O perigo das métricas

Depois de anos estudando o comportamento das centrais de atendimento, me dei conta de algo que deveria ser óbvio, mas ainda permanece um desafio para as empresas: identificar de forma clara e objetiva a questão que o cliente quer resolvida e qual o caminho para isso. Hoje, existem práticas e recomendações que podem ajudar os gestores a criarem processos que levem à melhoria contínua com a correção daquilo que realmente causa o problema e corrigindo-o definitivamente. É o conceito de “causa raiz”. Atacar ela significa resolver o problema do cliente efetivamente para que não volte a ocorrer.  Porém, é necessária a humildade dos gestores e compreensão dos clientes de que nem sempre é possível resolver uma reclamação no primeiro chamado. Aplica-se neste momento um segundo conceito, o “contorno” ou “workaround”, em inglês. Enquanto se encontra a solução definitiva, contorna-se o problema para que o cliente consiga resolver pelo menos de uma forma que pareça satisfatória, mesmo sabendo que pode não ser a melhor nem a definitiva.

Há alguns dias tive a necessidade de pagar uma conta de valor um pouco mais alto que o habitual. Ao tentar fazer a transação, veio a mensagem: “pagamento excede o seu limite diário”. Ou seja, não podia pagar uma conta por meio de cobrança escritural, aceita por mim, emitida pelo meu banco, em meu nome, por meio de minha própria conta corrente, onde informo além da senha eletrônica, o número do token e chave do cartão. Deveria ser segurança suficiente. Mas não é.  Ligo para a gerente do banco e peço para que autorize o pagamento. “O sistema não permite. É uma questão de segurança”. Qual a causa raiz do meu problema?  Manter a segurança evitando fraudes que podem ocorrer quando se pagam contas de valor maior que determinado limite por meio da Internet. Qual a solução dada?  Emitir um boleto na minha agência, enviar por meio de um portador para que eu possa ir a qualquer agência pagar a conta. Contando este caso para um cliente, o comentário foi “então o seu problema foi resolvido!”. Não acho. Ele foi contornado. A solução será dada no dia em que o banco resolver a questão da segurança de outra forma que não limitando a ação do cliente.

Nas centrais de atendimento, a busca pela métrica perfeita faz com que uma alternativa de contorno tome o lugar de uma solução de fato somente para que o número de solicitações atendidas no primeiro chamado seja alto. É muito raro ver uma central de serviços onde a causa-raiz é pesquisada e resolvida ao mesmo tempo em que é muito comum ligar para essa mesma central reclamando-se de problemas que voltam a ocorrer inúmeras vezes.  As centrais preferem interpretar de forma pontual os problemas do que analisá-los em profundidade e realmente resolvê-los. Se as empresas percebessem o quanto perdem com isto poderíamos ter um cenário diferente.  Contudo, ainda sou cético em relação a melhorias.  Parece que é mais fácil e barato considerar a alternativa de contorno como solução do que buscar e resolver a causa-raiz do problema.
Este comportamento leva a conclusões muitas vezes falsas e quase sempre dá prejuízo real. Mas para percebê-lo deveremos ter outras métricas as quais ainda são colocadas em segundo plano.

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Enio Klein é professor nas disciplinas de vendas e marketing da Business School São Paulo – BSP, diretor da K&G Sistemas e general manager da operação da  SalesWays no Brasil.