O segredo da fidelização

Gostaria de abordar um ponto muito falado hoje pelos gurus de marketing de relacionamento: a fidelização dos clientes. Ela é colocada como a maior vantagem competitiva que se pode ter frente aos concorrentes. Isso é correto? Não darei minha opinião. Vamos conversar e ao final você conclui.

Qual é o comportamento natural de um cliente quando compra um produto ou serviço pela primeira vez?

Julgar o resultado obtido pelo produto ou serviço comparando-o com experiências anteriores e definir um determinado grau de satisfação. De acordo com esse grau estabelecido, a postura do cliente em uma nova compra poderá ser classificada como:

– Nunca mais compro! (grau de satisfação baixo)

– Posso até comprar!(indiferença)

– Preciso comprar este novamente (grau de satisfação alto)

Qual o comportamento das empresas após esta compra?

As empresas, por sua vez, buscam atrelar a satisfação obtida pelos clientes com a marca num processo de lógica mental. Isto é feito por meio de campanhas e slogans publicitários. Porém este envolvimento, como a satisfação também pode ser classificada em três categorias:

– Baixo envolvimento satisfação x marca;

– Médio envolvimento;

– Alta correlação entre satisfação e marca.

Quanto mais forte for a correlação de satisfação, menor será a indiferença frente ao produto ou serviço quando ocorrer a necessidade de recompra. Passamos a classificar esta correlação forte como “comprometimento superficial”; ou seja, passou a ser o parâmetro de satisfação utilizado na comparação com outros produtos. Por isso as empresas investem tanto no reforço da marca. Porém, como o nome diz: superficial, quer dizer que se outro produto ou serviço causar uma percepção melhor do que o seu ele trocará no mesmo momento.

O único modo de um cliente atingir um comprometimento verdadeiro é quando a satisfação alta se correlacionou com a marca e foi solidificada por um envolvimento emocional. Para toda empresa este é o melhor resultado possível de ser alcançado, consumidor satisfeito e pagando mais por seu produto ou serviço. Um exemplo: por muitos anos clientes compravam (e acredito que ainda compram) carros da Volkswagen por considerarem que o valor de revenda era o maior benefício oferecido e chegavam há esperar muito tempo em filas por carros brancos e a pagar ágios na aquisição sem reclamar. Defendiam a empresa como se fossem próprias.

Mas vivemos em um mundo real onde este tipo de resultado fica cada vez mais difícil e em muitas vezes o maior culpado por esta quebra de comprometimento é a própria empresa. Muitos clientes deixam uma empresa pelo mau atendimento. Com isso passamos para um novo comportamento: aversão, com isso perdeu-se o cliente e o investimento em recuperação é muito alto e infrutífero na maioria das tentativas.

Fidelização, não pode ser um objetivo a ser alcançado somente, mas sim a busca por ter o cliente satisfeito e comprometido, com sentimento de dono. E o pior, dá mais trabalho depois de alcançada do que você tem para conquistá-la.

Marcos Fabio Mazza, gerente de projetos de integração Supply & Business na Syngenta.
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