Qual é o foco de sua empresa?

Atualmente, muitos gerentes afirmam que conduzem seus negócios com foco nos clientes ou que suas empresas são orientadas para o mercado. Tornou-se um jargão dizer que “na empresa quem manda é o cliente”, “o cliente sempre tem razão” e outras tantas expressões valorizando os consumidores ou compradores dos produtos ofertados.
Até que ponto tais afirmações podem retratar a realidade? Com saber se não passam de simples retórica?
De fato, muitas empresas apenas são meras admiradoras dos clientes, concentrando sua atenção neles nos momentos em que estes estão realizando as transações comerciais. Estas empresas são organizadas em função do ciclo pedido-faturamento-entrega, desconhecendo as principais razões pelas quais os clientes compram e consomem os produtos ou serviços ofertados.
Como poderíamos verificar se existe a preocupação sincera e concreta com a vontade do cliente em determinada empresa?
Procuramos responder a questão identificando três indicadores da gestão orientada efetivamente de acordo com as necessidades e desejos dos clientes:
– O investimento em pesquisa de marketing
– A focalização do negócio nos segmentos mais atrativos
– A construção de relacionamento de valor mútuo com os clientes
A pesquisa de marketing é essencial para conhecer o comportamento dos clientes
Investir em pesquisa de marketing é um forte indicador de que a empresa se preocupa de fato com aquilo que os clientes pensam e necessitam. Por meio da pesquisa obtém-se informações valiosas sobre o perfil dos clientes, suas preferências, as tendências da demanda, a identidade da marca estabelecida na mente dos clientes etc. A pesquisa é um investimento para trazer a voz dos clientes para dentro da empresa, de modo que os seus interesses possam ter um peso representativo nas decisões gerenciais.
As empresas que fazem um bom uso da pesquisa de marketing sabem que os seus benefícios compensam os seus custos que, algumas vezes, são bastante significativos. Independente do fato de ser cara ou não, o retorno da pesquisa é assegurado quando ocorre a identificação de oportunidades de negócio lucrativas, capazes de permitir uma maior adequação da oferta de produtos ao mercado, aumentando a competitividade da empresa.
A seleção de clientes mais adequados aos objetivos e competências da empresa é essencial para a competitividade.
O maior conhecimento sobre o mercado permite que a empresa estabeleça seu foco nos segmentos de clientes mais atrativos do ponto de vista do negócio.
A estratégia de segmentação de mercado visa concentrar esforços naqueles clientes que prefiram mais os produtos da empresa, que estejam dispostos a pagar um preço compensador para a empresa, em quantidade suficiente para gerar os resultados desejados. Desta forma, o negócio é direcionado para atender a parcela da demanda com maior potencial de lucratividade para a empresa, nas condições em que a empresa consegue concorrer em vantagem no mercado.
Para a seleção dos segmentos de clientes mais atrativos é preciso também levar em consideração se a empresa tem competência para ofertar produtos com qualidade, e diferenciados perante a concorrência. Além disso, deve-se buscar a otimização do uso dos recursos e capacidades da empresa, para que esta possa operar com eficiência e menor custo relativo, contribuindo para aumentar mais a margem de lucro.
Assim, os segmentos de clientes mais atrativos são aqueles com maior potencial de lucro tanto na comercialização como na produção. A segmentação bem feita deve proporcionar maior competitividade, aproveitar melhor as competências de produção ou operação, além de alavancar a lucratividade do negócio.
O relacionamento amplo com os clientes, além dos momentos de transação comercial, é o caminho do negócio para um ciclo virtuoso.
Para as empresas, a transação é o objetivo básico do relacionamento comercial. Mas, do ponto de vista dos clientes, o valor é edificado antes, durante e depois das transações.
O relacionamento no período que antecede a venda é importante. Os clientes atribuem valor às empresas que demonstram conhecer suas necessidades e desejos, apresentando produtos mais atrativos e diferenciados. Por outro lado, cada vez mais estão perdendo espaço as empresas que vivem, literalmente, “empurrando” seus produtos.
O relacionamento pós-venda é também vital. Quem almeja obter algum grau de fidelidade dos clientes tem de estar disposto a dedicar a merecida atenção aos mesmos, não somente na hora da venda. É preciso proporcionar vantagens para que estes continuem escolhendo os produtos da empresa, monitorando a satisfação quanto ao atendimento das expectativas.
O relacionamento estabelecido de forma mais ampla ajuda o fortalecimento da marca perante os clientes, além de permitir o conhecimento cada vez mais aprofundado sobre o seu comportamento e a análise de tendências de compra ou consumo. Cria condições propícias para iniciar um ciclo virtuoso com mais investimento em pesquisa de marketing, identificação de novas oportunidades de negócios, especialização nos segmentos de mercado mais atrativos e aprimoramento contínuo dos relacionamentos.
A orientação da empresa para o mercado deve ser, além de uma filosofia louvável, um exercício prático e metódico na procura de melhores meios de ganhar dinheiro com o negócio. A experiência de muitas empresas comprova sua eficácia. E,a concorrência crescente tende a não nos deixar outra alternativa.
Raul Amaral Coordenador MBA em Gestão Empresarial Faculdade Trevisan