O marketing vira sinônimo de relacionamento

A década de 90 reformulou radicalmente a maneira de ver o cliente, já que a
produção em massa tornou os produtos cada vez mais semelhantes na forma e no
preço. E com as facilidades de interação criadas pela internet, as
possibilidades de proporcionar atendimento personalizado acentuaram um fator
indispensável na busca do diferencial entre as empresas: o relacionamento.
Portanto, o atendimento individualizado e visando o máximo de retorno é,
hoje em dia, uma necessidade de todas as companhias que oferecem produtos ou
serviços ao seu público consumidor. Se antes era a participação no mercado,
agora o que conta é a participação no cliente, envolvendo novas áreas para
pensar e assegurar esse objetivo.

“Marketing é relacionamento, e essa verdade a gente já falava há tempo.
Afinal, você não vende para quem não tem afinidade”, garante Aurélio Lopes,
presidente da Datamidia,FCBi, para quem “relacionamento” é a palavra-chave
desde a última década.

Julho de 1997 é a data em que a Datamidia substituiu o conceito de marketing
direto pelo de marketing de relacionamento. “Entendemos que não havia mais
espaço para ter uma agência especializada só em planejamento e comunicação.
E criamos uma agência com as vocações do marketing direto e do database
marketing, cujo modelo crescia rapidamente no mercado
americano”, recorda Aurélio.

Hoje, a sua agência define o marketing de relacionamento como o conjunto de
estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre a
empresa e o cliente, buscando valorizar a marca sob a ótica do cliente, e
com um enfoque muito mais amplo que o do marketing direto.


Redirecionamento – “A Datamidia entendeu que o marketing direto era apenas
um pedaço dessa história, pois não tem competência para constituir métodos
de conquista do cliente, nem estatísticas”, adverte o executivo, antes de
falar dos desafios de direcionar a empresa para o marketing de
relacionamento: “Na época, tínhamos dois clientes e ficamos doze meses sem
buscar nenhum outro no mercado, até conseguirmos fazer a coisa funcionar.”
A companhia apostou na fórmula e o sucesso alcançado pode ser medido pelo
crescimento da sua receita, nos últimos quatro anos, em 422%, segundo
Aurélio, o que lhe valeu passar do sexto para o segundo lugar no ranking da
Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto).

Hoje, ele entende que a briga é cada vez mais global para ganhar em escala,
em produtividade. Além disso, as estruturas estão se tornando enxutas,
criando a necessidade cada vez maior de otimização. Na Fiat, por exemplo, o
cargo do executivo responsável pelas estratégias de marketing da empresa é
diretor de marketing de relacionamento, ao qual a área de publicidade se
reporta.

“Os clientes grandes precisam de expertise para se relacionar de forma
estruturada. Com o CRM, o software veio coroar a capacidade de gerenciar os
clientes. Mas estratégia de marketing de relacionamento e CRM são a mesma
coisa”, analisa o presidente da Datamidia, que considera o cliente “um só”,
tanto do ponto de vista de consumo como de representatividade
dentro da empresa. Portanto, integração é fundamental, e uma das missões
básicas do CRM é justamente integrar os diversos pontos de contatos com o
cliente.


No exterior – Presente ao 49º Festival de Cannes, realizado no mês de junho,
Eduardo Souza
Aranha conta que teve a rara oportunidade de analisar mais de mil campanhas
de marketing ali apresentadas: “Foi a nossa primeira chance de ter uma visão
global. Percebeu-se claramente que, em países mais avançados – como a
Inglaterra, por exemplo -, existe uma coisa estruturada há mais tempo, e o
cliente tem mais cultura de relacionamento, de modo que responde de forma
mais rápida e intensa. A própria qualidade das indústrias desses países é
outro de seus diferenciais”, comenta o diretor geral da Souza Aranha
Marketing Direto, convicto de que o marketing de relacionamento não é mais
um modismo de mercado.

“Quando nós lançamos o Smiles, em janeiro de 1994, criamos um grande marco
de programa de relacionamento de massa no Brasil”, observa ele, atribuindo à
Tecnologia de Informação, com alto grau de importância pela internet, a
capacidade de criar estruturas para viabilizar relacionamentos.
Entre os principais ganhos adquiridos pela agência está a conquista da
estabilidade dos seus clientes, até porque um programa de relacionamento é
algo feito para durar vários anos. Evidentemente, o relacionamento tornou-se
um canal mais poderoso para envolver as pessoas do que a propaganda, além de
oferecer o controle permanente da situação.

“O maior pecado de um programa de relacionamento é ele não ter o
envolvimento da alta administração. Se for feito a nível de média gerência,
é caminhar para o fracasso”, afirma Eduardo, esclarecendo que o grande ponto
é as empresas definirem o que pretendem e terem uma estratégia altamente
profissional, com forte identificação com o top manager da companhia.
“A definição de uma marca também está com a alta cúpula”, conclui o diretor,
mencionando a área financeira entre os segmentos que, no caso brasileiro, já
despertaram para o valor do relacionamento na atualidade.


Tendências da rede – A internet, que despontou no País em 1995, é outro
eficiente canal de interação com um público mais familiarizado com os
recursos tecnológicos. A Modem Media do Brasil, empresa americana de
projetos de marketing e tecnologia para internet, nota que, de 2001 para
2002, cresceu o interesse pelo marketing de relacionamento na rede, como um
pedaço do CRM.

