O momento é de guerra. Oscilação cambial… mas são justamente nos momentos de crise que as portas se abrem às oportunidades. A frase, do jornalista e articulista econômico Luiz Nassif, foi a sua explicação a um grupo de 70 executivos de empresas de várias áreas preocupados com a gestão de relacionamento com clientes, no evento “Avance em 2003 – CRM e Call Center”, realizado pela Sercom e que teve o apoio da Latina MSG, da Agência Dinheiro Vivo, do Callcenter.inf.br e da revista ClienteSA, realizado em 20 de março, em São Paulo. O evento fez parte das comemorações de 10 anos da Sercom.
Nassif aproveitou para traçar um histórico do processo de terceirização, que eclodiu nos anos 90, e começou como meta para redução de custos. Mas ele historiou que, com o início dos projetos de qualidade dentro das organizações, as reestruturações organizacionais passaram a ser comandadas sob a ótica do cliente, o que ele passou a chamar de grande evolução histórica das organizações, colocando um fim às departamentalizações. “As empresas precisam ter um grupo de inteligência interno e repassar ao terceiro o que não for seu core business”, justificou. Com a criação de índices e métricas de qualidade, ele reconhece que é possível acompanhar o trabalho do terceirizado e exigir eficiência.
A segunda palestra foi de Marcos Marcello, da Latina, empresa de marketing direto. Ele recorreu ao americano Dennis Dufy para lembrar que de 20 a 30% das empresas do mundo já desenvolveram programas de fidelização de clientes, um número que deve pular para 50% em dois anos. “Estas empresas identificaram um incremento de uma média entre 10 e 25% no volume de suas vendas”, comentou Marcello. “O CRM, para o marketing direto, não tem o objetivo de conhecer o cliente. Deve ser usado para gerar negócios.” Ele recorreu ao case de crédito direto ao consumidor do Banespa, onde, em uma campanha que teve o apoio estratégico da Sercom no contato direto com os clientes, o resultado foi 103% acima do esperado.
O complemento à apresentação de Marcello coube a Marcelo Rissato, diretor comercial da Sercom. Ele aproveitou para mostrar aos executivos como seus clientes podem tirar proveito de relatórios on-line, observando as reações de usuários/consumidores e identificando oportunidades estratégicas a serem potencializadas. Rissato citou o case da Som Livre que, operando alguns canais abertos e intervalos de transmissões da rede Globo através de parabólicas, identificou algumas oportunidades e as explorou comercialmente. O resultado da operação é um ticket médio de R$ 74,00 e conversão de vendas entre 65 e 75%, com um faturamento mensal da operação de R$ 3,6 milhões. “A partir das informações on-line, foi possível, por exemplo, redirecionar a operação para as mídias com mais retorno e deixar a operação mais redonda”, comenta Rissato.
