Identificar o perfil de cada cliente antes de oferecer um produto. Esse é o principal objetivo da parceria entre a Direkt e a Net Serviços que resultou na geração de negócios significativos de cross e up-selling com seus assinantes. O modelo da solução de database marketing implantada visa, ainda, reduzir custos no ciclo de vida do cliente, além de organizar as informações.
A principal necessidade da Net Serviços era garantir o gerenciamento de forma mais efetiva e atualizada de sua base de dados, além de segmentar por perfil de assinante. Assim, conhecer as necessidades de seus clientes e passar a oferecer produtos e serviços por oportunidade identificada e com resultados mais assertivos. “A Net agrega uma série de operadoras regionais, quando ela juntou todas essas pequenas empresas e se tornou única, o banco de dados ficou muito confuso. Por isso, foi preciso organizar as informações e seus processos de uso”, explica Luis Verona, diretor de Fullfilment da Direkt.
O modelo aplicado garantiu a qualificação e disponibilização de leads para cross e up-selling, ampliou as possibilidades de aquisição de clientes e a fidelização da carteira ativa. Hoje, o banco de dados está estruturado a partir de uma modelagem relacional com visões por domicílio e individuais, e as informações de sistemas corporativos são gerenciadas pela Direkt e disponibilizadas para extração, controle de campanhas, geração de modelos estatísticos e segmentação do perfil dos assinantes e prospects. “Através do tratamento dado ao database foi possível segmentar nosso mailing considerando perfil de consumo, comportamento e estilo de vida”, justifica Marco Aurélio Barbosa, gerente de DBM da Net Serviços.
O DBM da Net integra um complexo conjunto de sistemas e bases de dados que ocupa cerca de 200 gigabytes, incluindo assinantes, ex-assinantes e prospects. Antes, as bases tinham quatro meses de defasagem. Com a solução, a atualização é mensal. Ao todo, são mais de 20 milhões de registros processados, entre dados cadastrais, movimentação de carteira e transações.
A Direkt disponibiliza cerca de 100 listas por mês – houve um crescimento de 15% entre janeiro de 2006 e janeiro de 2007 – com cerca de 726 mil nomes. “Essas listas não contêm apenas nomes e telefones, mas estudos dos clientes mais propensos a adquirir o produto e as análises de retorno de campanha”, explica Luis Verona. Também há prioridade na organização dos nomes, “os clientes mais propensos são os primeiros das listas que nós entregamos para a Net”, completa Wivian Sant´Ana, coordenadora de projetos DBM da Direkt.
Além disso, o sistema reduz os custos da operação, pois pára de mandar mensagens quando identifica um cliente que recebeu a oferta dos produtos e não retornou o contato. “Segmentar ações de marketing direto enriquece o relacionamento e direciona a oferta de produtos mais adequados ao perfil dos nossos clientes e prospects. E com o amadurecimento do DBM, tornou-se possível a geração de modelos preditivos – propensão à compra por produto, churn, inadimplência. A gestão do banco de dados pela Direkt nos ajuda a controlar o número de contatos e, com a implantação de quarentena, diminuir solicitações de opt-out”, enfatiza Marco Aurélio.
