Frases:
“Acho que todo Presidente de empresa precisa ter um foco. O meu é o cliente, por isso tenho muita proximidade com o diretor de atendimento. Precisamos, ao tomar uma decisão, nos perguntar ´e o que o cliente acha disso?´, ´já perguntou para o cliente?”
“90% das pessoas que reclamaram, no SAC, voltaram a utilizar nossos serviços, o que demonstra que o caso bem resolvido traz o cliente de volta. E até fideliza porque o cliente quer atenção, no final.”
“Acho que o atendimento deve ser trabalhado inclusive ao nível de emoção. Nós estamos sempre avaliando o serviço que vimos nos mercado. E o tratamento não-verbal, vamos dizer assim, acaba influindo também.”
“O preço é a última coisa que pensamos pois temos um produto de alto valor agregado. As pessoas estão aqui e dispostas a pagar mais por ser o Fleury.”
“A filosofia é disponibilizar os canais de comunicação e o clientes escolher por que meio quer se comunicar. Ele pode ir até uma unidade para agendar um exame, a maioria gosta de utilizar o telefone para tirar dúvidas mas tem o que gosta de fazer tudo via Web, sem querer interagir com ninguém. O objetivo do Fleury é atender o cliente da maneira e forma que ele quiser.”
“Como superintendente, quando recebo uma reclamação, a primeira coisa que faço é pedir desculpas, aviso que vamos tomar as providenciar e encaminho imediatamente para o SAC resolver. As pessoas têm mania de justificar. É melhor pedir desculpa.”
“São pequenos detalhes dentro da cadeia de relacionamento que fazem a diferença. A preocupação com o cliente tem que correr na veia porque ele é a nossa sobrevivência.”
“As pessoas estão começando a descobrir que ninguém vai comprar o elevador mais moderno do mundo e que não adianta ter a ressonância mais moderna do mundo se não lhe atendi bem. Se alguém dentro da cadeia de relacionamento não lhe atender bem, acabou tudo.”
“Nós temos alguns exemplos interessantes. Uma senhora chegou a trazer o filho para mostrar para o pessoal. Na nossa unidade de Jundiai, que chamamos de ´unidade caipira´, uma senhora chegou a levar presente para um recepcionista. Estas pessoas criam um vínculo com a empresa que você não tira. Esse é o segredo.”
Imagine chegar em um laboratório para fazer um exame e ser bem atendido. Querer sair rápido, e ser bem atendido. E, mais, não precisar voltar. Pegar o exame via web ou até receber em casa. Essa é a relação que o Fleury desenha no relacionamento com seus clientes, atuando em um mercado tão sensível (saúde) onde o usuário pode estar com profundo estresse – quando não em pane. O atendimento pode começar pela recepção, pelo guarda, pelo telefone, pela web… por qualquer lugar, pois a pessoa envolvida tem a missão de fidelizá-lo. “O atendimento é um ciclo muito abrangente, que precisa ser complementado”, justifica o diretor-superintendente Ewaldo Mário Kuhlmann Russo, do Laboratório Fleury.
Fundado há 76 anos pelos médicos Fleury e ????, o Laboratório está se transformando em modelo mundial em atendimento ao cliente. Algumas de suas soluções de software desenvolvida internamente e que apóia e faz a ligação de base de dados com toda a estrutura de gerenciamento de relacionamento com clientes (em todas as pontas de contato) está sendo cobiçada por instituições americanas. O resultado da política que objetiva fidelizar seus clientes, basicamente nas classe A e B, pode ser espelhado também pelo seu crescimento e liderança do mercado.
Ele tem 16 unidades de coleta de dados e vai inaugurar outra no Rio de Janeiro no final do ano, atende 260 médicos em áreas como diagnóstico, imagem e cardiologia e 2.500 clientes/dia, além de outros 1.500 através dos hospitais. Hoje com 700 funcionários e controlado por um conselho administrativo formado por 19 sócios, todos médicos, o Laboratório Fleury deve fechar o ano com R$ 240 milhões de faturamento.
