Quais os grandes e fundamentais princípios que, na Microsoft, orientam a política de relacionamento com os clientes?
Desde que foi criada, em 1975, a Microsoft tem estado próxima dos clientes, procurando entender as necessidades deles. Naquela época, isso significava colaborar para fazer com que existisse um computador em cada residência e mesa de escritório. Hoje, as necessidades são outras e a Microsoft acompanhou essas mudanças, atualizando a missão corporativa com base no seguinte princípio: capacitar pessoas e negócios a atingirem o potencial pleno. Para isso, trabalhamos em três principais frentes, que contribuem para que a experiência de nossos clientes e parceiros seja mais positiva: aprimoramento da qualidade de nossos produtos, com foco especial em questões como segurança, confiabilidade e percepção de valor; atenção total ao cliente, ouvir e responder de acordo com as necessidades deles; e adoção de instrumentos que o ajudem na realização de negócios.
Hoje, muito se tem falado de “foco no cliente”. Mas, segundo pesquisas recémdivulgadas pelo IBRC (Instituto Brasileiro de Relações com Clientes) e da consultoria Peppers and Rogers, que cunhou o conceito de atendimento one-to-one, muito poucas empresas passam da retórica à prática. A maioria, ao criar canais de comunicação com os consumidores, está pensando, tão-somente, em reduzir os custos da operação de atendimento. Como é que a Microsoft define e aplica o conceito de marketing de cliente? O que, para ela, significa ter foco no cliente, afinal?
A experiência sempre mostrou que o cliente precisa receber um serviço de qualidade, que atenda às suas necessidades de negócios. Para a Microsoft, o mais importante é a qualidade do serviço, e não o custo. É claro que custo é um componente importante. Mas não pode ser o único e nem o principal. Nossa meta é oferecer canais de comunicação (web, call center e outros) que sejam de fácil acesso e alimentados por informações adequadas. Recentemente, a Microsoft estendeu a linha de 0800, de uso gratuito pelo clientes que chama, a todos os serviços, incluindo suporte. Dessa forma, centralizamos o atendimento, informações e suporte. O principal objetivo dessa mudança foi a otimização de serviços para a satisfação dos clientes. O serviço fornece todo tipo de informação, desde a pré-venda dos produtos, características, preços, programas de licenciamento, indicação de revendas, até a relação de provedores de soluções, de empresas dedicadas a treinamento e certificação, de centros de suporte, eventos, promoções especiais, entre outros. Dúvidas técnicas no pós-venda, como instalação e configuração do software, são direcionadas para as áreas competentes para atendê-los.
Quanto à aplicação, os conceitos de marketing de clientes e foco no cliente variam conforme o perfil dos usuários, de região para região, orientando-se pela cultura local? Que princípios se aplicam em escala mundial e que outros têm uso restrito a determinadas áreas geográficas? Mais, ainda, considerando a numerosa família de itens que estampam a marca Microsoft (de sistemas operacionais a relógios, passando pelos jogos), esses princípios variam conforme o produto? Pode dar exemplos?
Em função da segmentação das soluções que oferecemos, temos um guia corporativo de atividades por área, mas cada região tem autonomia para adaptar a execução de acordo com o mercado, a cultura e as necessidades dos clientes locais. Os princípios globais estão mais atrelados às políticas e valores da empresa e se aplicam a todos os nossos clientes, não importa segmento, região ou cultura. Como mencionamos anteriormente, nosso objetivo é a satisfação do cliente e, portanto, é necessário levar em consideração as necessidades de cada um. E, com objetivo de saber se estamos no caminho certo e como atender bem aos nossos clientes, fazemos uma pesquisa anual com os usuários corporativos, para medir o grau de satisfação deles. A mesma importância é dada pelo serviço de atendimento ao cliente que mede, mensalmente, o nível de qualidade, nos vários segmentos.
A Microsoft vive uma situação sui generis: além de tratar o cliente que compra produto oficialmente, ela tem de lidar com aquele que usa cópia pirateada. Qual é a política da empresa, no sentido de trazer esses usuários para a legalidade, além da campanha recentemente lançada, ainda que limitada à plataforma Windows?
