O desafio da gestão do database aliada à qualidade dos dados

Consolidado no mercado americano, o marketing direto ganha espaço no Brasil, mas ainda é grande o número de organizações que apresentam dificuldades em implantar a prática de forma a obter ganhos.
Com bases de dados desatualizadas e não enriquecidas com informações adequadas ao negócio, é comum malas diretas voltarem por problemas de endereçamento ou consumidores receberem ofertas que não se encaixam ao seu perfil. Como conseqüência, a imagem da empresa é prejudicada e a eficiência na abordagem diminui, aumentando os custos de aquisição e relacionamento com clientes.

Por outro lado, a realidade do mercado faz com que boa parte das empresas busque cultura de tratamento da base de dados e utilize esse recurso a fim de obter mais assertividade com menor custo. Essa é a percepção da Accentiv´, que mostra a importância do banco de dados aos seus clientes. “Depois de uma época caracterizada por um foco grande em comunicação de massa e em atividades promocionais massificadas, as empresas passaram a valorizar as informações e a reconhecer o quanto é importante conhecer o cliente”, explica Luca Lattanzi, diretor da Accentiv´.

Já a Mark Up aposta na unificação das informações e no conhecimento do público-alvo. “Com os programas de relacionamento é possível identificar e unificar os diversos públicos que integram o universo da empresa”, afirma Silvana Torres, sócia-diretora da Mark Up.

Ainda assim, a maioria das companhias no Brasil não entende fatores básicos em relação à base de dados. É isso que explica o presidente da Harte-Hanks Latin America, Silvio Ramos. “Muitos custam a perceber os benefícios de uma base tratada e não sabem como o processo é executado ou quais os passos para que o tratamento seja concluído. A falta de benchmarking no mercado também dificulta a comparação dos valores cobrados pelos diferentes players, assim como os serviços por eles executados”.

GESTÃO
Fazer com que o retorno das ações tenha um alto índice de aceitação e conseqüentemente, proporcionar maior rentabilidade para o cliente, é um dos desafios do marketing direto. “Independentemente do tipo de veiculação a ser feita, a gestão do banco de dados é vital”, afirma Eduardo Souza, presidente da Souza Aranha Consultoria em Database Marketing.

Por isso, as empresas exigem um índice de performance que justifique o investimento. “Já se exige um grau de assertividade, metas de qualidade. Não basta ter dados atualizados”, aponta Fernando Taralli, vice-presidente de Estratégia Digital da Y&R.

Além de tornar o negócio mais rentável, uma boa gestão deve estar aliada à qualidade de dados. “A importância que o cliente dá para qualidade de dados aumentou nos últimos tempos. Antes, a preocupação era com as informações cadastrais. Hoje, os clientes exigem qualidade na segmentação”, explica Flávio de Almeida Pires, presidente da Assesso.

Outra estratégia é orientar os clientes a definirem o processo operacional de suas ações. Essa é a aposta da Sobral na gestão da base de dados. “A agilidade do processo está atrelada a sua complexidade. Temos de partir do princípio que a informação, por si só, não é relevante se não estiver diretamente relacionada a uma estratégia eficaz”, afirma Silvio Bianchi, sócio-diretor da Sobral Marketing Direto.

TERCEIRIZAÇÃO E INVESTIMENTOS
Quando o assunto é gerenciar dados, duas formas tradicionais disputam a preferência do mercado: a terceirização e o in house. A empresa que opta pelo in house tem de investir em softwares, o que pode ser vantajoso para o negócio desde que integre o core business da corporação.

Ainda são poucas as companhias que vêem os prestadores de serviços como parceiros. “As empresas desconfiam que a transferência da gestão do database coloca em risco os dados de seus clientes, por isso tendem a querer administrar sua própria base”, diz Eduardo Wilson Ramalho, conselheiro e diretor de CRM/Database da Associação Brasileira de Marketing Direto, Abemd.

