Os programas de fidelidade, durante muito tempo, foram os instrumentos mais eficazes de manutenção e “receitificação” de um consumidor. Mas será que continuam com toda força? Se pensarmos na proliferação recente dos programas, a resposta é sim. Olhando por outro ângulo, no entanto, essa proliferação é sintoma de que não podemos continuar a pensar em programas de fidelidade da mesma maneira que pensávamos antes.Na época em que liderei, junto com Amauri Cabral, a criação do Smiles, montamos uma estratégia apoiada em quatro pilares, os 4Rs: Reconhecimento, Relacionamento, Rede de parcerias e Recompensa. Em nossa experiência, o pilar mais importante era o Reconhecimento – a estrutura de diferenciação de cartões e níveis, os privilégios que mantinham ativos e interessados os clientes mais frequentes e/ou aqueles que mais interessavam.
Mas o pilar Recompensa, por enfeixar os processos de crédito e resgate de pontos, a moeda promocional do programa, recebeu sempre o maior destaque. O que se entende perfeitamente: estamos falando dos prêmios, aquilo que constituía o motor de atração, a razão dos clientes levantarem o braço, permitindo que fossem identificados e que acompanhássemos suas transações, garantindo que entendêssemos seu comportamento.
Essa característica permitiu, ainda no século passado, a criação dos programas de multifidelidade, como o Air Miles, no Canadá, e o Smart Club, no Brasil. Mais recentemente, processo evoluiu para se transformar em um negócio com identidade própria – e várias empresas explorando-o.
A Dotz é a pioneira no Brasil. A empresa assume concretamente o posicionamento de “moeda”, definindo sua visão como “fazer de dotz a segunda moeda dos brasileiros”. Não vai ser fácil. A Netpoints, por exemplo, não diz isso claramente, mas posiciona-se na mesma direção. A empresa, nascida há cerca de três anos, tem como força a busca de promoções para os participantes.
Recentemente, surgiu a MaxMilhas, posicionando-se como uma espécie de broker de milhas. E tem a Multiplus, spin-off do Fidelidade Tam, e o próprio Smiles, atuando agora, pós-spin-off, como uma estrutura de multifidelidade.
Em resumo, se você está buscando uma solução de fidelização, não pare na criação do programa de fidelidade. Ele pode e deve ser só o começo.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é country manager da startup de tecnologia MeuABC. Email: [email protected]