A Microsoft mantém os esforços, no sentido de conscientizar os clientes sobre os malefícios da pirataria, de criar iniciativas que diminuam esse problema e de trabalhar em parceria com as autoridades policiais e legais para combatê-lo. O objetivo do recém-lançado Programa de Vantagens do Windows Original, por exemplo, é mostrar os benefícios de se ter um software legal. Entre eles, o cliente tem acesso a atualizações, menor risco de contaminação por vírus ou de perda de dados, além de suporte técnico e descontos exclusivos. A compra com nota fiscal também garante a cobrança de impostos, que revertem em benefícios à sociedade, o que inclui o desenvolvimento da economia do País e a geração de empregos. Nossa empresa mantém, ainda, diversas iniciativas para estimular o uso de software original, entre elas: financiamento com juros subsidiados; PC de marca, um portal BtoB de distribuição de PCs e notebooks para incentivar a venda de equipamentos originais em condições especiais; e o Programa PC Expert, pelo qual a subsidiária mapeou mais de 750 empresas integradoras de sistemas diversas cidades e preparou ações específicas de conscientização para esses mercados, oferecendo assessoria técnica, comercial e de marketing. A Microsoft também participa e apóia projetos desenvolvidos por entidades de porte como a Abes(1) e a BSA(2).
A maioria das empresas, no relacionamento com clientes, capricha nas ações ligadas à venda e negligencia a pré-venda (pesquisa de opinião, para identificação de expectativas e segmentação de mercado, para citar a aplicação mais nobre) e, mais ainda, relaxa no pós-venda, quando seria o momento de agradar, reter e fidelizar os clientes, oferecendo- lhes atendimento 100% rápido e eficiente. Na empresa que vende tecnologia – produto que demanda ações pesadas e de importância crítica depois que o consumidor adquiriu a solução – como é que se define e se executa o marketing de relacionamento com clientes no pós-venda?
A Microsoft tem o pioneirismo como uma de suas características mais fortes. Sempre buscamos a inovação como um fator que permita às pessoas e empresas alavancar negócios e realizar o potencial pleno. Para tanto, investimos na pré-venda como parte de nosso negócio, com o objetivo de apontar novos usos, tendências e aplicações da tecnologia. Quanto ao pós-venda, não temos dúvida de que o trabalho deve sempre continuar, pois, nesse setor, a implementação de novas funcionalidades e a evolução constante são princípios básicos para o sucesso das companhias. No Brasil, o ecossistema se compõe de cerca de 15 mil empresas e 130 mil profissionais envolvidos no atendimento aos clientes, inclusive treinamento na plataforma Microsoft. Um time que nos ajuda a oferecer um serviço de qualidade e dentro das necessidades dos usuários.
A Microsoft, entre as corporações internacionais, é, com certeza, uma das poucas que fazem pesquisa de opinião com os usuários (consumidores) antes de lançar produtos. De que modo essa política se reflete no desenho e configuração do mundo Windows, que reconheçamos, é dos mais amigáveis e interativos? É possível citar algumas das maiores e mais visíveis funcionalidades introduzidas nos produtos, com base em sugestões dos usuários?
Desde o surgimento da Microsoft, o foco está nas necessidades dos nossos clientes. E isso significa ouvi-los sempre. O feedback que recebemos nos permite incorporar soluções e inter faces mais próximas do dia-a-dia das pessoas e que as ajudem a vencer os desafios de negócios. A plataforma Windows é um belo exemplo dessa interação e tem conseguido, desde o lançamento, avançar em questões de interoperabilidade, facilidade de uso e segurança. Ao longo do desenvolvimento do Windows XP, por exemplo, a Microsoft interagiu com cerca de 500 mil clientes, para recolher sugestões capazes de aumentar as funcionalidades do sistema operacional e, assim, atender às necessidades deles. As versões beta incorporaram recursos de integração submetidos aos consumidores, que puderam experimentar e avaliar o produto antes de ele chegar ao mercado. Na área de segurança, o lançamento do Windows XP – Service Pack 2, oferecido gratuitamente aos usuários no final do ano passado, responde às necessidades de maior proteção. Ele garante maior segurança contra vírus, hackers e vermes; e ainda inclui o firewall do Windows, bloqueador de popups para o Internet Explorer e a nova Central de Segurança do Windows.