“O atendimento é uma coisa muito ampla. Existe uma integração muito forte em tudo, com atividades complementares ao atendimento via telefone ou chat. São atividades que se fundem. A central de atendimento, podemos dizer, é uma preparação para receber bem o cliente”, resume Ewaldo que, ao lado do diretor de Operações e Atendimento, José Roberto Lino Filho, nos concedeu esta Entrevista exclusiva.
Como começou o Fleury?
começou como laboratório de análises clínicas em que o dr. Fleury e dr. Levrer abriram um consultório, em 1926. No começo dos anos 90 nos fomos nos transformando em um centro de medicina de diagnóstico. Foi a aí que começou o processo de profissionalização da empresa, pois sabíamos que precisávamos nos consolidar para crescer.
O que o cliente tem a ver com o sucesso do Fleury?
Tudo. A minha maior preocupação como superintendente é o cliente. Se formos ver nossos dois verdadeiros clientes – o paciente e o médico – temos uma relação de anos de trabalho. A relação com o médico é mais clara por que ele tem o Fleury como parceiro. Ele é responsável pelo diagnóstico clínico e nós o auxilimos no diagnóstico para até sugerir terapêutica. Temos pesquisa que demonstra que 90% dos médicos de São Paulo têm Fleury como primeira opção. Temos um relacionamento muito próximo com o paciente também. Temos gerações de filhos que se transformaram em pais, avós, que confiam no Fleury. Em termos de laboratório somos inclusive benchmark internacional.
E o que o Fleury tem a mais que os outros?
Nós não apenas realizamos exames. Temos um atendimento ao cliente muito sofisticado, uma área técnica e o pós atendimento, uma assessoria que os médicos do Fleury dão para o médico. Acho que todo Presidente de empresa precisa ter um foco. O meu é o cliente, por isso tenho muita proximidade com o diretor de atendimento. Precisamos, ao tomar uma decisão, nos perguntar ´e o que o cliente acha disso?´, ´já perguntou para o cliente?´. Temos que buscar produtos e serviços para atender esse cliente.
O que significa ter o foco no cliente?
Quando falo cliente não podemos esquecer o externo e o interno, por que se não tenho um cliente interno satisfeito, não consigo atender bem o externo. É só perguntar ao cliente interno que ele nos responde. Por isso fazemos pesquisas e reuniões para nos falar o que está acontecendo. Tem café de manhã com o Superintendente, visito as unidades com o diretor de atendimento e, eventualmente, se vier uma solicitação, atendo e rápido. As vezes preciso perguntar para os diretores para responder, claro. Mas o importante é resolver a questão.
Como vocês tratam as reclamações?
Temos um gerente de atendimento para cuidar das situações mais difíceis. O principal foco é resolver a preocupação do cliente. Depois, deve gerar informação interna para identificarmos a necessidade de mudar processos ou não. É o Paulo Menezes que cuida, por que achamos que o cliente está nos dando mais uma chance. Consideramos que essa pode ser nossa última chance. E temos um dado estatístico interessante. 90% das pessoas que reclamaram, no SAC, voltaram a utilizar nossos serviços, o que demonstra que o caso bem resolvido traz o cliente de volta. E até fideliza porque o cliente quer atenção, no final. O que acho muito importante no perfil do Lino e do Paulo é que eles são serenos e não vêm a reclamação como uma crítica. É preciso ouvir o cliente, não adiantar discutir se o cliente tem ou não razão. Se ele está reclamando é por que alguma coisa ele não gostou. Como foi criada esta filosofia de atendimento tem uma fotografia antiga do dr. Fleury que utilizamos muito, onde ele está com um cafezinho. E todos nós, médicos, trabalhamos no atendimento. E durante muitos anos todos os sócios trabalhamos no atendimento. Desde o início aprendemos que o atendimento é fundamental.
