Desde o momento da conquista até o processo de fidelização, inúmeras etapas devem ser cumpridas a fim de se conhecer o cliente. Do diálogo permanente, às pesquisas mais avançadas, tudo deve ser utilizado a favor da construção de um banco de dados que permita ter em mãos informações dos clientes durante todo o seu ciclo de vida, até por que, seu comportamento está em constante transformação. O que hoje lhe agrada, amanhã pode já não servir. “Dados atualizados, padronizados e com qualidade permitem a criação de modelos estatísticos e análises que apóiam o desenvolvimento de ações ao longo do ciclo de vida do cliente”, pondera a superintendente de CRM da Sulamérica, Simone Sartor, acrescentando que os dados devem estar bem estruturados, acima de tudo, de forma que permita a transformação deles em informação e esta em conhecimento.Aliado a isso, ela reforça que as empresas precisam parar de avaliar os clientes apenas pelo “o que eles são”, mas também pelo “o que eles estão”, segundo Simone. “Isto é, as pessoas não podem mais ser segmentas apenas pela sua classe social, pela idade, pelo sexo ou região geográfica. Hoje, sob nosso ponto de vista, temos que segmentar os clientes também pelo seu momento de vida: as pessoas estão no momento de comprar um carro (e provavelmente terão que comprar um seguro de automóvel), outras estão no momento de ter um filho (e provavelmente terão que aumentar o valor do seu seguro de vida ou comprarão um plano de previdência infantil)”, conta.
Somente com esse monitoramento de cada perfil de cliente é possível entender as reais necessidades de cada um, segundo o diretor de CRM da Tim, Alexandre Trindade. “A Tim faz pesquisas constantes para estar sempre acompanhando o comportamento do consumidor. Alguns pontos são de extrema importância, como saber quais motivos levam as pessoas a escolherem uma determinada operadora ou terem resistência a ela e, quais as razões de satisfação ou não dos clientes”, afirma. A operadora encontra, também, no entretenimento um grande banco de dados. “A Tim oferece planos associados às plataformas sobre música, futebol, e outros temas que atraem o interesse dos clientes e, por meio do acesso, mapeamos as melhores formas e canais de nos comunicarmos com elas”, destaca Trindade.
DENTRO DO CICLO
Já na hora da conquista do cliente é necessário conhecê-lo. Porém, embora seja uma lição simples, o professor do curso de administração da ESPM, José Eduardo Amato Balian, coloca que isso é algo muitas vezes mal calculado pelas empresas, algo que já inicia uma intrincada gestão, já que, para se obter resultados mais palatáveis é precioso direcionar as estratégias aos diferentes perfis de clientes. “É importante a empresa saber o nicho de mercado que ela quer atingir, muitas organizações não têm isso definido. Esse é um ponto fundamental, porque disso começa a segmentação. Definido, vamos à próxima etapa, encontrar a melhor forma de relacionamento com esse público”, diz.
Por isso, é preciso continuar a estudá-lo, ou melhor, entendê-lo. O gerente geral de marketing de relacionamento e parcerias estratégicas na América Latina da Accor, o Renato Camargo, acredita que o uso bem feito do CRM permite garantir esse acompanhamento integral, citando como exemplo o próprio grupo. “Hoje, por meio do CRM, contamos com a oportunidade de saber o que cada um dos clientes que estão nos nossos hotéis estão fazendo, se o que estão consumindo é uma refrigerante diet ou normal, se entraram em tal hotel ou se entraram em outro. Com isso em mãos, conseguimos ir respondendo para esse cliente, oferecendo melhores oportunidades”, explica o executivo, ressaltando que hoje a melhor forma é escutar o cliente, já que ele está disposto a falar. “Temos que parar e dizer: ´me deixa verificar seu histórico para ver o que o senhor está realmente precisando´. Isso muda completamente o sentido das coisas, o cliente vem com uma reclamação e volta com um elogio quando você o atende bem, é uma coisa tão simples que reverte uma imagem positiva enorme da empresa”, revela.
Na mesma linha, o diretor executivo de gestão de mercado e estratégia da Allianz, Felipe Gomes, avalia que a melhor estratégia, não importa o mercado, é abrir as portas para que o cliente possa se manifestar em todas as etapas.”Claro que depois disso, precisa-se de organização e técnica para mensurar resultados, entender necessidade e direcionar planos de ação para melhorar o que já é feito e fazer coisas novas, que possam nos diferenciar e nos tornar competitivos pelo simples fato de fazer bem”, pondera.
Na visão do gerente de relacionamento da Dicico, Luis Guilherme Santos, a melhor estratégia é permitir-se ouvir o cliente. É descer para o chão de loja, é convidar grupos como nos conselhos, é analisar as pesquisas quantitativas com os olhos do cliente, com a percepção que tudo aquilo é necessário e verdadeiro. “Quando falamos em relação sustentável de consumo, penso que perpetuamos esta relação baseada no conhecimento claro do que o nosso cliente deseja e espera de nós. De nada valeriam as pesquisas se não estivéssemos dispostos a sair da nossa zona de conforto e tomar ações práticas com o foco exclusivo no cliente, buscando proporcionar mudanças que lhe tragam uma melhor experiência de consumo”, resume.
