Qual é o segredo da Racco?

Proprietário de uma pequena rede hoteleira no Estado do Paraná, Luiz Felipe Rauen resolveu vender sua participação e partir para um negócio em parceria com a esposa Gisela Rauen. Assim nasceu a Racco Cosméticos, uma indústria paranaense que fatura – 17 anos depois – R$ 100 milhões, produz 300 itens, 200 funcionários internos, uma rede de 150 mil consultoras ativas distribuídas em 15 diretorias regionais e 400 centros de operações exclusivas pelo País e, agora, se ramifica pelo exterior. Ele comemora o crescimento de 500% nos últimos quatro anos. A ponte para ser competitivo no mercado externo é a proximidade com os fornecedores, o que lhe garante agilidade, além da aposta em um laboratório próprio dentro da unidade fabril, e internamente uma agressiva política de fidelização de clientes, que associa experiência das dificuldades pessoais – ele chegou a ser engraxate profissional – com objetivo de dar oportunidade às mulheres que cultivam o espírito empreendedor e querem contribuir com a renda familiar.
Luiz Felipe justifica ao modelo simples de gestão o sucesso do negócio. Ele é enfático: “Não nos colocamos num pedestal”. A estratégia, salienta, é não colocar uma distância grande entre os presidentes da empresa – ele faz questão de reforçar o nome da esposa na liderança da empresa – e as pessoas que “nos ajudaram esse tempo a crescer e progredir. São elas que trazem as boas e grandes idéias para a empresa”, pondera. Nesta Entrevista exclusiva, Luiz Felipe faz uma profunda reflexão pessoal, explica conceitos e reforça muitas teses que justificam o nascimento, estabilização e sucesso da Racco Cosméticos que nasceu dentro de sua casa e, agora, abre as portas do mundo. Ao comentar o conceito de marketing de rede implementado, ele faz questão de enfatizar: “Aqui não tem pegadinha. Você entra, compra, coloca pessoas no sistema, tem o seu ganho mensal e permanente. O marketing de rede da Racco respeita totalmente as pessoas que estão envolvidas nele.”
Como o senhor se sente como cliente?
Como cliente da minha empresa eu me sinto no mínimo prestigiado uma vez que o nosso negócio foi concebido para o bem-estar das pessoas. Quer dizer, para que elas consigam sonhar, atingir seus objetivos e se realizar.
E qual a estratégia que vocês desenharam para prestigiar o seu cliente?
De uma forma muito peculiar. Noventa e cinco por cento das pessoas que trabalham conosco são mulheres que saíram de seus lares com um sonho: poder ajudar o marido na condução da família, colocar os filhos na escola fundamental e até na universidade. São pessoas que normalmente estavam em casa, cuidando de fogão, máquina de lavar, enfim, viviam num espaço delimitado. Agora, estão se descobrindo e isso trouxe uma grande mudança nas suas vidas. Como cliente da Racco, eu me sinto da mesma forma, porque eu também venho de uma vida modesta. Eu cheguei a trabalhar como engraxate profissional durante dois anos em Curitiba, quando criança. Como nada foi fácil para mim, me sinto prestigiado da mesma forma que essas pessoas estão se sentindo hoje.
Qual o aprendizado dessa sua fase que influenciou na estratégia de relacionamento com o seu cliente?
Posso dizer que agrego um tremendo diferencial pelo fato de ter começar de baixo, o que me permite valorizar muita coisa que uma pessoa que já tem tudo não consegue enxergar.
Na prática, como funciona?
O respeito pelas pessoas. Eu aprendi a respeitar a situação financeira, intelectual e cultural de todos. Quem vem de um nível mais abastado, foi criado numa situação melhor, não entende o que é ser uma pessoa mais pobre. Se alguém chega e diz que não tem condições financeiras para começar uma empreitada, mas acredita naquele projeto, nós entendemos a dificuldade.
Como o senhor estimula o empreendedorismo destas pessoas?