Quais são os canais de que a Microsoft se utiliza para auscultar o consumidor? Encontros de usuários, malas-diretas, fax, telefone, e-mail, chat on-line? Eles estão integrados? Se estão (devem estar) que benefícios isso traz aos usuários das soluções da marca?
Mundialmente, promovemos encontros com nossos clientes e parceiros, por meio de eventos, newsletters, seminários online, fóruns técnicos, chats, webcasts e acesso via telefone, a linha 0800 que já foi mencionada. Para se ter uma idéia, nos últimos 12 meses, fizemos contato com mais de 800 mil clientes e parceiros, no Brasil inteiro. O TechNet, um dos programas que desenvolvemos, oferece eventos presenciais de cerca de três horas, gratuitos e dirigidos aos profissionais de TI. Eles se realizam em cinco Estados brasileiros, mas os usuários podem ter acesso ao encontro via web(3). Também utilizamos nossas pesquisas de satisfação para entender quais são as prioridades de nossos clientes e parceiros. Na área de canal, por exemplo, detectamos que, com a evolução da Microsoft, ao longo dos anos, foram criadas diferentes frentes de atuação, o que dificultava o entendimento das necessidades de nossos parceiros. Fizemos um estudo, que, incluindo o Brasil, levou cerca de um ano e meio para ficar pronto. A partir dos resultados, avaliamos as melhores práticas de mercado e lançamos um único programa mundial, desenhado para atender todos os segmentos de soluções. A pesquisa mundial de satisfação, realizada anualmente e que ouve mais de 50 mil clientes e parceiros, em 70 diferentes países, nos permite saber quais são os pontos a aprimorar. Com base no resultado dela, temos como implementar ações de correção no curto prazo e criar estratégias de longo prazo.
No mundo inteiro, quantas são as centrais de atendimento e quantas são as posições de atendimento (PAs). Se o modelo de atendimento é misto, discrimine o número de PAs que operam na própria empresa e as que dizem respeito à operação terceirizada. Nesse caso, quais são as empresas contratadas?
A Microsoft não divulga números em escala mundial, pois existe uma diversidade muito grande nas operações. Na América Latina, nosso serviço de atendimento a clientes e suporte é terceirizado e temos cerca de 500 profissionais trabalhando em nosso call center dedicados a pré-venda, pós-venda e suporte. Além disso, a equipe de suporte conta com um nível mais avançado, que fica nos Estados Unidos e auxilia nos problemas mais complexos. Na nossa região, a Microsoft tem três grandes sites: no Brasil e na Colômbia, com a Atento, e na Argentina, com a Teleperformance.
Na Microsoft, quem são os profissionais (formação) diretamente envolvidos na definição e execução do marketing de relacionamento com clientes e a quem eles se reportam diretamente? Será ao presidente? De quem é a última palavra, quando se trata de escolher as soluções que vão respaldar as ações em marketing de relacionamento com clientes?
Assuntos relacionados a clientes e parceiros estão sempre na pauta das reuniões estratégicas da Microsoft. Os profissionais responsáveis pela experiência de nossos clientes fazem parte do time de liderança e corpo executivo da empresa, no qual as decisões mais importantes da são tomadas.
Como se pode medir, tomando como referencial o faturamento bruto da empresa, em escala mundial, o volume de investimentos por ela feitos em marketing de relacionamento?
A Microsoft tem balanceado melhor as atividades de construção de marca com as atividades de relacionamento com o cliente. Em dois anos, acreditamos que os investimentos serão 50% em marca, 50% em relacionamento.
