Personalização é diferencial competitivo? “Lembro-me que, há cerca de 25 anos, quando passei a oferecer cafezinho no lobby, tratamento especial para executivas em viagem, assim como para hóspedes habitués ou frequentes da rede, nossos clientes se surpreenderam porque eram serviços diferenciados. Hoje, servir café é tarefa básica”, lembra, por exemplo, Chieko Aoki, presidente do Blue Tree Hotels. Mais que atender ou surpreender o cliente, a personalização está deixando de ser oportunidade estratégica para se transformar em política de inovação empresarial, como o fazem de pequenas, médias a grandes empresas nos mais diversos segmentos, além do hoteleiro ou internet, como google.A conclusão mais óbvia é que atender os desejos do cliente deixou de ser um diferencial. Agora é imperativo – ao menos, para quem pretende garantir espaço no mercado. O ponto é que, se antes, os produtos e serviços seguiam uma determinada padronização, hoje, entende-se que é fundamental preparar-se para atender às mais diversas necessidades dos diferentes tipos de perfil de consumidor.
Os exemplos de transformações inclusive organizacionais para entender a atender as oportunidades são muitos. “O hotel conta com vários hóspedes de longa-estada ou de hospedagem frequente e, para eles, é mais do que natural conhecermos as suas preferências para comunicação tácita e antecipada, que poupa tempo e deixa nossos hóspedes despreocupados. As inovações ou a personalização dos serviços são criadas pelo Núcleo de Excelência que, depois de analisá-las e estruturá-las, trabalha para que o projeto seja implantado em um hotel piloto, com o objetivo de identificar melhorias e aceitação. Somente após este ´teste´, é colocado em prática na rede, formatado com procedimentos e orientações sobre os detalhes de cada projeto. Essas ações têm funcionado bem, pois as inovações são respostas ao conforto e às necessidades ainda não manifestas dos clientes, que se surpreendem quando se deparam com as novidades”, diz Chieko.
A expressão francesa savoirfaire, traduzida como “saber fazer”, ou ainda, “um jeito único, especial”, resume a estratégia da rede Sofitel em oferecer serviços customizados aos seus hóspedes, comenta Mariangela Klein, diretora de marketing para a América do Sul. “Há uma série de cuidados como verificar quem serão os hóspedes que o hotel receberá no dia seguinte para preparar sua chegada. Isso envolve, inclusive, verificar a preferência de jornais e entregar o exemplar do dia do país de origem para estrangeiros. Outro diferencial é oferecer um menu de travesseiros para que o hóspede possa escolher o que mais se adéqua à sua preferência. Chamar os hóspedes pelo nome é mais um exemplo de prática da rede. Desde a recepção até o serviço de mordomia e concierge, tem o compromisso de chamar os hóspedes pelo nome e, em caso de clientes habitués, que se hospedam com frequência no hotel, isso se estende a saber a preferência pelo tipo de travesseiro e o lado da cama em que o hóspede prefere deixar os chinelos”, detalha Mariangela.
Por ser tão assertiva, a estratégia da personalização promete gerar mais credibilidade perante o cliente e, consequentemente, conquistar sua fidelidade. “Certamente, a personalização ajuda nesta questão, já que o cliente valoriza essa preocupação da empresa em ouvir o que ele tem a dizer e criar produtos e serviços com base na sua opinião”, pondera Carla Fernandes, gerente geral de comunicação da incorporadora Cyrela, que oferece imóveis para diversos perfis: solteiro, investidor, família e jovem casal. A oferta de opções de personalização acontece para todas as unidades durante a obra em um momento pré-determinado e as alterações são oferecidas por meio de kits de modificação, de acordo com Carla. “Para esta alternativa, a Cyrela possui um departamento focado nestas modificações chamado Preference. Oferecemos ainda para os produtos mais recentes, lançados já este ano, a opção de planta acessível, ou seja, uma planta com modificações que permitem a uma pessoa portadora de necessidades especiais ter autonomia para se mover com uma cadeira de rodas”, explica.
Empresas de telefonia móvel também vêm apostando na criação de serviços direcionados a públicos específicos, como a Claro que, de acordo com Jacinto Miotto, diretor da área de vendas corporativas, oferece diversas soluções customizáveis, por meio de parceiros de negócios, para clientes corporativos de segmentos variados. “São produtos que garantem mobilidade aos processos, fluxos e sistemas. Além disso, possibilitam o aumento da produtividade, uma vez que os profissionais passam a ter acesso às informações também por meio de dispositivos remotos.”No caso da Google, segundo João Itaqui, gerente de vendas de Enterprise, há uma série de possibilidades de personalização de serviços, a exemplo do portal individual (www.igoogle.com.br) que permite ao usuário definir sua interface, componentes (gadgets), seu mail pessoal e corporativo, portal de noticias, mapas, entre outros. O Google Apps for Business – a plataforma da Google para colaboração -é outro exemplo. A empresa que utiliza esse serviço pode customizar desde os componentes visuais (chamados de skins) como cores, logos, fontes, até configurações e permissões de uso por usuário, segundo Itaqui.