Nós dizemos o seguinte: ´se você se aceitar nesta situação de pobreza, vai
continuar pobre para o resto da vida´. No entanto, se essa pessoa ouvir o que tentamos falar, baseado em nossa experiência e no começo do negócio, vai perceber que em pouco tempo pode mudar sua vida. A maioria das pessoas que nos escuta e põe em prática o que teorizamos, muda. E isso é muito gratificante.
Como o senhor descreve a empresa?
A Racco tem atualmente 200 funcionários internamente e uma rede de 150 mil consultoras ativas espalhadas pelo Brasil. Elas estão distribuídas em 15 diretorias regionais e mais de 400 centros de operações exclusivamente com a linha de produtos Racco, que engloba cerca de 300 itens. Ademais, nós faturamos aproximadamente 100 milhões de reais por ano.
Foi difícil chegar a este patamar?
Ah, foi. Foi muito difícil. Apostei todas as fichas da minha vida nessa empresa e eu tinha certeza que ia dar certo. Na época, estava como sócio de um empreendimento que era proprietário de seis hotéis, aqui no Paraná. Vendi a minha parte para poder sonhar, juntamente com a minha mulher. Ela vinha de uma outra linha, pois trabalhou alguns anos noutro tipo de negócio. Então comecei a me envolver no trabalho ao lado dela e fiquei apaixonado pelo trabalho, porque, depois da fase de engraxate, passei a ser vendedor de tudo que aparecesse na minha frente. Vendi sabão, pipoca, vinho, doce, banana… enfim, o que os meus vizinhos do bairro das Mercês, que é muito pobre, tinham para vender era só passar para mim. Eu era uma espécie de bola da vez e isso foi muito bom, pois me deu uma experiência muito grande.
Como foi a estruturação da empresa para ela chegar a ser o que é hoje. O senhor montou um organograma de acordo com a sua visão de relacionamento com cliente ou foi adaptando aos poucos?
É um processo que está caminhando dentro de um planejamento feito há muitos anos. Quando a empresa ainda não existia como empresa e nós fundamos e começamos a trabalhar no dia-a-dia, já havia um organograma pré-definido do que ela seria. É óbvio que com o tempo você vai mudando a estrutura funcional, porque ela vai crescendo, ficando adulta e tomando um corpo muito grande. A Racco têm 17 anos e só temos dois sócios: a minha mulher e eu. Somos sócios totalitários do empreendimento. Durante todos esses anos nós já temos pré-definidos todos os passos da companhia.
Como o senhor se relaciona com o seu cliente final?
O nosso relacionamento com o cliente final é feito através de nossas 150 mil consultoras. É através delas que temos contato direto com eles. Além disso, fazemos várias reuniões com a equipe de vendas e através de palestras. Com isso, conseguimos ter um relacionamento muito próximo das pessoas. Elas podem me ligar diretamente ou para a minha mulher, que somos os presidentes da empresa. Não nos colocamos num pedestal. Não há distância grande entre nós e estas pessoas que nos ajudaram esse tempo a crescer e progredir. São elas que trazem as boas e grandes idéias para a empresa. Este relacionamento é muito junto, estamos sempre em contato com elas.
Quais são as ferramentas de marketing que o senhor mais utiliza para colher estas informações?
Uma delas é a internet. Para você ter uma idéia, desde 1995 somos provedores da nossa intranet. Sempre acreditamos na web como ferramenta de relacionamento e negócios. Quando o Brasil ainda estava engatinhando, nós já tínhamos páginas, domínio de nossas marcas e sempre abrindo possibilidades das pessoas navegarem por nossas páginas. Outra ferramenta importante é o call center, uma realidade há dez anos. Temos, por exemplo, um 0800 disponível com atendente preparado para fazer esse relacionamento direto com os clientes. A Racco faz questão de colocar o número do telefone em todos os anúncios publicitários, seja em revista, televisão, jornal, etc., para que os clientes tenham a possibilidade de ligar e conversar conosco. Além disso, apostamos no modelo do marketing multi-nível, marketing de rede, que trabalhamos, evoluímos e estamos implantando e desenvolvendo nestes 17 anos. Através dele, as pessoas têm condições de crescer dentro deste sistema.
