Um conjunto de costumes e regras não escritas, desenvolvido ao longo de inúmeras gerações de pessoas dialogando umas com as outras, governam o modo como interagimos com os outros, mesmo que sem pensar. Não interromper, ouvir primeiro, mostrar interesse, responder ao que os outros estão dizendo, são algumas delas. Mas há princípios mais sutis, também. Suponha, por exemplo, que um bom amigo lhe peça ajuda para conseguir emprego na empresa onde outro amigo seu é vice-presidente. E se, ao pedir este favor, também lhe oferecer dinheiro para fazer a indicação? Você se sentiria totalmente ofendido, não é mesmo? Essa situação ilustra uma das mais importantes diferenças entre a forma como interagimos em um estabelecimento comercial e em um ambiente social. Não conhecer essa distinção pode fazer com que a empresa tropece ao lidar com a mídia social como novo canal de marketing, porque táticas de negócios que fazem sentido no domínio comercial simplesmente não se aplicam no domínio social.Há muitas razões, por exemplo, porque as pessoas gastam tempo documentando as opiniões on-line para outras pessoas com quem elas não têm ligação, ou melhorando softwares pelos quais não têm nenhum interesse comercial. Empatia é uma boa razão, mas há outras motivações, muitas delas mais parecidas com interesse próprio. Gostamos de partilhar a nossa perspectiva ou idéias, por exemplo. Alguns sentem prazer em influenciar a opinião dos outros, e outros se sentem satisfeitos por meio da oferta de conselhos úteis. Se você é um manifestante revolucionário no Oriente Médio, China ou Mianmar, você quer que o mundo saiba o que está passando. Além de satisfazer um senso de realização, você pode ganhar o respeito dos outros, validar a sua própria importância e significado, e melhorar o seu status pessoal.
Porém, poucos mudam o ponto de vista ou o anunciam aos outros em troca de uma compensação, e a maioria de nós julga que seria um insulto ser oferecido dinheiro para fazê-lo. Entramos nas mídias sociais para ser social, não para comprar ou vender. Comercialismo crasso está totalmente fora de cogitação. Você não pode comprar amigos como compra alimentos. E você não pode comprar influência nas mídias sociais como compra publicidade.
A Disney descobriu isso quase no mesmo momento em que se inseriu nas mídias sociais. Em evento da Loyalty World Event , em Londres, dois executivos da Euro Disney relataram que a empresa descobriu que precisava usar regras completamente diferentes para a venda no “espaço de marketing” para os consumidores que tinham se inscrito para receber um dos boletins de e-mail, em comparação com a venda no “espaço social” para os consumidores que adicionaram como amigo o perfil de um dos muitos personagens da Disney no Facebook. Enquanto a oferta de promoções de cross-sell e outros produtos para os assinantes do newsletter era aceitável, eles descobriram ao tentar fazer tais ofertas a amigos do Facebook, que um grande número deles ficavam ofendidos. E não era apenas o fato da taxa de resposta às ofertas ser menor em resultados. Ela foi negativa, pois as ofertas, quando feitas no espaço social, podem gerar má vontade. Por isso, esqueça o ROI. Marketing no espaço social pode ser pior do que nenhum marketing.
Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D, sócio-fundadores do Peppers & Rogers Group.
