No Limite da Razão

Sabe aquela história de o custo para reter um cliente atual ser no mínimo cinco vezes menor do que o custo de conquistar um novo? Pois é. De repente, parece que todo mundo se deu conta disso. Até a lavanderia do lado da minha casa está anunciando seu “cartão fidelidade”. E eis que Fidelização, algo que era solenemente desprezado até pouco tempo, virou uma febre. Mas espere um pouco: febre não é o sintoma de uma doença? Ou seja, será que não estamos correndo os mesmos riscos de sempre, e continuamos a confundir o território com o mapa do território?

Analisando esses esforços de forma exclusivamente racional, tudo parece muito simples. O consumidor ganha pontos, que troca por prêmios. E isso acontece desde que ele apenas continue fazendo o que já faz atualmente: consumindo os seus produtos ou serviços. Na vida real, entretanto, as coisas teimam em sair do controle. Nós, os seres humanos, insistimos em sermos humanos, muito humanos, humanos demais. Isto é, pensamos, raciocinamos, racionalizamos e, no fim, terminamos agindo movidos pela emoção, por um sentimento de simpatia ou antipatia que nos atinge, gerado às vezes por um gesto quase imperceptível. Estava eu fazendo minhas compras de Natal em uma livraria. Apesar de longe de casa, era a primeira opção. Mas havia uma fila enorme no balcão de embrulhos para presente e eu estava com pressa. Pedi para levar o papel e embrulhar eu mesmo. Fui tratado de forma gentil, mas fria e burocraticamente: com um grande não. Resultado: vai ser difícil recuperarem este cliente. Com ou sem cartão de fidelidade.

Mas o tratamento contrário também pode ser fatal. Um pequeno exagero de tom e lá se vai todo o esforço de fidelização. Por exemplo? O negócio de entrega de água em domicílio cresceu bastante em São Paulo. Lá em casa, usávamos a mesma empresa há dois ou três anos. Antes disso, íamos buscar a água em uma fonte perto de Santo Amaro. Cerca de três meses atrás resolvemos fazer a experiência de voltar a buscar água na tal fonte. Nossa idéia era estabelecer um rodízio, preocupados em diversificar o tipo de sais minerais que são diferentes de acordo com a água. Aí, descobrimos que a empresa de quem éramos clientes tinha uma noção engraçada de marketing de relacionamento. Eles passaram a telefonar sem parar, foram pessoalmente lá em casa, fizeram uma autêntica barragem, brandindo argumentos como armas. No início, achamos engraçado, mas logo minha mulher e minhas filhas começaram a se sentir intimidadas. Resultado: aquela empresa tão dedicada ao cliente perdeu o cliente.

Nem tanto ao mar nem tanto à terra, portanto. Ou, como diria o Gautama, para uma empresa praticar corretamente Marketing de Relacionamento, ela tem que buscar o caminho do meio. E, acima de tudo, como diria Sócrates (o filósofo, não o jogador de futebol), ela precisa se conhecer. Há uma verdadeira vocação? Se a cultura da empresa é a do marketing de massa, estruturada em gerências de produtos, o caminho vai passar necessariamente por uma redefinição cultural. Ou não vai levar a lugar algum.

Companhias aéreas, por exemplo. Elas foram as primeiras a desenvolver estratégias formais de relacionamento com clientes, os programas de milhagem. O conhecimento acumulado é tão vasto, tão rico, que eles poderiam “blindar” completamente os clusters de seus melhores clientes. Mas suas estruturas de gestão estão firmemente plantadas no marketing de massa de tal forma que continuam a sofrer ataques bem sucedidos de novos entrantes. A Southwest Airlines e a Jet Blue, por exemplo, fizeram e vêm fazendo grandes estragos no share das gigantes americanas, pois elas continuam presas a est ruturas de gestão de marketing que privilegiam o racional. E como é que a TAM ganhou o espaço que ganhou em cima da Varig? Seu comandante acreditava profundamente em investir na emoção. (Uma dúvida: a TAM ainda tem essa visão?)

Voltaremos ao assunto. Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sóciodiretor de planejamento e criação estratégica da M4RMarketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]