Aparentemente, a agilidade com que os clientes estão migrando para um relacionamento cada vez mais on-line é maior do que a agilidade com que as empresas estão se preparando para isso. Pode-se observar, por exemplo, o relacionamento com os bancos. Até 2010, estima-se que 40% das transações serão feitas pela internet, 23% por callcenter e 19% nas agências. Hoje, já é possível abrir uma conta em até 30 minutos ou contratar linhas de crédito e cheque especial com limite pré-aprovado pela rede.
E a conexão vai muito além dos computadores, pois mais de 3 bilhões de compras já são feitas via celular no mundo. Para construir uma estratégia de comunicação eficiente com seus clientes, a empresa, obrigatoriamente, deverá conhecer melhor seus hábitos on-line, seja para se comunicar com a companhia ou efetuar suas compras, e até mesmo sua maneira de se relacionar nas redes sociais. É possível rastrear diversas informações, que vão muito além do que o cliente comprou, mas igualmente importante é saber aquilo que ele deixou de comprar. Entender seu modelo de decisão é fundamental. Com isso, a área de inteligência de mercado, ou de informações de mercado, de acordo com cada empresa, ganhou ainda mais importância e força. Com esse conhecimento, as ações e campanhas na web podem ser feitas de forma mais personalizada.
A prova de que as relações cliente-empresa se transferiram para as páginas da web é que o número de visitas aos sites das companhias cresceu muito, como, por exemplo, para viagens e turismo – 99% das pessoas visitam sites das empresas antes de fechar qualquer viagem; para informações corporativas – 93%; para casa e moda – 86%; e para compra de automóveis, mais de 80% das pessoas pesquisam nos sites antes de definir sua aquisição.
É importante conhecer esses hábitos para saber, por exemplo, que o uso de ferramentas de comunicação instantânea, como o MSN, eleva o tempo de navegação na internet, da média de 24 horas por mês, para mais de 37 horas por mês, logo não é possível ignorar esses movimentos. Lembrando que, aproximadamente, 68% dos usuários da web, no Brasil, têm entre 18 e 64 anos, ou seja, pertencem à população economicamente ativa. Além disso, 85% dos usuários da web estão em redes sociais, a indústria brasileira de games faturou mais de R$ 87 milhões em 2008 e, no mundo, há mais de 150 milhões de jogadores de games digitais.
Essas mudanças implicam também na forma da empresa se relacionar com seu público interno, ou seja, com seus colaboradores, pois é necessário trazer à tona temas que sejam do seu interesse, para que eles passem a participar mais das discussões. As empresas devem utilizar ferramentas que proporcionem maior interatividade, fazendo com que se criem conteúdos colaborativos, tão comuns na web, mas pouco utilizados pelas companhias. Caso contrário, as famosas intranets continuarão com baixíssima visitação, não atendendo, assim, aos objetivos a que se propõem. Deve-se pensar em implantar redes sociais, para que se publiquem assuntos pertinentes ao dia a dia dos funcionários, temas que eles possam discutir no refeitório da empresa, ou mesmo na famosa rádio-corredor. Ou, então, criar algo como um classificado on-line gratuito, no qual eles podem publicar o que querem vender, comprar ou alugar, até mesmo um programa de caronas para pessoas que residam na mesma região, ou ainda torneios de futebol, etc. E depois que eles criarem o hábito de visitar esse espaço proporcionado pela empresa, esta poderá começar a inserir conteúdos que tenha interesse em compartilhar com as equipes, bem como motivar sua participação.
Estamos entrando, cada vez mais, na era do cliente interativo, seja ele interno ou externo.
Sandra Turchi é superintendente de marketing da Associação Comercial de São Paulo, a Acsp, e coordenadora do curso de inovação em comunicação digital, na Escola Superior de Propaganda e Marketing, a Espm.
