Um seleto grupo de executivos discutindo o exemplo da guinada na gestão de relacionamento com clientes que as executivas Jaciguara Santos e Suzy Monteiro deram na Microsoft, transformando o atendimento em área de geração de negócios, transformando-se em elo de ligação entre todos os canais de distribuição e clientes, por exemplo. E com resultados práticos. Do elogio ao projeto, iniciado há dois anos, à mostra de uma tendência, o encontro – promovido pela revista ClienteSA e portal Callcenter.inf.br – deixou claro os passos a serem dados neste desafio que passam por uma profunda transformação da cultura empresarial, a necessidade de um gestor com papel de maestro dentro da corporação, definições claras de processos, tecnologia para automatizá-los e pessoas habilitadas, treinadas e motivadas. Confira, na seqüência, um resumo do Encontro. Vale a pena.
Os participantes
Apresentação do case:
Suzy Monteiro – gerente de Atendimento a Clientes, Microsoft
Componentes do grupo:
Tânia Cipriano – BankBoston
Hafiz Gualda Farah – BankBoston Operations & Technology Corporate
Márcio Recalde – Caixa Econômica Federal
Malu Lisboa – Sky
Jaciguara Santos – Microsoft
Taís Cavalheiro – Unibanco/AIG
José Roberto Lino – Laboratório Fleury
Moderador:
Oscar Teixeira Soares – Sintelmark/Auttel
Convidados:
Adrien Cunha – Vermont
Ieda Ribeiro – Teleperformance
Jamille Mascarenhas – Teleperformance
Heitor Gottberg – Siemens
Jaciguara – Há dois anos, a área de atendimento iniciou um processo de mudança com desafio de deixar de ser uma área reativa para se transformar em uma área que liderasse o processo de relacionamento com cliente. Começamos a identificar que 30% das chamadas era de indicação de uma revenda, de um local para adquirir um produto. E aí começou o desafio de passar a otimizar este relacionamento, oferecendo produtos. Começamos a fazer pesquisas e pilotos. Hoje temos um grupo de revendas que, além recomendar ao cliente a partir de um mapa de proximidade, indagamos se ele gostaria que transferíssemos a ligação naquele momento. Foi enfim criado um processo de geração de leads para revendas e distribuidores. Outra observação é que muitos clientes ligavam pedindo um suporte técnico que saia da faixa de gratuito. Começamos a oferecer suporte pago e, para nossa surpresa, o cliente quer resolver o problema dele, se você vai cobrar ou não deixa de ser importante. E hoje o Brasil é o único País da América Latina que tem suporte técnico. Hoje, já geramos receita, já conseguimos ter um impacto positivo na área de suporte e passamos a ser vistos como mais um canal de distribuição.
Malu – Mas como você fatura?
Jaciguara – Este é um serviço realizado pela Vermont. Ela cobra através de cartão de crédito. É um sistema bem simples. O primeiro atendimento é feito aqui e, quando o cliente precisa de um suporte de segundo nível, a ligação é repassada para o centro de suporte da região, localizado no Chile.
Suzy – Percebemos que cada vez mais as empresas precisam se mobilizar para atingir a excelência no atendimento. O grande desafio, no atendimento ao cliente, é não enfrentá-lo, é criar uma dinâmica que não cause estresse no relacionamento. Pelo contrário, é preciso saber abordá-lo. Percebemos que o ideal é escutar o cliente e, depois, entender o valor percebido por ele. Neste contato, acabamos detectando os perfils de clientes por canais de comunicação abertos – seja telefone, e-mail, chat ou cartas. E cada uma destas interações pode gerar oportunidades. Quando um cliente pede a resolução de um problema no Windows 98 nós damos a solução para ele, mas aproveitamos para esclarecer que se ele trocasse por um XP agregaria muitas outras funcionalidades e teria seu problema resolvido com mais facilidade. Então, a partir da avaliação destes canais, passamos a criar estratégicas específicas. Alguns gostam de se relacionar por telefone, os desenvolvedores, porém, detestam, preferem o e-mail. Aí começamos a personalizar o atendimento, por grupos. Descobrimos que o relacionamento pode começar de forma simples, com mudanças de processos, como script e interação. Com isso você passa um valor percebido muito grande. Além deste processo que vira natural de relacionamento, temos interações com outras áreas, como vendas e marketing, para afinar a comunicação que a empresa pretende passar para o cliente. E ela entra dentro do ciclo contínuo de relacionamento, com mudanças e revisão de processos. Nestes dois anos, percebemos que, além de fazer todo esse elo com as áreas de negócio e marketing da empresa, o atendimento é a área do problema que mostra as reclamações, a opinião do cliente. Por isso essa interação interna é importante por permitir o feed back. Com isso, ganhamos agilidade para montar e revisar processos, pois não podemos impactar negativamente o relacionamento com o cliente final ou com nosso melhor cliente.