O Grupo Fleury criou dois projetos: o Gestar Fleury e a Vila da Saúde. O primeiro é um centro médico integrado em medicina fetal implantado na Unidade Paraíso. “O espaço é 100% dedicado à gestante, desde o ambiente, o layout, até a forma de atender e de fornecer os resultados dos exames, que têm prazos de resposta reduzidos”, detalha Maria Cláudia Fernandes Neves, diretora de Intimidade com o Cliente do Grupo Fleury. Já a Vila da Saúde, presente nas Unidades Paraíso e Ibirapuera, é voltado ao público infantil. Além da questão temática, já que o espaço é baseado nos personagens da Vila Sésamo, há o diferencial da agilidade nos resultados dos exames, já que, segundo Maria Cláudia, estes são liberados em tempo menor do que o habitual, graças à logística adaptada a este projeto.
Outra que aderiu à estratégia da personalização foi a Brasilprev que, por meio de sua consultoria, busca customizar a solução em previdência de acordo com os objetivos de investimento de cada cliente. “Isso faz toda a diferença, pois a decisão de investimento terá maior eficácia quanto melhor for estruturada”, justifica Arizoly Rodrigues Pinto, superintendente comercial da Brasilprev. A companhia aérea Tam também oferece exclusividades aos passageiros como escolha do preço, horário, voo e condições de pagamento, passando pelo atendimento nos aeroportos entre outros serviços. No aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, os passageiros da Primeira Classe têm à sua disposição uma sala de atendimento exclusiva para realizar o check-in. O acesso ao espaço é feito por meio da leitura da digital do cliente. O Tam Fidelidade, principal programa de relacionamento da Tam com os passageiros frequentes, oferece benefícios como a ausência de restrições para resgate de passagens em voos no Brasil e na América do Sul. O programa já distribuiu 14 milhões de bilhetes por meio de resgate de pontos e faz parte da rede Multiplus, que possui hoje 8,3 milhões de associados. Além disso, a companhia aérea disponibiliza cardápios diferenciados para atender necessidades específicas. Entre as opções de refeições, oferece comidas halal, kosher, vegetariana e para passageiros que possuem restrição alimentar como diabéticos e hipertensos, entre outras. Para o menu especial, as solicitações devem ser feitas com, no mínimo, 24h de antecedência na central de reservas.
Especialista em blindagem arquitetônica e sistemas integrados de segurança, a Vault também adotou a estratégia da personalização, criando produtos customizados que atendessem a demandas específicas.Um destes projetos exclusivos, realizado no período de janeiro a junho de 2008, solicitado pela Racional para o prédio da Petrobrás, no Rio de Janeiro, resultou em uma das maiores blindagens realizadas no Brasil (Nível III contra fuzil), totalizando mais de 1000 m2 de área protegida, segundo Vinicius de Luca, diretor da Vault. Outro projeto customizado para a Racional, feito entre abril e agosto do ano passado, foi a proteção do prédio da Sulamérica, também no Rio de Janeiro. O trabalho consistiu na blindagem de equipamentos como condicionador de ar, trafos e geradores, localizados na cobertura do edifício da seguradora. “A blindagem arquitetônica precisa adequar-se às condições do projeto de arquitetura. Ter um fornecedor que consiga fazer isto nos possibilita criar a segurança sem prejuízo ao apelo arquitetônico”, afirma Joaquim Evangelista da Costa, gerente executivo do núcleo de gestão de contratos da Racional. Para de Luca, os projetos personalizados de blindagem reforçam a importância de entender que os clientes têm necessidades individuais e que é preciso preparar-se para atendê-las prontamente. “Para isso, contamos com o constante aprimoramento dos processos aliado a flexibilidade de produção, de modo que seja possível atender a qualquer demanda na área de blindagem.”
Porém, para chegar ao produto ou serviço que o cliente deseja, é preciso antes identificar as necessidades dele, assim como faz a Cyrela. Ao adquirir um terreno, a incorporadora inicia uma série de pesquisas para entender o público-alvo e o que ele deseja de um imóvel naquela localização. “Além disso, informações de mercado e macroeconomia, além do auxílio do CRM e do BI, ajudam a fazer de cada lançamento imobiliário um produto do zero, cheio de características próprias”, diz Carla.
No caso da rede Sofitel, a identificação das demandas dos hóspedes se dá por meio de dois processos. O primeiro é um sistema on-line de contato. Quando o cliente faz a reserva pela internet recebe, cinco dias antes da hospedagem, um e-mail de boas-vindas e um breve questionário perguntando sobre as preferências. “Com esta ferramenta, identificamos do que o hóspede gosta em relação ao apartamento e recebimento de jornais, assim como já verificamos se ele precisará de transfer do aeroporto para o hotel, se gostaria de fazer reserva em algum restaurante da cidade ou do próprio Sofitel, agendar a compra de ingressos para shows e peças de teatro. Também oferecemos os serviços de Spa e Campo de Golf para os hotéis que têm as estruturas. O concierge recebe estas respostas e antecipa todas as necessidades dos clientes. Todas estas informações vão para um banco de dados da rede, para que possamos antecipar as preferências no seu retorno”, conta Mariangela. Recentemente a marca criou ainda uma Central de Reservas exclusiva para a América do Sul, na qual há uma equipe de atendimento preparada para auxiliar o hóspede em todo o processo de reservas.
