 24 horas por dia na empresa, você não tem tempo de afiar as lâminas. Chegará um momento que a organização precisará de um profissional melhor preparado e, no caso de não ter afiado as lâminas, você será substituído”, dá a dica o consultor.
Reflexões da Fera
– Formas diferentes de criação são essenciais
– Temos que nos perguntar o que estamos entregando ao cliente
– Importante lembrar que empresas são feitas por pessoas
– Já não se busca mais o colaborador que “dá o sangue”
Construção de uma máquina de venda
Reestruturação estratégica do callcenter fez taxa de conversão de vendas de planos de saúde passar de 20% para 80%
O negócio estava lá – estacionado. Sem aumentar, nem reduzir as vendas de planos de saúde. Seria uma necessidade de reformulação na comunicação publicitária da empresa? O consultor José Humberto Affonseca descobriu que não. “Aumentávamos o share of mind, mas não conseguíamos realizar as vendas”, assume. O raciocínio foi automático para Affonseca. “Fiz uma proposta ao meu contratante: em vez de você me pagar para fazer publicidade – e eu sabia que o problema não estava na comunicação -, você me paga um percentual sobre as vendas”, lembra. A empresa, então, trabalhava com corretores, de forma presencial. “Estava clara uma oportunidade na central. Então, terceirizamos o processo de distribuição com a operação da central”, complementa.
O fato é que a central recebia as informações e fazia todo o processo, mas a venda não acontecia. Passando por processos de aprimoramento, a estratégia passou a ser: o operador expunha as vantagens do produto, fazia a venda e enviava um motoboy para retirar o cheque e coletar a assinatura em uma hora. “Foi um sucesso! A taxa de conversão passou de 20% para 80% das vendas”, comemora. “Com cerca de 100 PAs, o callcenter gerou resultados que 1000 corretores na rua não geravam”, acrescenta.
Com resultados positivos, Affonseca criou um callcenter, independente da empresa de marketing. O próximo passo foi realizar um levantamento sobre o perfil de consumidor que comprava e o público que não efetivava a compra. “Percebemos que os produtos tinham diferenciais que poderiam ser abordados pelo callcenter. E fomos buscar produtos para os que não compravam”, afirma. Com os diferentes perfis e as indicações de melhores ofertas para cada um deles, a central passou a prestar serviços para mais de uma companhia. O resultado foi a personalização do serviço e, consequente, crescimento da central, que hoje mantém quase 2000 PAs.
Reflexões da Fera
– Veja se o problema é de comunicação ou da estratégia de venda
– Callcenter pode ser utilizado para fechar contratos de planos de saúde
– Conheça também o perfil de quem não compra o seu produto
– Personalize as ofertas
O relacionamento foi para o bolso
Em pleno avanço, smartphone e redes sociais exigem uma nova forma de interação com os clientes
Na década de 90, todos imaginavam que a grande plataforma de relacionamento do futuro seriam os computadores. Depois, a TV se atualizou e a expectativa foi que todos iriam para ela. Em seguida vieram os notebooks, netbooks e tablets. Mas os clientes estão indo mesmo é para os smartphones. Com 255 milhões de linhas no Brasil, o dispositivo já representa 14% desse total. “No final, o relacionamento foi para o bolso dos clientes”, pontua Fernando Guimarães, expert em novos canais, programas de fidelidade e fidelização. Entre as vantagens desse novo cenário, ele destaca a possibilidade de acesso do cliente a conteúdos em qualquer momento, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo. “Além disso, as novas mídias permitem ter um feedback interativo dos clientes, a formação de comunidades em torno de um mesmo assunto e a geração em tempo real de conteúdo”, acrescenta.
Em paralelo, e tendo o auxilio dessa mobilidade, o executivo coloca as redes sociais como a grande tendência para o relacionamento com os clientes, devido ao número cada vez maior de usuários. Mas, como aproveitar essa forte presença nesses canais? Para Guimarães, o primeiro passo é definir o público-alvo, ou seja, quem são, como se comportam, quais redes utilizam, em que momento acessam e por que deveriam se conectar com a empresa. Tão importante quanto, é identificar os agentes influenciadores e compreender a forma como atuam. Deve-se também analisar o posicionamento da marca para definir as palavras-chave e as frases relevantes para monitorar o que está sendo falado. O passo seguinte é estabelecer as premissas e as métricas. E diante dessas análises, definir a rede social mais adequada para atingir o público dentro do objetivo. “Feito isso, é hora de entrar nas mídias, sempre medindo os resultados, para um aperfeiçoamento contínuo”, concluiu.
Reflexões da Fera
– Clientes têm maior acesso a diferentes conteúdos
– Novas mídias permitem ter feedback interativo
– Defina o público-alvo na hora de entrar nas redes sociais
– Tenha métricas ao atuar nos novos canais