Oscar – Tem alguns tópicos importantes para se debates. Um deles é como usar o atendimento para gerar novos negócios em qualquer segmento econômico. Até por que nos EUA foi criada uma lista de usuários que não querem receber chamadas e no Brasil começamos a perceber um movimento em torno do que podemos chamar de uma política de privacidade. O desafio é aproveitar a oportunidade do atendimento e não nos tornar agressivos e evasivos. Porém, criando oportunidade e alternativa de oferecer soluções e bons serviços.
Malu – É preciso mudar alguns conceitos. A empresas precisam entender que uma central de atendimento é um valor agregado ao produto, com mais um benefício disponibilizado ao cliente. É preciso criar cultura dentro da empresa, chegando ao atendente que, na ponta com o cliente, precisa ter poder de decisão. Afinal, não estamos falando de receita de bolo e ele está intimamente ligado a oportunidades de negócio. É essencial ter mudança de cultura empresarial valorizando o atendimento, passando essa cultura para os agentes, dar a real responsabilidade em cada contato e, fundamental, poder de decisão para o operador. Sem isso, ele não vai contribuir com aumento da rentabilidade da empresa.
Taís – Outro fator imprescindível é a avaliação da base de dados. Aí a tecnologia é fundamental. Precisamos conhecer o perfil de cada um de nossos clientes, avaliar para identificar oportunidades para saber o que vamos oferecer a cada um deles. Temos que ter uma oferta direcionada, oferecendo o que for mais interessante para o cliente. Temos duas alternativas. Ou invadimos a privacidade do cliente, agora com uma nova realidade que começa a ser formata de permissão, ou vou aproveitar o momento que ele está fazendo contato com você. Primeiro, então, eu o atendo, identifico oportunidades e depois lhe ofereço produtos. Hoje, eu já identifico o cliente na URA e o trago imediatamente para o atendimento humano. Se ele quiser informações saber saldo, débito ou a conta eu o atendo e pronto. Mas se o agente identificar uma oportunidade, já entra uma oferta que se enquadra com o seu perfil. É um canal mais barato. Para isso, é preciso usar tecnologia e as informações que você tem disponíveis.
Heitor – Nosso desafio hoje é disponibilizar ferramentas que suportem as estratégias das empresas. Temos que fazer esse link, que às vezes é difícil para quem está comprando a tecnologia. O que a tecnologia pode agregar à estratégia do cliente é o foco da área de serviços na hora da venda. Quando você fala na necessidade de revisão dos processos, lembro que estamos trabalhando em parcerias com nossos clientes exatamente para atender estas necessidades. O cliente não é obrigado a conhecer todos os inputs técnicos. Nós é que temos de lhe mostrar e adaptar às necessidades dos seus processos e, na medida em que novas alternativas sejam lançadas, lhe disponibilizar.
Malu – Concordo. É preciso ter essa consciência.
Adrien – Acho que essa evolução passa pela geração de cultura. No caso da Microsoft, a alta gestão está voltada ao entendimento das necessidades do cliente, não apenas ao produto. Se a alta gestão não tem essa visão, vai sair no mercado para tecnologia e até terceirizar o atendimento, procurando provedores, sem compreender o fator estratégico que a central é o elo principal entre a organização e seu cliente. Enquanto perdurar esse raciocínio, não vai mudar o conceito de que um call center é uma central de despesas. No caso das empresas de consumo, esta postura é ainda mais evidente. O telemarketing ativo também é muito criticado por falta desta postura estratégica.
Lino – Nessa discussão estou mais tranqüilo, pois não posso excitar a demanda, trabalhando na área de saúde. O momento da verdade com nosso cliente, mesmo que seja um simples check up, é bastante delicado. Tenho observado a evolução tanto das ferramentas quanto das estratégias de relacionamento no sentido de facilitar o relacionamento com o cliente, evitando o estresse neste contato. As empresas, em alguns segmentos, podem evoluir. Acho que a questão de transformar a central em fonte de receita está muito ligada à gestão, de quem está tocando a operação. O Fleury é um caso típico que ganha dinheiro com o atendimento. Já que não posso excitar a demanda, apostamos no atendimento como estratégia para fixar a marca. Quando a pessoa precisar, o primeiro nome que ela tem que lembrar é do Fleury. E quem conquista é o atendimento. Esse é o ponto principal do call center que consegue consolidar a marca da empresa e, com isso, gerar negócio.