O que especificamente você quer dizer com atendimento
Ele não está só na central de atendimento. Para nós envolve o contato pessoal com o cliente em todas as nossas unidades, onde é feita a coleta de material para análise. Nós temos a oportunidade ímpar de se relacionar com o cliente pessoalmente.
Aonde está o segredo do teu relacionamento com o cliente
Existem duas coisas fundamentais. A primeira é um sistema de informática extremamente amigável e escolha das pessoas certas e treinamento. O perfil destas pessoas é ser tranquilas, calmas. Para começar a trabalhar, as pessoas ficam 3 meses em treinamento. Para você ter uma idéia, 25% dos 13.500 metros quadrados que temos em nossa sede são dedicados a áreas de treinamento. Essa pessoa está apta a trabalhar. E nós conversamos pessoalmente com todos. A primeira coisa que falo é: “Eu quero que você deixe meu cliente mal-acostumado”. É preciso delegar poder ao pessoal de linha de frente para que possa resolver definitivamente o problema do cliente. A primeira pergunta que o operador deve se fazer é se pode resolver o problema do cliente. Com o médico, a relação vem de muitos anos, baseado em cursos mensais que promovemos. Nós temos um grande número de médicos que são professores universitários. Com isso, criamos uma relação de longo prazo. A diferença é que enquanto o paciente apenas percebe a qualidade do atendimento, o médico conhece a qualidade técnica e exige que o exame seja feito no Fleury.
O foco é fidelizar o cliente por qualidade e atendimento? Sim, por atendimento diferenciado. Acho que o atendimento deve ser trabalhado inclusive ao nível de emoção. Nós estamos sempre avaliando o serviço que vimos nos mercado. E o tratamento não-verbal, vamos dizer assim, acaba influindo também. E percebo que as pessoas que entram são diferentes e têm a dedicação de encantar o cliente. Falando com uma funcionária, ela me comentou que gosta quando o cliente fala que tem um problema. É nesse momento que ela diz que vai fazer a diferença. Quem vem no Fleury vem forçado e sentir um clima agradável, perceber informalidade ajuda muito. Nosso ambiente tem objetivo de deixar as pessoas bem, sem parecer com hospital. Você tem que buscar o tratamento ideal para cada cliente. Imagine buscar um atendimento ideal para uma criança ou para um idoso. E se uma criança for bem atendida, imagina a reação dos avós! Como queremos ser uma empresa eterna, é muito importante tratar bem as crianças. Se ele teve uma boa experiência, vai querer voltar. Por incrível que pareça, tem criança que quer vir ao Fleury, até para colher sangue.E nós não falamos no fator preço. Você não está preocupado com ele?
O preço é a última coisa que pensamos pois temos um produto de alto valor agregado. As pessoas estão aqui e dispostas a pagar mais por ser o Fleury. Com todas as pressões de planos de saúde. O cliente não é do plano de saúde, é do Fleury. Eu costumo dizer que os planos de saúde, por serem instituições financeiras, adoram o Fleury quando vendem, porque podem vender por um preço maior, mas detestam o Fleury quando têm que pagar.
Quem é seu cliente mais difícil?
É o plano de saúde por ter uma atitude muito financeira. Até por ele estar na berlinda.
Quais as portas que você abre para atender seu cliente
Começa pela central de atendimento. Nós atendemos 2.500 clientes e recebemos 5 mil telefonemas. Nós fomos o primeiro laoratório a disponizilizar resultados de exames no mundo, em 97. Acho que a internet transformou-se em importante e temos como política responder os e-mails em duas horas, temos um sistema que permite ao usuário marcar exames via web, um serviço hoje pouco disponibilizado pelo mercado. Pouca gente utiliza por ser mais trabalhoso, pelos próprios questionários, e às vezes o cliente prefere ligar e falar com o operador. A filosofia é disponibilizar os canais de comunicação e o clientes escolher por que meio quer se comunicar. Ele pode ir até uma unidade para agendar um exame, a maioria gosta de utilizar o telefone para tirar dúvidas mas tem o que gosta de fazer tudo via web, sem querer interagir com ninguém. O objetivo do Fleury é atender o cliente da maneira e forma que ele quiser. A tendência é o atendimento via web crescer ao longo do tempo.