No ano passado, a Microsoft lançou solução de CRM própria. No que é que ela se destaca, em relação às que já se encontravam no mercado? Essa solução contempla as camadas operacional e analítica e, ainda, as diversas etapas do marketing de relacionamento, tais como pré-venda (= a pesquisa, segmentação etc.), venda e pré-venda? Como é que a Microsoft define CRM, que, sendo “uma atitude”, tantas vezes se confunde com tecnologia? Importante: segundo a 1a. Pesquisa do Mercado Nacional de Relacionamento com Clientes, feita pela Cliente S.A., pela qual entrevistamos 609 corporações, apontou a solução da Microsoft como sendo a de maior potencial em termos de crescimento, o que se deve à capacidade de associar ferramentas de uso comum entre as empresas, entre médias e pequenas.
O Microsoft Business Solutions CRM foi a primeira solução mundial de gestão de relacionamento com clientes da companhia. A principal característica do produto, garantida desde o desenvolvimento, é flexibilidade da plataforma. A estratégia foi criar uma solução altamente escalável; isto é, capaz de evoluir conforme as necessidades de cada cliente, e cujo nível de automação e troca de informações também correspondesse às exigências de cada um dos usuários. O novo software é de fácil uso e apresenta alta capacidade de integração com outros aplicativos da Microsoft (como o sistema Office 2003) e sistemas legados. Suas características podem ser situadas em quatro pilares principais: produtividade, que se expressa pela colaboração mais ef iciente; capacidade de integração; escalabilidade, que permite a adaptação aos processos de forma extremamente flexível; e Custo Total de Propriedade inferior, demonstrada na facilidade de instalação, customização e utilização, assim como a integração com aplicativos de negócios.
O consumidor Emílio Umeoka está satisfeito com a qualidade dos produtos e serviços que compra e, ainda, com o atendimento que lhe é prestado? O marketing de relacionamento evoluiu no Brasil a partir do Código de Defesa do Consumidor. Em que sentido?
Diria que nunca estaremos 100% satisfeitos, mas acredito que o mercado brasileiro tem evoluído constantemente nesse sentido. Como consumidor e como responsável pela oferta de produtos e serviços, acredito que o caminho tem de ser o da melhoria permanente. Na Microsoft, nosso compromisso é com o estar atento às necessidades de nossos clientes, uma vez que, na condição de cliente, é o que gostaríamos de receber. Esse aprendizado nunca deve terminar. Pelo contrário, devemos evoluir sempre, tendo em vista, inclusive as demandas de nossos clientes.
Quem é ele?
Emilio Umeoka, gerente-geral da Microsoft Brasil, acumula enorme experiência em Tecnologia da Informação. Entre 1986 e 1995, foi presidente de Wild West Software, primeiro distribuidor da marca Microsoft na América Latina de onde saiu, dez anos atrás, para integrar a equipe executiva da Compaq Computer, nas funções de diretor da Divisão de Servidores Intel e, ainda, diretor-geral da região na América Latina, inclusive Brasil.
Emilio começou a carreira na Compaq Computer, em 1995, na condição de gerente empresarial da Divisão de Servidores Intel e gerente corporativo de Conta para o mercado brasileiro. Três anos mais tarde, foi nomeado vice-presidente da Divisão de PC Corporativo na América Latina, com base em Houston, no Texas, cargo que ocupou até o ano 2000, quando, por nova promoção, passou a gerente-geral da operación brasileira, com a responsabilidade de colocar levar a empresa à condição de líder em aplicativos e computadores no País.
Graduado em Engenharia de Petróleo, pela Universidade Texas A&M, é mestre em administração de empresas na Faculdade Ibmec São Paulo e acumula conhecimento diferenciado, adquirido em cursos de especialização nas Universidades de Harvard y Texas A&M. A experiência internacional do executivo também é ampla. Em Angola, ele foi ingenheiro de campo numa empresa internacional de petróleo.
Integrado à Microsoft Brasil desde julho de 2002, na qualidade de gerente-geral, Emilio lidera um time de 360 colaboradores e se tem destacado por diversas contribuições ao crescimento da empresa no Brasil, inclusive do ponto de vista social, apoiando a implantação de projetos que beneficiam a inclusão digital de pessoas e empresas.