Oscar – Acho que precisamos desvendas a palavra tecnologia. Se formos ver, ela significa o estudo de alguma técnica. No nosso caso, como estamos falando em processos, ela deve refletir os processos que desenvolvemos, dentro de uma estratégia, para nos relacionarmos com nossos clientes da melhor maneira possível. E partir deste relacionamento gerar negócios.
Jamille – Com o volume de informações que operamos hoje, é impossível pensar em uma operação de call center sem tecnologia. Como prestadores de serviço, estamos sempre na ponta, atendendo o cliente, com processos que vão até o nosso cliente. Nós acabamos nos transformando em provedores de tecnologias também para atender os mais variados perfis de clientes, com estratégias diferenciadas também. Nós temos a função de criar os processos para estes clientes a partir das informações que eles nos passam. Precisamos entender onde ele quer chegar e conhecer sua cultura. Entendo que todo contato que temos com o cliente, independente de atender uma reclamação e desligar o telefone, é o momento da verdade. Como o utilizamos faz parte da estratégia do cliente. A tecnologia deve ser utilizada para facilitar estes processos e otimizar a base de dados. A própria URA deve ser trabalhada com limites, servindo para identificar o cliente e o repassar para o atendimento humano.
Ieda – Hoje parece que vivemos um dilema. O relacionamento com o cliente, há muito tempo, era um a um, realmente. Com essa convivência, era possível oferecer um produto que o cliente estava precisando. Essa é a chave básica. Hoje, com o crescimento do negócio, eu preciso utilizar uma base de dados e, aí, tecnologia, que precisa me ajudar. Agora, temos várias pessoas envolvidas, várias áreas da empresa e até outras empresas envolvidas. Então fica cada vez mais difícil o básico. Conhecer o cliente, identificar suas necessidades. O desafio hoje é, mesmo estando longe do cliente, saber o que ele quer e lhe oferecer. Mesmo que o atendente esteja falando com ele e com todas as suas informações disponíveis na tela, não está próximo. Ele tem a informação e pode usar. Então por que não aproveitar esse contato para identificar oportunidades de negócios?
Malu – O perfil do operador hoje precisa ser o de polivalente. O processo todo não é fácil. Envolve cultura, revisão de perfil, treinamento, tecnologia e gestão. Aí você consegue montar uma equipe com uma cara diferente.
Márcio – Concordo com a tese de que a estratégia de resultado passa pelo atendimento personalizado seguindo o perfil do cliente. Nós atendemos na CEF uma média de 100 mil ligações por dia. É difícil fazer um atendimento personalizado, mas temos ilhas personalizadas que operam sem medição de TML. Tecnologia é importante, mas se eu não conhecer meu cliente e meus processos como vou saber qual utilizar? Estamos estruturando uma ilha especializada para estados e municípios, que terá um atendimento delicado. Chegamos à conclusão que temos que criar um canal específico e que é inviável colocar uma URA. Este é um exemplo claro do papel do gestor, como maestro, técnico. Precisa conhecer, com maestria, um call center, ter clareza sobre o perfil do cliente e aí, sim, ver qual o melhor modelo para o atendimento. Ás vezes, é preciso esquecer regras tradicionais.
Jaci – Nós chegamos a abolir as URAs tradicional. Optamos pela URA humana que tem o objetivo de ouvir o cliente. De acordo com o que o cliente quer, ele direciona o atendimento para um grupo especializado. Na evolução, tratamos as questões mais delicadas e partimos atrás de soluções que podem implicar mudança internas.
Tânia – Sabemos que o diferencial está nas pessoas, o que está nos elevando a terceirizar a parte de tecnologia. A filosofia é de um profissional que conhece todos os produtos do Banco, atenda a necessidade do cliente e, identificando as oportunidades, oferecer novos produtos. Percebemos que o cliente não gosta de ser repassado para um outro nível de atendimento.
Radiografia do case
Histórico
– Com a evolução dos negócios, cada vez mais as empresas precisam se mobilizar para atingir e superar os seus objetivos.
