Em 2003, a consultoria McKinsey publicou o artigo The Power of Pricing, no qual apresenta estudos de gestão que demonstram que variações positivas de 1 ponto percentual em preço, produzem saltos em margem de até 8 pontos percentuais. Esse multiplicador tornaria a gestão de preço o mais eficaz dos instrumentos para a rentabilidade, em detrimento de cortes de custos fixos ou variáveis. Em ambientes recessivos, como parece ser o cenário predominante desde 2008, a otimização de preços ganha importância ímpar na gestão. Também deve ser óbvio, caro leitor, que não é simplesmente uma questão de aumentar linearmente os preços, pois isso não seria aceito pelo mercado.
Exploremos um pouco mais esse raciocínio em negócios empresariais, onde é muito típico que o estabelecimento de preços de produtos e serviços seja feito com base em negociações. Vendedores e compradores exercitarão sua avaliação própria quanto ao valor agregado pelo negócio, de forma a buscar condições que propiciem uma conclusão bem sucedida. Ao tratar companhias de grande porte, com centenas e até milhares de pessoas dedicadas às vendas, pode ser bastante oportuno – e realmente lucrativo – contar com um aparato analítico que auxilie no balizamento dessas negociações. Essa “máquina” de analisar e recomendar preços, adequa, para cada segmento de clientes, os preços praticados com a pré-disposição a pagar, outra maneira de chamarmos a sua percepção de valor.
A ciência na qual se baseia a precificação inteligente fundamenta-se na análise estatística dos dados dos clientes, incluindo seu comportamento de compras. Como estamos tratando de relações entre empresas, o comportamento de compras envolve transações ganhas e perdidas, de diferentes conjuntos de itens ofertados ao longo do tempo. Essa massa de dados é o material bruto necessário para produzir microssegmentos voltados para precificação. A partir daí, é necessário estabelecer listas de preços específicas para cada um dos microssegmentos, que geralmente contemplam intervalos dentro dos quais as negociações podem ser estabelecidas. Os intervalos são balizados, no nível superior, pelo preço “esticado” e no nível inferior pelo preço “piso”. Em algum ponto no meio dos dois será estabelecido preço-alvo (note que não necessariamente no meio). Portanto, as tais variações de preços citadas pela McKinsey são aplicadas de forma distinta aos microssegmentos, obtendo margens ótimas em cada um deles. Mãos à obra!
