Morre uma estrela. Pena, não?

Você viu o filme “Primavera, Verão, Outono, Inverno… E Primavera”? Muito bonito, instigante, mas profundamente simbolista e de ritmo bem lento, ou seja, se você é fã do estilo da maioria dos filmes americanos, com muita ação, correria e efeitos especiais, fique bem longe dos cinemas onde este filme coreano está em cartaz.
A idéia central da obra é que a nossa vida é regulada por ciclos de nascimento, crescimento, maturação, decadência… e renascimento! Perguntei-me então se isso não ocorreria também em relação aos programas de relacionamento. E a resposta parece-me que é sim. Com a agravante de que a falta dessa consciência quase sempre anula a possibilidade da retomada do ciclo. E a etapa que se segue à decadência, inevitavelmente, tem sido a morte dos programas.
O exemplo mais recente é o Smart Club. Sua saga poderia tomar emprestado o título do livro do Garcia Márquez, Crônica de Uma Morte Anunciada. Contudo, havia saídas até evidentes, possibilidades concretas para o renascimento do programa. Para isso, entretanto, haveria a necessidade de franqueza na avaliação dos problemas que o programa enfrentava desde o seu nascimento, e coragem para a correção das fontes desses problemas.
Uma dessas fontes, comuns a praticamente todos os programas, reside no próprio fato de se tratar da expressão de uma estratégia de marketing que se define como muito poderosa. Por isso, programas nascem em geral como estrelas, com grande fanfarra e pretensão, prometendo mundos e fundos para atrair o maior número possível de participantes. Queimam etapas, apresentando-se como se estivessem maduros quando sequer atravessaram os problemas da adolescência. E se queimam, no processo.
No caso do Smart Club, por tratar-se de um coalition program, isto é, um programa que reúne várias empresas em uma espécie de “cooperativa de fidelidade”, havia algumas dificuldades adicionais. A mais evidente foi a incapacidade de definir um modelo eficiente de governança corporativa: as empresas tinham direitos de voz, voto e veto iguais, o que levou a constantes impasses. A mais grave, entretanto, foi a tentativa de atender as necessidades e as aspirações de todos os públicos, de A a Z, de alfa a ômega. Nessa busca do universal, perdeu-se a capacidade de identificação, impossibilitando a criação de uma Comunidade de Valor Emocional, a partir da qual o programa cresceria naturalmente forte.
Essa falta de visão também pode afetar programas stand-alone, isto é, de uma única empresa. Ela costuma assumir uma forma invertida, entretanto. A empresa cria o programa achando que pode juntar os seus consumidores unicamente em torno do seu produto. Mas não funciona assim. Seres humanos gostam de “pertencer” a comunidades, a agrupamentos de semelhantes, mas definidos em termos de comportamentos, de necessidades e aspirações, não a partir de produtos. Lembro bem quando, alguns anos atrás, foi lançado um programa de fidelidade de uma rede de grelhados de São Paulo. Com anúncios em jornais, outdoors, o escambau. O insucesso, porém, era inevitável. Como criar uma comunidade em torno de grelhados, premiando a freqüência com um dia a mais de grelhados? Cadê o valor emocional que o participante busca, conscientemente ou não?
No próximo artigo, vamos explorar um pouco, juntos, modos eficientes de atravessar essa etapa fundamental do ciclo de vida de um programa de relacionamento, a fase de nascimento e juventude. Até lá.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]