Busca de novas oportunidades
– No caso das áreas de atendimento e de relacionamento, iniciou-se uma busca por novas oportunidades de vendas no contato usual com os clientes buscando garantir que o cliente não será “estressado” e abordado de forma incorreta quando entrar em contato com os vários canais de comunicação que tem com a empresa.
A grande tarefa
– A grande tarefa é conquistar um bom nível de valor percebido do cliente com novos produtos e serviços de forma que ele não se sinta pressionado no relacionamento com as empresas.
O cliente fala
– A partir deste conhecimento, estas áreas ajudam as áreas de marketing a buscar novas formas de abordagem para novas oportunidades de ofertas que podem ser oferecidas aos clientes de acordo com o perfil e tipo de solicitação de cada um.
Você decide como responder
– Através da análise e entendimento do cliente, é possível sim reverter uma situação onde a empresa apenas estaria interessada em vender novos produtos por um dos seus canais de comunicação e transformar esta oferta em algo que o cliente precisa, agregando valor e mostrando o quanto a empresa se interessa em conhecê-lo e principalmente se relacionando de forma assertiva com ele.
– O que a Empresa necessita neste momento ?
O segredo
– O segredo é: Monitorar os canais de contato espontâneo dos clientes com a empresa e com o resultado, planejar estratégias de relacionamento que tenham real valor percebido para cada grupo de clientes de forma que a satisfação gerada fique em sintonia com os objetivos da empresa. Não é uma tarefa fácil e requer muito planejamento e monitoração.
O primeiro passo
– O primeiro passo é ouvir o cliente, ao ouvi-lo é possível alinhar as expectativas dele com as ofertas da empresa de forma que realmente venham preencher as suas necessidades.
– O cliente sempre nos dá as respostas para os nossos problemas, só precisamos ouvi-los com atenção para poder captar o que ele precisa.
– Muitas vezes são detalhes que passam despercebidos, como serviços adicionais que podem criar mais satisfação e estreitar o relacionamento dele com a empresa e conseqüentemente incrementar os resultados.
Entender o que o cliente espera
– Muito importante é entender o que o cliente espera de um relacionamento, ou seja, após ouvir com atenção seus feedback, comentários, solicitações e reclamações, é preciso usar este conhecimento adquirido e traçar um plano para transformar este conhecimento em ação que conjugue os interesses da empresa e do cliente.
Testar a oferta, a abordagem e revisar com freqüência
– Não se pode esquecer de testar a oferta e a abordagem.
– Testar o plano. Muitas vezes a abordagem incorreta pode comprometer o resultado do trabalho, mesmo o planejamento mais elaborado, desenvolvido em cima do feedback do cliente precisa de uma a validação da abordagem.
– Criar um mecanismo freqüente de avaliação e revisão do plano, pois a estrutura de comunicação e relacionamento com o cliente é dinâmica e pode haver mudança de expectativa ou de necessidade que precisa ser re-analisada e re-planejada.
Depois de tudo, volte ao começo
– Depois de tudo definido e testado, volte ao começo – Ouvir o cliente é saber entendê-lo e posteriormente conhecê-lo. Saber oferecer o que o cliente espera, respeitando os seus limites e o momento certo de abordá-lo. É buscar a sua satisfação e provar o quanto é importante, conhecer as suas necessidades e direcionar os esforços para fazer ofertas que sejam compatíveis com a expectativa dele.
Se coloque no lugar do cliente
– Por fim, a sugestão é que se questione tudo o que existe.
– Que cada um se coloque no lugar do cliente, ou se for o caso converse com outras áreas para ajudá-lo a ampliar a perspectiva e ter uma nova visão.
– Se aproxime da área de vendas, veja como a área de atendimento pode ajudá-los a captar novas oportunidades.
– Verifique se não existem processos incompletos ou que podem ser complementados e o quanto isso pode gerar oportunidades de novos negócios, de relacionamento e aumento da satisfação.
Na maioria das vezes, as soluções são simples
– O que se tem percebido na prática é que na maioria das vezes as soluções são simples e com grande impacto positivo para o cliente. Transformar as áreas que normalmente são vistas como centro de custos em centros de oportunidades é uma questão de perspectiva.
– Vamos mudar esta visão, pois assim conseguiremos mudar a percepção do quanto áreas de relacionamento com o cliente podem trazer resultados mensuráveis de negócios, além de aumentar a satisfação de nossos clientes.