Qual é a estratégia de atuação da central de relacionamento com clientes?
Nosso call center foi estruturado para atuar com dois tipos de atendimento ao cliente. O primeiro é o atendimento direto ao cliente que o acessa para obter alguma informação. Por exemplo, eu veiculo um anúncio que contém o nosso 0800. O cliente liga e nós o atendemos. Quando não há pessoas suficientes para atenderem
a demanda (porque quando fazemos uma campanha muito boa, o volume de chamada chega a dez mil), as ligações vão direto para uma URA disponibilizada pela BrasilTelecom. Se precisarmos, ela chega a um atendimento simultâneo de até 50 mil ligações. São 28 pessoas internas. E, dependendo da campanha, temos operação à noite. Este atendimento é mais para colher dados das pessoas, que são repassados às consultoras para agendar visitas a estes clientes. Todos os contatos são passados para elas. A Racco não vende por nenhum outro canal. A operação é interna, nós ainda não terceirizamos este setor. Temos uma URA interna com 100 linhas. O transbordo é feito pela BrasilTelecom.
Há um plano de carreira?
As pessoas entram como consultores(as), que simplesmente entram na rede e vendem os produtos. Depois, passam a dirigentes júnior e master. A partir daí, começam a fazer parte do clube do presidente e passam a ser dirigentes Silver´s Club, Platinum´s Club, Golden´s Club, Diamond´s Club e por último a President´s Club. Este precisa ter em sua rede 120 pessoas convidadas diretamente por ele, sendo 100 consultores diretos, 20 dirigentes no mínimo e realizar o Grande Mês, que é um determinado número de pontos que ele tem que fazer para alcançar o cargo. Essa política é importante pelo fato destas pessoas se sentirem parte, não só do negócio, mas de uma família. Estamos estudando um plano muito forte de relacionamento, exatamente para fidelizar as consultoras dentro da nossa estrutura. É um embrião ainda e deve começar para valer em 2005.
Qual é o conceito do marketing de rede que o senhor implementou?
É um conceito do marketing multi-nível que já existia, nós fizemos algumas mudanças, adaptando-o à realidade da companhia. Aqui não tem pegadinha. Você entra, compra, coloca pessoas no sistema, tem o seu ganho mensal e permanente. O marketing de rede da Racco respeita totalmente as pessoas que estão envolvidas nele.
Qual é a grande novidade da Racco?
É o nosso crescimento de 125% ao ano, essa é a grande novidade da equipe. Todo mundo feliz e ganhando dinheiro. Para você ter uma idéia, em quatro anos nós crescemos 500%. Isso é gostoso de se ver. As pessoas realizando seus sonhos muito mais rápido do que elas imaginavam.
E qual é o pulo do gato?
Respeito por quem nos ajudou a construir nossa história.
E o que o relacionamento tem a ver com tudo isso?
Exatamente a continuidade do nosso negócio, pois se o meu cliente não está relacionando com a minha empresa e não forma nenhum vínculo de relacionamento com ela, não há nada que impeça-o de ir para a concorrência. Quanto mais nós estivermos nos relacionando com ele, mais fiel ele vai estar à minha marca, vai gostar dos produtos cada vez mais. As consultoras são treinadas justamente para cativá-los e mostrar o que é a Racco e o que fazemos por eles. Nós nos preparamos, nos estruturamos realmente para depois partir para o mercado, e o resultado é essa taxa de crescimento. Mas foi um processo de estruturação que demorou aproximadamente cinco anos aqui dentro. Se não tivéssemos feito o dever de casa, isso com certeza não estaria acontecendo.
Como são trabalhadas informações colhidas? Por exemplo, o senhor chegou a modelar produtos em cima de informações recebidas ou através do call center ou dos consultores?
A nossa empresa só cresce dessa maneira. Ela é orientada pelos nossos clientes, através do relacionamento com as consultoras. As consultoras, no campo, fazem o contato direto com os clientes, o relacionamento. Elas sabem o que o cliente sente, o que ele pensa, se está ou não gostando disso, daquilo. Temos uma linha de atuação e a seguimos sempre direcionando de acordo com o que o mercado pede. Somos uma empresa voltada para o mercado e não para o nosso próprio umbigo. Normalmente estamos com a cabeça para fora, olhando o que o cliente quer.