Você acredita que, por o Fleury atender as classes A e B, a web tende a crescer muito mais?
Temos uma informação de que 40% das pessoas já pegam o resultado dos exames via web. Não é um número maior em função de nem todas as imagens poderem ser disponibilizadas. Em alguns casos até por uma questão do próprio cliente que possui uma linha discada ou por ter um equipamento que não permite alta definição na imagem. Parte da limitação é de infra-estrutura, tanto na ponta do cliente quanto a forma de disponibilizar. Por nós, já disponibilizaríamos tudo via web.
Como está estruturado seu canal de atendimento ao cliente?
Temos a central de atendimento, web, agendamento pessoal nas unidades e atendimento domiciliar.
Mas como você define o atendimento?
Para nós, o atendimento não está apenas no callcenter. O atendimento é uma coisa única, independente de quem e como está se relacionando com o cliente final. O atendimento é uma coisa muito ampla. Existe uma integração muito forte em tudo, com atividades complementares ao atendimento via telefone ou chat. São atividades complementares que se fundem. A central de atendimento, podemos dizer, é uma preparação para receber bem o cliente. Estamos partindo para abrir a ficha na central de atendimento, que agenda seu exame e dá informações detalhadas sobre os exames, como o cliente precisa se preparar, por exemplo. Por isso, existe muita integração. E a pessoa quer ficar o menor tempo possível aqui, o que justifica o grande número de ligações na central. O próprio médico já aconselha o cliente a ligar para o Fleury. E eles ligam. A atuação da central é quase um pré-atendimento.
O treinamento então é único?
Claro que em determinados momentos há uma separação uma vez que o nosso pessoal acaba migrando de uma área para outra. Nosso colaborador é altamente especializado, que por isso acaba saindo para outras áreas da empresa. A central proporciona ao profissional olhar a empresa de uma forma global, permitindo essa migração. Ela dá oportunidade de crescimento individual. Ele pode se identificar com algumas áreas dentro da empresa e, com as oportunidades, crescer dentro da organização. Mas existem pessoas que se identificam com o atendimento e gostam.
Qual é o perfil das pessoas que vocês contratam para a central de atendimento?
O grande segredo é contratar quem gosta de se relacionar com pessoas, que saiba entender, ter empatia. Que tenha equilíbrio emocional forte, entender que em situações adversar nunca é em relação à pessoa mas em relação ao problema, que sejam proativas, que queiram resolver problemas… Não existe uma exigência por área ou atividades. Ele precisa se dar bem em uma área de relacionamento, saber conversar e ter perfil para resolver problemas. Este é o principal aspecto. O resto vem por consequência.
Como e por que nasceu o SAC dentro do Fleury, com um perfil diferenciado do que estamos habituados a ver no mercado?
Na realidade, ele já existia. Ele é importante por reunir algumas funções vitais dentro da empresa. O primeiro deles é resolver o problema. Ele tem uma característica diferente da figura do Ombudman. Ele distribui a informação internamente para que a empresa consiga resolver o problema. Nós não queremos terceirizar essa função de resolver o problema do cliente. Vamos resolver o problema, tirando a responsabilidade de quem teria que resolver. O objetivo é resolver o problema e depois estudar a frequência que está ocorrendo e, depois, promover as mudanças aonde estejam ocorrendo, sejam de comportamento, atitudes até processo. Nós temos um problema sério de entrega de exames para os clientes. Falo problema porque qualquer desvio, quando lidamos com a vida, é um problema. Mapeamos e descobrimos que tínhamos processo e procedimentos internos que geravam problema e que nosso fornecedor não atendia adequadamente. Identificamos o problema, mudamos. Essa é uma meta. A grande vantagem é que o SAC centraliza a reclamação e é responsável pela resolução. Nós dizemos que geramos uma manifestação e em até 24 horas 90% delas são resolvidas. Como superintendente, quando recebo uma reclamação, a primeira coisa que faço é pedir desculpas, aviso que vamos tomar as providenciar e encaminho imediatamente para o SAC resolver. As pessoas têm mania de justificar. É melhor pedir desculpa se o cliente estiver irritado. Ele não espera justificativas.
