Lembro quando o diretor de marketing me convidou para assumir uma função pioneira que estava sendo criada na empresa: gerente de CRM. Nesta época trabalhava com marketing de produtos e na hora me veio à pergunta: o que é CRM? Traduzindo até parece fácil: gerenciamento do relacionamento com seus consumidores. Aceitei o desafio e comecei a pesquisar mais sobre o que seria esta iniciativa.
Hoje, vejo – quando sou convidado a conhecer novas empresas, proferir palestras e participar de seminários sobre este assunto – um comportamento comum nas empresas (mesmo que estas o neguem sempre): os diretores têm contato com a estratégia e resolvem implementá-la, acreditando que obterão melhores resultados. Porém, a grande maioria se esquece de analisar se a empresa precisa do CRM ou de ações de mailing e/ou interações entre marcas e consumidores.
Não arrisque um projeto somente por achar que pode dar retorno, faça-o apenas se tiver a certeza. A escolha por este caminho tem muitas armadilhas imperceptíveis à primeira vista. CRM não é uma moda que deve ser implementada em todas as estratégias de marketing das empresas de ponta. Também não é somente uma ferramenta de promoção e propaganda. Mas, sim, uma filosofia difícil que suportará a orientação estratégica de uma maneira específica e focada. Por exemplo: a busca do crescimento de receitas e/ou redução de custos, por intermédio de uma maior intimidade com os clientes, quer sejam eles os atuais ou futuros potenciais (conhecer para crescer).
Em resumo, antes de dar um passo nesta direção deve-se analisar a necessidade real. Todos os grandes resultados obtidos pelas empresas se baseiam em estratégias que atenderam necessidades reais e que são instintivamente pedidas por todos. Ninguém mudará uma empresa porque quer, mas sim porque ela sinalizará a necessidade de mudanças. Antes de ir para CRM tenha certeza de que este será o melhor caminho.
Antes de começar com CRM responda a uma pergunta simples: Quem são os seus clientes? Parece fácil? Vejamos: quem são os clientes da Coca-Cola Company? Se pensar que somos nós, está errado. A Coca-Cola nem sabe que existimos. Os clientes dela são os distribuidores. Se você ou sua empresa errarem na primeira pergunta pode ter a certeza que engordará as estatísticas daquelas que desistem do CRM.
Esta estratégia (e não ferramenta tecnológica) em sua essência tem como objetivo principal o aumento nas vendas verticais dentro de um mesmo consumidor ou grupo de mesmas características. Diferentes das empresas que ganham em muitos clientes, empresas com CRM normalmente têm grande número de produtos em seu portifólio e por isso a necessidade de vender o máximo possível dentro do potencial de compras deste consumidor.
Assim o resultado é alcançado pela maior interação empresa/consumidor, devido a uma total mudança de postura em sua estrutura de atendimento e acesso ao mercado. E, neste ponto podemos perder nosso objetivo e, não sendo capazes de o alcançarmos, desistimos.
Marcos Fabio Mazza, Projeto VMI – Syngenta Proteção de Cultivos Ltda.
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