Como é o caso da Giovanni+Draftfcb que internaliza as informações. “É um diferencial, já que conseguimos economizar tempo quando o produto nasce integrado. Além disso, dá mais segurança para o cliente”, conta Beatriz Ayrosa, diretora de novos negócios da empresa.

Com visão estratégica da gestão dos dados aliada aos processos e com uma área de integração, a gestão da base de dados na Interact também é interna. Tanto a armazenagem quanto a análise. “Com processos acertados e captura de dados de manutenção, conseguimos integrar e identificar possíveis ajustes”, explica Maria Luiza Piccioli, diretora executiva da Interact.

Já as empresas de prestação de serviços podem oferecer custos iniciais menores, uma vez que os recursos são compartilhados com os clientes. Há também companhias que terceirizam a gestão de operação do banco de dados e mantém na corporação a inteligência da informação. “Em um cenário competitivo, onde as mudanças tecnológicas são muito rápidas, a terceirização permite que a empresa foque no seu core business, deixando para parceiros especializados a missão de enriquecer, atualizar e segmentar as bases de dados”, ressalta Ramalho, da Abemd.

O marketing direto como processo de análise de informações exige um padrão ético e profissional que requer o absoluto sigilo sobre as informações extraídas nas bases de dados. Outro ponto importante é a estabilidade, já que essas bases são acessadas constantemente.

A tecnologia auxilia na administração do datacenter, entretanto, para garantir a imagem da empresa diante de clientes, prospects e parceiros é preciso transparência.  Na Direkt, o bom uso das informações também é um fator importante. “Se uma operadora consegue mapear clientes que são da operadora A, B ou C é uma vantagem. O problema é quando começa uma abordagem inconveniente. O que as empresas têm de fazer é criar ofertas que sejam relevantes. A inteligência da interação faz com que o próprio cliente se surpreenda de forma positiva”, afirma Vicente Criscio, CEO da Direkt Marketing Direto.

Criscio ressalta ainda que, o retorno do investimento precisa de tempo para amadurecer ou a empresa conseguirá atingir seus clientes e continuará dependendo da mídia. “Para muitas empresas, veicular uma campanha de R$ 5 milhões na televisão é investimento publicitário. No entanto, investir R$ 200 mil em database marketing, além de uma conta mensal de R$ 50 mil, é considerado custo”, pondera.

DIFERENCIAL
Com a formação dos profissionais e do mercado de marketing direto, o setor amadurece e a competitividade torna-se cada vez mais acirrada. É possível aprimorar o uso da ferramenta, inovar, gerar resultados tangíveis e buscar a excelência na entrega.

Na Giovanni+Draftfcb, a análise de resultados das campanhas é um dos diferenciais. “Analisar resultados de nossas campanhas é um ponto. Outro fator importante é a integração entre as áreas de planejamento de marketing de comunicação e tecnologia”, explica Gerson Lupatini, diretor de TI da empresa.

A gerente de TI da Mark Up, Neide Maria de Souza, ressalta que os clientes querem a melhor relação custo-benefício. “O que nosso cliente busca é uma campanha criativa, com baixos custos e resultado. As agências que atendem à demanda conquistam credibilidade no mercado”.

No caso da Rapp Collins, o foco é no cliente e na obtenção de resultados. “Não somos simples ´fazedores´, desenvolvemos estratégias para a obtenção de melhores práticas e resultados”, acrescenta Marcos Bittencourt, VP da empresa.

O prestador de serviço desta área tem de ir além do convencional e estar próximo do cliente e de seus projetos. É importante estar alinhado com a filosofia da companhia. Com essa política, a Sobral trabalha para entender o cliente e também seu negócio. “Não basta executar as ações, é preciso ter a visão dos dirigentes da empresa. Em alguns momentos, trocamos de lugar com o cliente”, afirma Bianchi.

