O brilho eterno de uma mente sem lembranças – parte II

Antes de explorar um pouco mais o que considero ser a próxima fronteira da fidelização, vale lembrar um velho ditado: “Se você esquecer o passado, está condenado a repetir os mesmos erros no futuro”. Ou seja, o fato de a tecnologia permitir saltos não significa que a gente deixe de olhar para onde se está saltando. E, falando de estratégias de marketing de relacionamento, significa saltar para um lugar que nos permita ter mais e melhores clientes.

Nesse mesmo sentido, vale a pena repetir a definição de redes orgânicas de relacionamento. São redes de colaboração, conhecimento e negócios que conectam pessoas e empresas para que possam trabalhar de forma organizada e alinhada na realização de projetos coletivos que possibilitem uma mudança do patamar de competitividade do grupo e que se sustente mediante processo natural de colaboração com visão de negócios. Em geral, são construídas dinamicamente em torno de uma marca (uma empresa, instituição, uma coalizão); compartilham processos de informação e de comportamento entre os seus membros, gerando mais eficiência para esses processos.

Qual a principal vantagem desse modelo? Uma rede orgânica está mais aberta à inovação ao reduzir o impacto e o custo ou o risco inerente ao desenvolvimento de qualquer nova aplicação, ou projeto. Ou seja, o diálogo se dá não apenas entre a empresa e o consumidor, mas também entre os consumidores; eles podem abandonar o papel passivo e tornaremse criadores, adicionando conteúdo, capacidade e valor ao todo.

É claro que isso exige a coragem de romper o paradigma do controle. Aceitar que iremos correr riscos maiores. Mas que teremos ganhos maiores. Fora do Brasil, essa discussão já envolve o destino do conceito de CRM (Customer Relationship Management). Em recente artigo, publicado em The Customer Management Community, o consultor Stuart Lauchlan comenta a possibilidade de o CRM ser substituído em breve pelo que chama Personal Knowledge Banks, que devolvem o acesso, a propriedade, a gestão e o controle dos dados aos indivíduos.

A idéia por trás dessa revolução é que os aplicativos de CRM busquem dar à empresa o conhecimento acerca do consumidor em nível que lhe permita antecipar-se às necessidades dele e definir alvos mais precisos. Entretanto, mesmo as empresas que fazem isso da melhor forma têm outras prioridades, outros interesses a cuidar no dia-a-dia. Deixar que o consumidor controle e gerencie os próprios dados pode ser a única saída para garantir a eficiência nesse processo. Por mais herético que isso possa soar hoje.

Pensando bem, a atividade comercial sempre implicou fazer CRM. O dono da pequena mercearia onde minha mãe fazia as compras de casa nunca precisou mais do que bom senso para fazer CRM melhor do que os gerentes de relacionamento com o consumidor que eu conheço, todos eles abarrotados de emi-bi-êis e pê agá-dês. O problema é que hoje minha mãe não compra mais do seu Manuel. Compra do Pão de Açúcar, do Carrefour, do Wal-Mart… Com as quais ela não consegue se relacionar. Por mais que essas organizações estejam se esforçando para isso. E gastando zilhões em sofisticados programas de CRM e em comunicação dirigida.

Relacionamento é uma coisa viva, dinâmica, orgânica. Gente se relaciona com gente, não com organizações. Essa é a lição do passado que foi esquecida. E que precisa ser retomada.

No próximo artigo, vamos conhecer um pouco do que já está sendo realizado nessa direção.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sóciodiretor de planejamento e criação estratégica da M4RMarketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]