Os índices de crescimento de uso de cartão de crédito são suficientes para justificar, de um lado, a agressividade das administradoras e, de outro, a substituição como meio de pagamento. Mas a conquista destes clientes vai muito além das intensivas campanhas. Passa pela confiabilidade do sistema. Que o diga Luiz F. Vendramini Fleury, presidente da Redecard, uma empresa formada pela associação do Citibank, Itaú, Unibanco e MasterCard.
A empresa gerencia uma média de 380 mil pontos de venda, são lojistas ativos, que fizeram no mínimo uma transação nos últimos 30 dias, o que gera, só no cartão de crédito, mais de 30 bilhões de transações por mês. O relacionamento com estes clientes é, por envolver o faturamento direto deles, bastante delicado. Por isso, a Redecard, além de manter a infra-estrutura tecnológica para operar as operações comerciais, tem objetivo de dar suporte total ao cliente, monitorado por sistemas inteligentes que permitam gerenciar todo o processo, seja dos 300 funcionários diretos ou representantes, quem cobram todo o País. “Quanto menos ele, o cliente, lembra de você, melhor está a relação. Por que eu tenho o papel de fiduciário. Estou com a coisa mais preciosa do mundo que é o dinheiro dele. Se eu pagar na data combinada, ele não vai lembrar que eu existo. E este é o meu objetivo”, justifica Fleury.
Resultado: a Redecard opera um telemarketing receptivo que recebe de 300 a 400 mil ligações por mês – são entre 10 e 15 mil por dia, dependendo da época, centralizado todas as informações sobre os clientes. “Mas para identificar a satisfação de nossos clientes, fazemos anualmente pesquisa, até por exigência até dos acionistas da empresa”, comenta Fleury. Um dos índices que ele faz questão de destacar que o de satisfação dos empregados da RedeCard, que fatura perto de R$ 1 bilhão por ano. “É o mais alto de toda a América Latina na estrutura do Citibank”, salienta. A operação de atendimento a clientes, começou a ser totalmente terceirizada há quatro anos, quando o executivo assumiu a empresa. “Antes passávamos ao terceiro a parte mais simples, de autorizar pedidos de compra. Hoje, a Atento nos fornece toda a infra-estrutura, de software e hardware, para gerenciarmos a operação. Chegamos a um nível de parceria que é o cartão de visitas deles, com satisfação das duas partes”, admite Fleury.
A Redecard nasceu de uma cisão da Credicard, para atuar na gestão de relacionamento com lojistas, no final de 1996. Os “inimigos” naturais eram a inflação, cheque e o próprio dinheiro. “A inflação distorcia a negociação. Então nossa preocupação com o cliente, com a prestação dos serviços, sempre foi muito grande por que nós tínhamos que suprir essa eventual deteriorização do valor da transação através da prestação de serviço. Essa filosofia nasceu com a Credicard”, lembra Fleury.
O desafio era quebrar a resistência de setores historicamente avessos à aceitação de cartão como postos de gasolina, supermercado. “Quebramos essa resistência através da prestação de serviços, mostrando vantagens”, pondera. Em uma reflexão sobre sete anos da empresa, Fleury justifica que a preocupação de prestar bom serviço estava enraizada. “Quando foi feita essa separação, o que era uma atividade da Credicard virou uma empresa. Por isso, a preocupação nasceu como DNA”, salienta. Confira, abaixo, algumas reflexões Exclusivas de Fleury sobre a operação Redecard.
Reflexões:
Parceria
Temos papel de fiduciários na indústria de bem de pagamento. O cliente final compra, o lojista entrega e espera receber de mim, na data combinada, sem nenhuma surpresa. É a parceria no sentido mais comercial. Ele faz promoções em nome da Redecard ou da Mastercard, nossa principal aliança, disparada nossa maior e melhor aliança. O relacionamento com o cliente e como fazer esta gestão já estava no nosso DNA e ganhou um foco melhor ainda na medida em que houve a separação. Por que debaixo de uma única gestão, de um único gestor, você tinha que fazer o relacionamento com as pessoas físicas o Credicard é a maior empresa de cartões do Brasil, você sabe disso, tem quase 20% do mercado, a Redecard já nasceu como a maior empresa de acquiring.
Cliente selecionado
O que eu vendo é segurança, certeza, clientela selecionada. O lojista não vai preencher cadastro; passa o plástico e não se preocupa. Fora isso tem o desenvolvimento comercial, a parceria, apoiada também em promoções específicas. Uma promoção de bandeira é extensiva ao varejo como a dos R$ 25 mil, onde se sua compra for sorteada ganha o valor em crédito. Para materializar estes projetos temos uma cobertura geográfica enorme. O mercado cresce à média de 30% ao ano. Já o mesmo da UTM está crescendo a base de 60 a 70% ao ano, embora os recursos movimentados pelo cartão de crédito representem apenas entre 8 e 8,5% do PIB, contra quase 18% dos EUA. E chegou a 12% nos bons tempos de Argentina.
Base de clientes
São 740 mil clientes entre lojistas e os bancos. Imaginando que um banco vai fazer uma promoção em Brasília, nós podemos fazer uma ação conjunta, cruzando informações e gerarmos 20, 30 ações promocionais incentivando a utilização do cartão. O banco abre uma promoção para o cliente final e eu para o lojista. É o que chamamos de campanha de ativação. E tem muito a se fazer.
Condição
Em princípio todo lojista tem direito em aceitar cartão. É só nos procurar. O que define se ele vai trabalhar com mecanismo de captura ou eletrônica é seu tamanho. A única restrição são os dados cadastrais dos sócios, pois somos signatários dos bancos em todas as campanhas e existe aí o lado legal das regras. Nós também aparecemos em alguns lugares inusitados. É só ter alguma coisa pra vender.