O executivo também esclarece que as técnicas do segmento, atreladas à expertise, são fundamentais. “O dinheiro compra softwares, hardwares, mas não compra o conhecimento. O grande diferencial é se superar, trabalhar e estar antenado para entender o business”.

Na Direkt, a procura é por desenvolver uma oferta de serviços alinhada à interação com o cliente. “Buscamos desenhar grades de comunicação, considerando informações de tecnologia com a inteligência do banco de dados e de estatísticas”, afirma Criscio.

A estratégia de conhecer o cliente também é uma das apostas da Souza Aranha. “É importante saber a estratégia de marketing e vendas para entender a melhor forma de desenhar a arquitetura de um banco de dados que atenda necessidades específicas”, comenta Aranha.

Já na Harte-Hanks, a aposta é em oferecer um serviço completo. “Buscamos oferecer toda a gama de serviços necessários para uma ação de marketing eficiente e mensurável. Atuamos desde o momento da coleta dos dados por telefone, e-mail ou web até a avaliação efetiva da ação. Dessa forma, integramos os serviços de call center, e-mail marketing, gerenciamento de campanhas, qualidade de dados,  geração de demanda, nurturing e measurement”, explica Silvio P. Ramos, presidente da Harte-Hanks Latin América.

TENDÊNCIAS DA SEGMENTAÇÃO
No processo de conquista de novos clientes e com a aposta das empresas no database, a segmentação surge como tendência natural do mercado. “A segmentação é um cenário irreversível e tende a caminhar para as últimas conseqüências, porque produtos e serviços terão de ser cada vez mais personalizados. O ser humano é único em suas necessidades e desejos, portanto, empresas que oferecerem produtos e serviços cada vez mais personalizados, tendem a conquistar maior fatia de mercado. As mídias estão cada vez mais convergentes e personalizadas”, explica Ramalho.

O executivo ressalta ainda a necessidade de oferecer produtos de acordo com o perfil do consumidor e alerta que nenhuma operação eficiente pode prescindir de uma segmentação, pois os clientes estão em momentos e condições diferenciadas. “Para alguns clientes, é necessário fidelização e retenção, para outros a ativação, mais ofertas de produtos e serviços e outros, ainda, precisam ser rentabilizados. Enfim, segmentação é separar o joio do trigo e, se não fizermos isso, não teremos o pão nosso de cada dia”, completa.

Com as empresas apostando cada vez mais no mercado de comunicação dirigida, a redução do custo e a preocupação com a imagem da marca são fatores que impulsionam o investimento. “Nosso objetivo é evitar que os consumidores recebam mais de uma comunicação com a mesma oferta ou com algum erro. O tratamento de dados traz ganhos diretos, uma vez que evita o envio de e-mail para quem não vai receber, ou até mesmo a ligação para o telefone errado. Resultando em uma redução de custos”, explica Lupatini.

Já para Silvana, a tendência não é generalizada e cada setor da economia possui culturas diferentes de segmentação. “De marca para marca, a demanda pode ser diferente. Em termos de tendência, percebemos que a segmentação em massa é buscada há tempos, mas ainda é um sonho distante para alguns setores. As indústrias de consumo como alimentação, higiene e limpeza fazem uma excelente segmentação voltada para o canal de distribuição, mas não para o consumidor final. Já as indústrias de cartão de crédito e empréstimos pessoais são mestras em segmentação de seu consumidor”, afirma.

Estruturar e organizar a base de dados antes mesmo da segmentação é primordial para realizá-la. “A tendência é segmentar. No varejo, a concorrência é muito grande e o que faz a diferença é entender que o cliente não é movido somente a preço, mas está disposto a gastar mais em alguns produtos ou serviços, desde que eles sejam oferecidos ao cliente certo” explica Lattanzi, diretor da Accentiv´. O CEO da Direkt, Vicente Criscio, vai além e afirma que “cada vez mais, em se tratando de banco de dados, as empresas vão procurar armazenar tudo de seus clientes. Simplesmente tudo”, finaliza.