Na Claro, este processo é realizado pelo consultor de soluções que busca entender as necessidades gerais do cliente e, após criteriosa análise junto a um time que envolve diversas áreas da empresa – como marketing, engenharia e vendas -, sugere a ele as opções que melhor se aplicam. “É extremamente importante manter um time de consultores atualizados das soluções disponíveis no mercado, além de uma equipe de suporte de alto nível. Contamos com uma equipe de engenheiros especializados no relacionamento com o cliente e que conhecem muito bem suas demandas”, reforça Miotto. Esse também é o caso da Brasilprev, que conta comuma consultoria especializada auxiliar a empresa a entender os objetivos de investimento do cliente e estruturar o melhor produto. “Desenvolvemos simuladores que permitem ao cliente visualizar a evolução do dinheiro no tempo, tanto do ponto de vista da acumulação, quanto do ponto de vista da utilização dos recursos que, dada as premissas acordadas, transmitem a segurança necessária para que o cliente possa fazer um investimento de longo prazo”, complementa Aryzoli.
Em casos de o cliente exigir a customização de um produto ou serviço que já é totalmente padronizado pela marca, cabe à empresa estudar a viabilidade de possíveis alterações que atendam aos anseios do cliente. “A Cyrela entende que um imóvel é a realização de um sonho, por isso é natural que cada pessoa queira a sua casa do seu jeito. O cuidado tomado é para que cada pedido específico de um cliente, caso realizado pela empresa, tenha garantia. Ou seja, para fazer uma modificação em algum imóvel que esteja fora dos padrões da Cyrela, é estudada a melhor forma de fornecer uma garantia que assegure o cliente”, justifica a executiva.
Para atender a hóspedes provenientes dos mais diversos países, por exemplo, a rede Sofitel adapta seus serviços para minimizar o choque cultural do turista em terra estrangeira. Foram criados diferentes acolhimentos, especialmente os voltados para quem vem do oriente, cujos costumes são muito diferentes dos hábitos ocidentais. “Quando recebemos japoneses, por exemplo, adaptamos o cardápio do café da manhã para adequá-lo aos hábitos dos hóspedes”, diz Mariangela.
Já na Brasilprev, segundo Aryzoli, as plataformas de atendimento podem ser customizadas para atender demandas específicas, a exemplo de relatórios que contenham dados de movimentações diferentes das padronizadas, ou mesmo um hotsite, no caso de empresas de grande porte, que são passíveis de customização. No Blue TreeHotels, muitas demandas chegam diretamente no e-mail da presidente ChiekoAoki, que se encarrega, pessoalmente, de direcionar a solicitação à área responsável que tomará as devidas providências. “Se o cliente sinaliza que gostaria de ter algum serviço diferente, nós fazemos o máximo para atendê-lo, desde que não haja riscos para ele próprio, para o hotel ou para a imagem da rede. Uma vez testado e implantado, vira procedimento da rede e é comunicado a todos os hotéis que, a partir daquele momento, temos algo a mais para oferecer.”
Apesar de a estratégia ser reconhecida como garantia de sucesso na satisfação do cliente, muitas empresas, especialmente as prestadoras de serviços, ainda desconhecem o valor que a personalização proporciona à qualidade no atendimento a clientes. Para Aryzoli, da Brasilprev, a padronização é mais cômoda para as empresas, pois elas conseguem atender um conjunto de clientes de forma uniforme e com baixo custo e risco. “A customização é necessária quando um cliente necessita de uma dinâmica diferente na relação com a empresa. Dificilmente alguém vai trocar de fornecedor se tudo que ele pede é atendido e funciona.”Carla, da Cyrela, acredita que as empresas estão se empenhando para se profissionalizar e entender que as mudanças de comportamento pelas quais o cliente passa devem ser acompanhadas. “No caso da Cyrela o desafio está em fazer este acompanhamento com um produto que tem um ciclo de vida tão longo para ser entregue e depois utilizado. Para atender esta demanda (muitas unidades em um só empreendimento) o Preference adota o limite de kits e garante que tudo seja acompanhado de perto pela arquiteta desde o início da obra até a vistoria.”Para Maria Cláudia, do Grupo Fleury, o Brasil é um dos países que mais se preocupa em oferecer um bom atendimento ao cliente, até mesmo em decorrência do Código de Defesa do Consumidor. “Hoje, qualquer comércio já se preocupa com o atendimento ao cliente. A diferença fica por conta da capacidade de investimento.” Chiekoconta que o mercado já compreende que a tendência da personalização dos serviços veio para ficar e tem estudado formas de implementá-la com sucesso, mas se diz contra exageros e solicitações que fogem à normalidade. “Difíceis são clientes que acham que o poder financeiro pode comprar a atenção, aquiescência e aprovação das pessoas e ostentam exigências desnecessárias. Felizmente é uma minoria que, de forma interessante, vai mudando positivamente a cada nova estada, que celebramos como superação de desafio.”