Cliente on line
Como servimos o cliente, temos procurado servir, lembrando que eu vendo segurança, a certeza do recebimento, por exemplo. E para incrementar os negócios do cliente eu abro todas as frentes possíveis de comunicação. Disponho do telemarketing receptivo, ativo, para se antecipar a algum problema, contactando cliente. No e-commerce, 700 dos atuais 75 mil clientes falam com empresa por e-mail. Ele recebe estrato por e-mail. Se tem dúvidas no extrato, questiona por e-mail também. Neste negócio, de longe, este é o meio mais eficiente, de menor custo e por ser um documento. Mesmo que registre, por telefone, não tem o mesmo peso de uma correspondência, ainda que eletrônica. Por isso, temos essa estrutura bem esquematizada, com canais claros de comunicação. E todos que trabalham na área têm nível de decisão, com e-powerment para encaminhar um problema, além dos padrões de prazo de resposta e de padrões de atendimento no campo. Eu tenho um acordo com cliente de médio a grande porte situado em uma grande capital para eu consertar um problema na máquina em 2 horas. O que eu vendo é a segurança do recebimento e a certeza de que trabalhando conosco ele vai crescer, ficando seguro na hora de vender e tranqüilo na hora de receber. Por conta dos limites de crédito embutidos no cartão, eles são um alavancador dos créditos pessoais.
Reação direta
O resultado do relacionamento com o cliente tem impacto direto no resultado do negócio. Se estivermos prestando um mau serviço, o lojista simplesmente tira o adesivo de nossa bandeira e dizer que só aceita o concorrente. O meio de pagamento é comoditie e cartão de crédito é comoditie. Por isso, tenho que estar prestando o melhor serviço possível. E quanto mais imperceptível, ele é melhor. Quanto mais o cliente esquece que você existe, melhor está a relação. É preciso ser muito transparente na relação.
Correções de rumo
Imagina que a Redecard faz 430 mil pagamentos por dia. Se um cliente que mudou e não avisou, seu crédito será enviado para o banco tradicional. Detectado que a transferência foi feita para o banco errado, disparamos uma ação, por telefone, para ver o que ocorreu. O cliente, com certeza, já vai estar bravo. A reação é: então me avisa, né! Esse tipo de coisa acontece direto.
Ações pró-ativas
Operamos um telemarketing receptivo, onde recebemos de 300 a 400 mil ligações por mês – são entre 10 e 15 mil por dia, dependendo da época. Centralizamos todas as informações sobre os clientes. Mas para identificar a satisfação de nossos clientes, fazemos anualmente pesquisa de satisfação, até por exigência dos acionistas da empresa, realizada por uma empresa externa. Ele nos apresenta uma avaliação técnica.
O melhor índice
Quanto menos ele, o cliente, lembra de você, melhor está a relação. Por que eu tenho o papel de fiduciário. Estou com a coisa mais preciosa do mundo que é o dinheiro dele. Se eu pagar na data combinada, ele não vai lembrar que eu existo. E este é o meu objetivo. Eu quero que ele lembre de mim quando um cliente quiser comprar com Visa e ele lhe pedir pra comprar com o Mastercard. Aí, sim, estarei imperceptível Eu estou lá de fato tentando alavancar venda, tentando gerar promoção, relacionamento para ele também.
Estrutura
Existe uma estrutura comercial com 300 pessoas, além de prestadoras de serviço em pequenas cidades, uma vez que estamos do meio da Amazônia a Porto Alegre. Elas visitam as empresas regularmente. O contato é direto, sem folga. São 380 mil pontos de venda, ativos, que fizeram alguma transação com a Redecard nos últimos 30 dias. E nós vamos realizar mais de 30 bilhões de transações este ano. Temos que ser pró-ativos. Preciso ter um sistema inteligente que, na medida em que processe as transações de um determinado lojista, precisamos repor o estoque de papel. Se acabar, ele perder venda ele vai ficar ‘puto’ comigo.
Terceirização
Nosso call center é todo terceirizado, com a Atento. Até três anos atrás era tudo interno. Optamos por um modelo onde a estrutura é deles, de estações de trabalho com sistemas de CRM. O pessoal de nível de supervisão é nosso e existe uma separação física entre as operações por uma exigência de padrão de auditoria. A área tem proteção com câmeras de televisão, firewall nosso. A exigência chega ao ponto de os funcionários trabalharem com crachá da Redecard. Há quatro anos, quando eu assumi, 40% do call center já era terceirizado, na sua parte menos problemática, que era a autorização de venda. Um trabalho mais braçal que exige com pouca inteligência. Quando cheguei, a terceirização do atendimento ao lojista que liga com problema – ou por que não identificou o depósito ou por que a máquininha não está funcionando. E reclama estar perdendo venda. A estratégia foi perfeita.
Méritos
Reconheço o mérito do parceiro, mas antes reconheço o mérito da minha equipe. O índice de satisfação dos empregados da RedeCard é o mais alto de toda a América Latina na estrutura do Citibank. Eu valorizo demais o meu parceiro, mas muito mais a estrutura que está aqui. Meu pessoal trabalha duro, é sério, tem vontade de fazer certo, de tomar a atitude correta, não tem medo de decidir. Essa é a grande vantagem da RedeCard: o foco no cliente e o foco no problema. Tentamos cuidar do doente sem matá-lo. Ele pode até errar, mas não tem que ter remorso nem pudor. Tem olhar para o cliente e falar que errou. Pedir desculpa e outra chance. Se ele perceber que você está bem intencionado, não vai lhe negar. A pessoa tem que ter coragem e transparência.
