O diabo reside nos detalhes, dizia minha mãe. E, no entanto, quantas vezes eu esqueci essa lição e, distraído, como fala a canção, pisei em alguns astros dos programas de fidelidade que gerenciei. Astros menosprezados, como o fulfillment, ou seja, os processos e os métodos de entrega de prêmios, por exemplo. Um artigo recente, escrito por Jill Goldworn, presidente de The First Club, um sistema de premiação digital instantânea, e publicado no portal Loyalty IP, funcionou como um puxão de orelhas e resolvi compartilhá-lo.Ela começa, reproduzindo uma reclamação recorrente no meio da fidelização: “Fizemos tudo certo… mas o impacto de nossos programas de fidelidade tem sido um desapontamento.
Segundo ela, “escutamos isso todo o tempo de empresas (e dizemos isso para nós mesmos). Frequentemente, essas mesmas empresas ficam surpresas quando sugerimos que foquem primeiro na parte do fulfillment de seus programas de fidelidade para buscar áreas problemas.”
Vamos seguir com Jill: “É uma situação comum o marketing de um programa de fidelidade estar desalinhado em relação à parte de fulfillment do mesmo programa. As empresas fazem um bom trabalho promovendo seus programas de incentivo e fidelidade – mas, muitas vezes, a parte da entrega, fica para trás. E por que isso é tão importante?
“O ROI dos programas de fidelidade depende tanto do consumidor entender o valor do prêmio que você está oferecendo para ele como de receber concretamente esse prêmio. Não é uma coisa que deve ser deixada para o acaso – particularmente quando as apostas são altas.
Onde estão os pontos críticos?
1. Má comunicação na ponta da entrega;
2. Estruturas de premiação ou regulamentos complicados;
3. Gaps de linguagem (em alguns casos).
É importante distinguir entre:
A. O que o programa de premiação afirma que oferece em troca do comportamento do consumidor.
B. A experiência real dos clientes com esses prêmios quando vão resgatá-los.
“Nesse último ponto é onde ‘o pneu encosta na estrada’ e onde se determina a efetividade real dos seus programas de fidelidade ou mesmo simplesmente de premiação.”
O The First Club anunciou que abriu escritórios na Rússia, no México e no Brasil. Outras informações, consulte o site www.thefirstclub.net ou me envie um e-mail.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é consultor e especialista em marketing direto e marketing de relacionamento. Email: [email protected]
