Onde você quer levar a vantagem?

Quando foi criado, em 98, o Programa de Multifidelidade Smart Club tinha objetivo de ser uma ferramenta de fidelização de clientes. Cinco anos depois, o cartão que acumula pontos para serem trocados por prêmios, dá um salto estratégico: entra no competitivo e promissor mercado de programa de incentivo empresarial. A explicação para essa nova fase, de acordo com Luiz Eduardo Ritzmann, presidente, é o foco do programa Smart, que tem como estratégia corporativa dois pontos principais: a redução de custos operacionais para as empresas associadas, comparado a programas próprios, e a facilidade e rapidez que o participante tem em receber seus benefícios.
“Quando se opera um programa de fidelização junto às empresas, diretamente tem-se a redução de custos, porque eles são divididos entre as empresas. Quanto ao participante, ele passa a acumular pontos de forma mais rápida, porque aproveita os processos de compra no dia-a-dia em vários segmentos de mercado”, avalia. Com cerca de 200 empresas associadas e cerca de 2.300 milhões de clientes, o Smart disponibiliza seus prêmios para serem trocados diretamente nos pontos de vendas. O processo é simples porque os pontos são armazenados no próprio cartão – o Smart Card. “Este processo torna o programa muito veloz”, comenta.
Mas a velocidade do programa não se restringiu à entrega de prêmios. Ao perceber que parte do mercado está sendo deslocado para o comércio eletrônico, o Smart procurou acompanhar, criando, há um ano, o braço on line – o Smart Club Virtual. Ao agregar essa nova opção, o cliente passou a contar com a possibilidade de acumular pontos nos dois meios, nas compras em lojas físicas e nas compras pela Internet.
O executivo avalia que o processo que deu início ao programa empresarial foi criado aos poucos, mais não por iniciativa do Smart Club, e sim pela iniciativa das empresas. “Contamos com uma infra-estrutura que sabe contabilizar pontos, dar prêmios, e temos bons relacionamentos comerciais. Isto permitiu que nos últimos oito meses, algumas empresas procurassem o Smart com a proposta de montagem de programa de incentivo, com a operação do Smart. Assim foi criado o Smart Club Empresarial”. Antes de nascer esta unidade, o Smart já tinha alguns contratos. O primeiro contrato neste segmento foi o In Visa Veritas. Neste contrato, o Smart opera o programa.
De acordo com Percival Jatobá, diretor de produtos da Visa do Brasil, o objetivo em implantar este programa foi, basicamente, motivar a fidelização e ativação do uso dos cartões Visa através de programas de reconhecimento e premiação dos portadores. “O In Visa Veritas foi desenvolvido e implementado em cinco meses, de forma a ser atualizado dinamicamente, sendo ajustado pelas oportunidades de mercado/negócios e novas tendências da tecnologia de meios eletrônicos de pagamento”, comenta Percival.
Atualmente, o projeto In Visa Veritas entra em nova fase e amplia o conceito de fidelidade tornando-o mais abrangente do ponto de vista de novas parcerias com estabelecimentos e mas flexível em termos de opções de resgate para o usuário. “O Programa In Visa Veritas tem motivado portadores de diversos perfis, mas tem sua orientação mercadológica voltada para o segmento premium de cartões da Visa. Assim, pretendemos atrair novos portadores de produtos Visa”, prevê o diretor.
Outro ponto que levou o Smart a esta nova unidade foi a carência do mercado neste setor. Tradicionalmente, quem faz este tipo de programa de incentivo são as agências de marketing direto, pela necessidade de processo de criação. Mas, segundo Ritzmann, as agências não tem o segundo passo que é a expertise para operar os programas. “Para a maior parte das empresas que estamos em processo de negociação, fizemos parceria com agências, para que elas façam a parte da criação da campanha de incentivo e o Smart entre com a operação”, pondera.
O Smart Club, hoje, é capaz de prestar consultoria em relação a criação do programa de incentivo; tendo uma ilha de criação; fazem a implementação; e depois, a operação. Dependendo dos casos, participam ainda do desenho conceitual dos prêmios, avaliando que tipo de prêmio o público daquela empresa quer.
Para o presidente do Smart, implementar um programa de relacionamento tem como principal motivo buscar o diferencial no mercado. “Os segmentos de mercado mais maduros têm como mecânica principal a disputa de preços. Então, é necessário trabalhar em cima de dois pilares: o emocional, e o racional, no qual o cliente é efetivamente recompensado por fazer negócios com a empresa. Com isso é possível criar um bom relacionamento com o consumidor, tanto emocional quanto racional e mantê-lo por mais tempo, ou seja aumentar o ciclo de vida útil deste consumidor, tornando-o menos suscetível a ir comprar com seu concorrente.”
Utilizando estes pilares a empresa aumenta seu volume de negócios (concentração de compras); permite que o cliente mantenha um relacionamento comercial com a empresa por mais tempo; e outro ponto é a capacidade de trazer novos clientes. No caso de programas de multifidelidade, é mais fácil saber quem são os clientes que a empresa quer trazer.
Ritzmann complementa ainda que os investimentos para programas de incentivo não tem um alto custo operacional. “O que pode ser caro ou barato é a definição dos prêmios.” A decisão de quanto quer investir na premiação vai definir o custo para o programa, mas isto também vai depender do resultado que o cliente busca. Operar não vai onerar nenhuma empresa. A decisão básica está em cima da premiação.” O Smart tem a expectativa de que este novo negócio responda por cerca de 30% do faturamento nos próximos dois anos.