O senhor pode citar algum exemplo?
Temos um produto que hoje é o carrochefe da Racco, que evidentemente não vou citar o nome. É um produto que não existia no mercado. Foi uma sugestão de um cliente para uma revendedora, que por sua vez repassou para um promotor, até chegar em nossas mãos. Fizemos, lançamos e depois de quatro anos é o maior sucesso de vendas. Mas normalmente nós trabalhamos assim, óbvio que temos pesquisadores de olho no mercado para observar o que há de novidade. Temos também executivos viajando durante o ano inteiro e trazendo informações.
Foi uma surpresa para o senhor o aparecimento deste produto?
Foi porque nunca havíamos pensado nele. Nem nós nem o mercado e isso fez uma grande diferença.
E a forma como chegou também foi surpresa?
Não, porque esse é um fluxo normal que sempre incentivamos. Outros também chegaram dessa forma.
A Racco encomendou ou encomenda pesquisa para identificar oportunidade de mercado?
Agora mesmo nós estamos concluindo uma grande pesquisa. Esta pesquisa foi feita em duas etapas e a segunda estará pronta por estes dias e constantemente estudamos o mercado, até para poder corrigir a nossa rota e identificar se realmente o que estamos fazendo é o correto. Sempre procuramos seguir o mercado, através das nossas consultoras, que nos trazem uma pesquisa diária e muito exata do que está acontecendo – e também demandamos pesquisas de empresas especializadas.
Como presidente, o senhor tem contato com o cliente final para sentir o termômetro do mercado?
Não tanto quanto eu deveria, mas chego. Apesar de não ser necessário, pois temos uma rede muito vasta e ela me traz informações do que o meu cliente está pensando, do que ele gosta e não gosta. Lógico que faço minhas pesquisas particulares sempre que posso, conversando com as pessoas. Mas o campo me fornece uma riqueza de detalhes sobre tudo o que está acontecendo. Eu tenho que partir do princípio que as consultoras são minhas clientes também, pois elas usam os produtos Racco no seu dia-a-dia e me dizem o que está acontecendo com mais propriedade, porque conhecem a linha, o trabalho e o nosso pensamento.
A Racco nasceu também como fabricante?
No primeiro ano não fabricávamos. Porém, nos últimos 16 anos sim, foi o tempo de construirmos a nossa primeira fábrica. No primeiro ano terceirizamos, mas com uma formulação nossa, uma ação própria. Mas nunca vendemos produtos de terceiros.
Se o senhor analisar a linha de produtos, desde a fundação da empresa, houve uma guinada de linha?
Eu tenho em linha, produção e venda normal, talvez 50% dos produtos que lançamos na primeira leva. Para você ver que são bons, claro que ao longo dos anos passaram por melhorias, reformulações. Até porque surgiram muitos novos ativos. Travamos relacionamentos com outras empresas e fornecedores de novas matérias-primas. Nossos ativos são todos comprados fora do Brasil. Por exemplo, o que é lançado na Alemanha ou na Suíça, três meses depois está aqui na nossa mesa, simultaneamente com o mercado mundial. Com isso, queimamos muitas etapas. Às vezes, uma matéria-prima dessas demora cinco anos para chegar ao Brasil. Fazemos a adaptação para o mercado interno, pois estamos voltados completamente para o País. Mas estamos com um projeto de exportação, com vendas para os EUA e Bolívia. Pensamos também em internacionalizar a produção da Racco, uma tendência.
Como cliente o senhor se sente satisfeito?
Sim, me sinto muito satisfeito. Até porque eu escolho muito bem meus fornecedores e meu índice de satisfação, por isso, é muito grande. Para se ter uma idéia, até hoje nunca precisei ligar para um call center ou para um departamento de reclamação de uma empresa tentando devolver um produto que comprei errado ou com defeito, nunca.