Aonde você acha que o cliente consegue observar esse conceito que vocês praticam?
No fundo, quando forem a uma unidade de atendimento eles serão bem atendidos e vão perceber a diferença. O callcenter é apenas um pedaço do atendimento, talvez o primeiro momento da verdade. Depois tem o manobrista, a recepcionista. E no nosso caso o grande contato é na enfermagem. E depois tem o pós atendimento, onde ele identifica como quer receber o resultado de um exame, se quer receber por correio, fax, web ou se prefere voltar à unidade. Nós mandamos um e-mail para avisar que o resultado está pronto. São pequenos detalhes dentro da cadeia de relacionamento que fazem a diferença. A preocupação com o cliente tem que correr na veia porque ele é a nossa sobrevivência. As pessoas estão começando a descobrir que ninguém vai comprar o elevador mais moderno do mundo e que não adianta ter a ressonância mais moderna do mundo se não lhe atendi bem. Se alguém dentro da cadeia de relacionamento não lhe atender bem, acabou tudo. Nós temos alguns exemplos interessantes. Uma senhora chegou a trazer o filho para mostrar para o pessoal. Na nossa unidade de Jundiai, que chamamos de ´unidade caipira´, uma senhora chegou a levar presente para um recepcionista. Estas pessoas criam um vínculo com a empresa que você não tira. Esse é o segredo.
O que vocês terceirizam?
Nós terceirizamos apenas a infra-estrutura, com a TMS (apoiado em uma solução da Plusoft), por acharmos que não é nossa vocação. Nós encaramos que nossa maior vocação é o atendimento, por isso mantemos o pessoal de atendimento. Procuramos fazer integração inclusive entre as pessoas terceirizadas, que prestam serviço internamente. A busca da infra-estrutura é que precisávamos atender uma demanda e não estávamos atendendo como deveríamos. E aí conseguimos através dessa terceirização agilidade para colocar todos os nossos colaboradores atendendo com qualidade 100%, recebendo todas as ligações, diminuindo tempo de espera. Para nós, agilidade foi fundamental. Até estamos estudando, agora, a possibilidade de internalizar tudo novamente.
Mas o custo do investimento não será alto?
É exatamente isso que estamos avaliando. A alternativa que vamos buscar será para moldar às nossas necessidades, mas o importante é que o cliente está bem atendido.
E como é a integração dos sistemas?
Estamos montando um novo sistema de informática para integrar todos as bases de dados inclusive com a central de atendimento. O objetivo é registrar cada contato do cliente, nos permitindo rastrear o cliente. E dentro de um ambiente amigável. Como é estratégico, estamos desenvolvendo tudo internamente. Tanto que fomos considerados a 22a. empresa de informática pela InformationWeek. E eu brinco que a empresa se faz com software e pessoas, pois hardware todo mundo tem. Nós temos um sistema de gerenciamento de qualidade via intranet que, ao ser apresentado em um encontro internacional, fez sucesso e tem gente no exterior querendo comprar.
Como você vê o futuro do atendimento ao seu cliente?
Nós temos um grupo que só estuda isso. Queremos disponibilizar um sistema que permita ao cliente se programar para ser atendido, onde quiser, e receba todo material via web. E que ele tenha um banco de dados, que o cliente terá acesso, com todas as suas informações e que possa ser acessada a qualquer momento de qualquer parte do mundo. E buscamos no futuro uma solução de saúde integral para o paciente. Um desafio é buscar o profissional certo para trabalhar com o cliente. Outro desafio é juntar altíssima competência técnica especializada com o perfil de atendimento pessoal, humana, porque acho que a área médica está perdendo um pouco essa relação humana.