“Ainda são poucas empresas que têm uma atuação direcionada para o
relacionamento real. Para ter sucesso, a empresa deve ter uma base instalada
para gerenciamento, mas muitas não têm o relacionamento como foco”, analisa
Fernando Tassinari, diretor geral da Modem Media do Brasil, há cinco anos
aqui instalada.

A Modem trabalha apenas com grandes corporações que utilizam a internet para
fazer negócios. São empresas do setor automobilístico, de telecomunicações e
de informática, que investiram em iniciativas no meio digital.
Para melhor ilustrar sua atuação, Fernando mencionou um projeto realizado
para a Peugeot, que, apesar de estar há vários anos no Brasil, desconhecia a
sua base de 60 mil clientes.

“A concessionária começou a coletar mais dados sobre os seus clientes,
procurando entender melhor o relacionamento, o comportamento desses
clientes. Hoje o site está integrado com o call center e eles já fazem ações
isoladas com grupos específicos, conseguindo, com ajuda de um software,
trabalhar melhor o hábito de compra dos seus clientes”, informa Fernando,
exemplificando como a internet facilitou o processo de entendimento dos
clientes para a empresa desenvolver ações em diferentes mídias, como o
telemarketing, o marketing direto e a própria web.


E-commerce – A Modem Media do Brasil também tem cliente de telecomunicações
que consegue migrar ações de marketing tradicional e serviços para a
internet, podendo realizar ações de cross-selling e up-selling. Contudo, o
cenário de negócios pelo ciberespaço apenas começou a escrever sua história
entre nós. Fernando estima que existam entre 10 e 15 milhões de internautas
brasileiros, e acredita que essa base de usuários continua crescendo, apesar
do enorme ceticismo sobre os dados divulgados pelos provedores.

Há sete anos no mercado, a Fábrica Comunicação Dirigida é uma agência que
sempre aplicou o marketing direto para se aproximar dos clientes, como
recurso para mensurar resultados de ações de relacionamento.
“A gente insere o relacionamento como mais um tipo de ação dirigida para
melhorar a qualidade do envolvimento com o cliente, para se ter melhores
resultados. Não diferenciamos marketing direto, marketing de relacionamento,
comunicação dirigida”, adianta Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e
atendimento da Fábrica.

Na sua visão, quanto mais a comunicação estiver conectada a um banco de
dados, maior será o volume de informações sobre o cliente e a capacidade de
produzir ações imediatas. A qualidade do relacionamento fica cada vez
melhor, algo indispensável à fidelização.

“A demanda por programas de relacionamento tem crescido muito. Diria que,
nos últimos dois anos, ela mais do que dobrou. As empresas descobriram que,
num cenário de competição acirrada, a retenção, a manutenção do cliente é
cada vez mais necessária. Pois o cliente bem tratado se conhece melhor, e o
custo de venda para ele é menor”, argumenta Luiz, ressaltando que o lado
emocional do brasileiro ajuda a fortalecer o seu envolvimento com a marca, o
que é uma preocupação nova na cultura de relacionamento com o consumidor.


Cativando o cliente – Outra vantagem do relacionamento é poder oferecer
benefícios palpáveis – como desconto, pontuação, prêmio com apelo emocional
-, o que “pega na veia” do consumidor que aprecia ser bem atendido.
“Noto que o mercado está se especializando muito, havendo a tendência de se
ter ações específicas para cada momento do ciclo de vida do cliente em
relação à marca, como ações para conquistar, ativar, reter ou recuperar o
cliente”, diz o executivo, aproveitando a oportunidade para colocar a
comunicação dirigida muito à frente da comunicação de massa.

O mercado demonstra claramente a tendência ao marketing de relacionamento,
que há alguns anos vem absorvendo verbas da área de publicidade das
empresas. Por outro lado, o próprio surgimento da internet abriu um poderoso
canal de comunicação personalizada, com excelentes oportunidades de venda a
distância e a tecnologia como aliada na captação de informações sobre os
clientes.

“Hoje, o grande desafio é captar essas informações (comportamentais ou
demográficas) e saber como tratá-las. Ter na cabeça que, para alguns
consumidores, eu devo oferecer certos produtos, e assim também para outros
tipos de consumidores. Isto é, adequar a mensagem à comunicação direcionada
ao consumidor”, afirma André Sapoznik, diretor geral da Incentive House.
Tradicionalmente identificada ao marketing de incentivos, voltado à campanha
de motivação de equipes internas, esta agência sempre foi muito focada em
aspectos de comunicação e medição de resultados. Ao longo dos anos, ela
evoluiu por dois eixos: para falar com diversos públicos externos
(distribuidores, atacadistas ou consumidor final) e para prover serviços em
eventos e atuar em marketing direto, destinado à fidelização.

“No Brasil, ao contrário do mercado americano, quando se falava em foco de
marketing, a maior parte do bolo era para a publicidade. A questão de o
marketing direto ser elevado para o conceito de marketing de relacionamento
é uma tendência paralela das ferramentas de não-mídia, ao mesmo tempo em que
as ações de relacionamento vêm crescendo dentro das companhias, com gente
graduada para tratar disso”, constata André, aconselhando dar mais
importância ao conceito do que à ferramenta de CRM.